مقاله رایگان با موضوع رضایت مشتری، رضایت مشتریان، مدل کانو، مصرف كننده

دانلود پایان نامه ارشد

كيفيت خدمت و قيمت، فراتر رود، آنگاه به شرح بالای رضايت مشتری دست خواهد يافت. بر عكس، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتيجه نارضايتی وی خواهد بود و واضح است كه هرچه ميزان رضايت كمتر باشد، احتمال خريد دوباره از شركت كاهش خواهد يافت. مطالعات مختلف نشان داده است كه سطوح بالای رضايت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری، با يكديگر و با سوددهی شركت، وابستگی زيادی دارند. هم چنين طبق اين بررسیها مشخص شده است كه هزينه، زمان و منابع لازم برای جذب يك مشتری جديد، چندين برابر مقادير مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزايش نياز به مشتری و شديدتر شدن رقابت، دستيابی به رضايت بالای مشتری، شرط لازم بقاست(شیخ زاده، 1390).

2-3-3- رضايت مندی مشتری25
رضايت مندی مشتری احساس يا نگرش يك مشتری نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضايت مندی مشتری نتيجه اصلی فعاليت بازارياب است كه به عنوان ارتباطی بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده عمل می كند. برای مثال اگر مشتريان به وسيله خدمات خاصی رضايتمند شوند، احتمالا خريد خود را تكرار خواهند نمود. مشتريان رضايتمند همچنين احتمالا به ديگران درباره تجارب مطلوب خود می گويند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان مثبت درگير می شوند. در مقابل مشتريان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبليغات دهان به دهان منفی در گير می شوند. بعلاوه رفتارهايی از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقاء و سودآوری يك شركت را تحت تأثير قرار می دهند(جمال و ناصر26، 2002).
در رابطه با مفهوم رضايت مندی مشتری تعاريف مختلفی از سوی نظريه پردازان بازاريابی ارائه شده است. كاتلر رضايت مندی مشتری را به عنوان درجه ای كه عملكرد واقعی يك شركت انتظارات مشتری را برآورده كند، تعريف می كند. به نظر وی اگر عملكرد شركت انتظارات مشتری را برآورده كند مشتری احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتی می كند(کاتلر،2001).

2-3-3-1-اهميت دستيابی به رضايت مندی مشتری
چرا شركت ها نيازمند دستيابی به رضايت مندی مشتری می باشند؟ اهميت رضايت مندی مشتری برای شركت چيست؟ برای جواب دادن به اين سئوال ها احتياج به دانستن اين است كه اگر مشتريان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس اينكه مشتريان رضايتمند چه منافعی برای شركت دارند و چگونه شركت به آن دست می يابد. تحقيقات نشان می دهند كه ۹۶ % مشتريان هيچ گاه در رابطه با رفتار بد و كيفيت بد محصولات و خدمات شكايت نمی كنند و اين كه ۹۰ % اين مشتريان ناراضی، بر نمی گردند. هركدام از اين مشتريان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گويند و ۳۰ % از مشتريان ناراضی به بيش از ۲۰ نفر نارضايتی خود را انتقال می دهند. همچنين مطالعات نشان می دهد كه جذب يك مشتری جديد ۶ برابر پرهزينه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. به عبارت ديگر معمولاً نگهداری مشتريان فعلی از پيدا نمودن يك مشتری جديد خيلی ارزانتر است اين در حالی است كه هر كدام از اين فرآيندها مشكل و پرهزينه هستند. يك مشتری رضايت مند و درنتيجه وفادار ممكن است مبالغ زيادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شركت هزينه كند. به ويژه اگر اين مشتری به وسيله دريافت خدماتی با كيفيت كه سازمان وعده تحويل آن را داده است، تشويق شود. بنابراين تعامل داشتن با مشتريان موجود از جستجو برای يافتن يك مشتری جديد خيلی كم هزينه تر است(هایس و همکاران27، 1998).

2-3-3-2-مدل شكل گيری رضايت مندی مشتری
فرآيندهاي مختلف شكل گيري رضايت مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي نمود كه اين مدل ها ارتباط بين رضايت مندي مشتري و محرك هاي آن را ترسيم مي كنند. معتبرترين مدل شکل گيري رضايت مندي مشتري بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت مندي مشتري يعني نظريه “عدم تأييد انتظارات” بنا شده است مفهوم “عدم تأييد انتظارات ” به مدل به عنوان يك متغير وارد نمي شود بلكه فقط يك بخش سازنده (تشكيل دهنده) متغيرهاي سنجش رضايت مندي مشتري است . بر اساس نظريه “عدم تأييد انتظارات ” اگر عملكرد ادراك شده، از انتظارات مشتري بيشتر باشد، مشتري احساس رضايت مندي مي نمايد. از طرف ديگر اگر عملكرد ادراك شده از انتظارات مشتري كمتر باشد، در نتيجه مشتريان احساس نارضايتي مي كنند(هایس و همکاران، 1998).

شکل(2-2): مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری (دیواندری و دلخواه، 1384، 189)

2-3-4- كيفيت خدمت28
تعريف كيفيت خدمت دشوار است. اولين مطلب درباره كيفيت خدمت آن است كه خدمتی دارای كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته های مشتريان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آن چه كه مشتريان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آن چه كه احساس می كنند ارائه دهنده خدمت بايد به آن ها عرضه كند، در ارتباط است. بنابراين كيفيت را مشتری قضاوت و تعيين می كند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و يا فراتر از آن باشد، دارای كيفيت است. البته اگر خدمتی كمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به اين مفهوم نيست كه كيفيت آن پائين است اما مشتری را ناراضی می كند. بنابراين كيفيت خدمت نسبت به آن چه كه مشتری انتظار دارد خدمت آن گونه باشد، ارزيابی میشود(ونوس و صفائیان، 1381).
كيفيت خدمات كه به عنوان كيفيت ارضا كننده و يا مازاد انتظارات مشتريان در نظر گرفته میشود، مفهومی است كه به وسيله پاراسورامان و همكارانش29 در سال 1985 معرفی شده است. وی كيفيت خدمات را اين گونه تعريف می كند « کیفیت خدمت به عنوان درجه و جهت اختلاف بين ادراكات و انتظارات مشتريان در نظر گرفته می شود ». پاراسورامان عقیده دارد كه كيفيت خدمت شامل انتظارات پيش از خريد مشتری، كيفيت ادراك شده از فرآيند خريد و كيفيت ادراك شده از نتيجه است. وی كيفيت خدمت را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتری از خدمت و ادراكات او از خدمت دريافت شده، معرفی می كند. كيفيت خدمت ادراك شده به عنوان قضاوت مصرف كننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا «برتری» تعريف می شود(پاراسورامان، 1991).

2-3-4-1- فرق كيفيت خدمات با رضايت مشتری
اگر چه رضايت را نيز تفاوت بين انتظار و عملكرد تعريف كرده اند با اين حال تفاوت هايی بين كيفيت و رضايت وجود دارد، از آن جمله: 1- رضايت يك احساس و تعميم پس از تجربه است در حالی كه كيفيت اين گونه نيست. 2-انتظارات در ادبيات مربوط به رضايت و كيفيت به گونه ای متفاوت تعريف شده است. كاربران و نويسندگان تحت فشار عمومی تمايل دارند تا از واژه های رضايت و كيفيت به جای يكديگر استفاده كنند ولی محققين تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گيری دو مفهوم دقيق تر باشند(زیسام30، 1999).
در حالی كه كيفيت خدمات به طور ويژه ای بر روی ابعاد خاصی متمركز می باشد رضايت به عنوان يك مفهوم وسيع تر در نظر گرفته می شود. بر اساس اين ديدگاه كيفيت خدمات درك شده عنصری از رضايت مشتری می باشد. ليل جاندر و استراندويك (1994) عنوان می كنند برای ارزيابی كيفيت خدمات نيازی به تجربه آن نيست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه كننده خدمت، ارزيابی كرد. در حالی كه رضايت يك ديدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد كه در آن ستاده برحسب ارزشی كه دريافت شده در مقابل آن چه داده شده، ارزيابی می شود. برای مثال ممكن است مشتری اظهار كند كه خدمات بانك با كيفيت است، اما اين بدان معنی نيست كه از بانك راضی است چرا كه ممكن است بالا بودن نرخ سود و وام باعث نارضايتی وی شده باشد(استراندوبک و همکاران31، 1994).

جدول (2-2): ارتباط بين كيفيت خدمات و رضايت مشتری (استراندوبک و همکاران، 1994)

نتايج مورد انتظار
خدمت برای مشتری خيلی گران است يامطابق ترجيحات مشتری نيست.
خدمت با بودجه محدود مشتري تطابق
دارد يا مطابق ترجيحات مشتری است.

نتايج مورد انتظار
بالا

پایین
بالا پایین

2-3-5- روش های اندازه گیری میزان رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحویکه از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل (2-3): روش های اندازه گیری رضایت مشتری( کاوسی و سقایی، 1388)

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد(کاوسی و سقایی، 1384):
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

2-3-6- مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری
2-3-6-1- مدل كانو32:
در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكی كانو از دانشكده ريكا در توكيو و يكی از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مدلی را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهای رضايت مشتريان مورد استفاده قرار می گيرد. در حالی كه بسياری از تعريفات قبلی كيفيت، تك بعدی بود، وی در مدل خود نيازمندی های مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفی محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندی را در يك نمودار دو بعدی نمايش داد. دو بعد به صورت زير بودند:
مرحله ای كه محصول يا كار عمل می كند.
مرحله ای كه استفاده كننده از آن راضی است.
مقايسه پارامتر های كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوری، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر و كلی نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسی، كيفيت عملكردی و كيفيت انگيزشی است.

شکل (2-4): مدل کانو (کاوسی و سقایی، 1384)
محور عمودی ميزان رضايت و يا خشنودی مشتري و محور افقی ميزان ارائه الزام كيفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترين و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(کاوسی و سقایی، 1384).

2-3-6-1-1- کابرد های مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بردارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

2-3-6-1-2- مزایای مدل کانو
از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
ارتباط بهتر با مشتریان
فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
رضایت نهایی مشتریان

2-3-6-2- مدل فورنل33
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فونل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع بانکداری الکترونیک، رضایت مشتری، بانکداری الکترونیکی، خدمات بانکداری الکترونیک Next Entries مقاله رایگان با موضوع شبکه های عصبی مصنوعی، شبکه های عصبی، شبکه عصبی، مدل ریاضی