مقاله رایگان با موضوع رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی، خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

خصوصی، کنترل تعاملی و دسترسی سریع به حجم زیادی از اطلاعات را فراهم میسازند بلکه تجاربی ذاتی براساس تحریک حسی، ارزش عاطفی و زیباییشناسی را فراهم میآورند و لذت و تفریح خرید آنلاین را افزایش میدهند. این خریداران اغلب به راحتی برای خرید برانگیخته میشوند چون آنها با طبقه خاصی از محصول و یا یک وب سایت مرتبط با سرگرمی درگیر میشوند(کیم و همکاران، 2012). ارزش فایده باور ارتباط نزدیکی با کارآیی و بازده حاصل از استفاده از یک نوع خدمات دارد. از دیدگاه ارزش فایده باور ، استفاده از خدمات و شیوه تحقق مقاصد تکلیف محور تلقی میشوند. از سوی دیگر، ارزشهای لذت جویانه عمدتاً غیر ابزاری، تجربی و عاطفی(حسی) هستند(کیم و هان100، 2011). پژوهشها همچنین نشاندهنده ارتباط بین ارزش خرید و نتایج مهم تجاری مانند رضایت، ارتباطات کلامی، مقاصد حمایتی و وفاداری میباشد. مهمتر اینکه، ارزش خرید فایده باور تأثیرات مثبتی بر مقاصد حمایتی و وفاداری میگذارند در حالیکه پیشبینی حمایت مجدد را به طرز منفی تحت تأثیر قرار میدهد. ارزش لذت جویانه تأثیر مثبت بر ارتباطات کلامی، وفاداری و پیشبینی حمایت مجدد دارد اما بر قصد حمایت مجدد تأثیری نشان نداده است. در قیاس با ارزش خرید فایده باور، ارزش لذت طلبانه تأثیر قویتری بر ارتباطات کلامی میگذارد اما هر دو نوع ارزش خرید فوق الذکر تأثیرات برابری بر وفاداری میگذارند(کارپنتر و مور101، 2009). هالبروک و هیرشمن102 (1982) مقیاسی را طراحی کردند که نشان میداد ابعاد ارزش خرید فایده باور با برخی از متغیرهای مهم مصرف شخصی نظیر خرید اجباری، خرید برنامهریزی نشده، فشار زمان، لذت، رضایت کلی و انگیزش در ارتباط میباشند. یافتههای آنان نشان میدهد که متغیرهای مختلف فردی ارائه شده در برخی ابعاد ارتباط برابری با ارزش فایده باور و لذت جویانه داشهاند(مانند فشار زمان و رضایت کلی) این در حالی است که سایر پژوهشگران ارتباطات کاملاً متفاوتی با دو بعد ارزش خرید(مثلاً خرید برنامهریزی نشده و انگیزه و خرید آزمایشی) ارائه دادهاند(هالبروک و هیرشمن، 1982). برای مشتریانی که انگیزه آنها ارزش لذت جویانه است، خود تجربه خرید حائز اهمیت میباشد. این مشتریان بدون نیاز به خرید از خود تجربه خرید لذت میبرند، اما خرید نتیجه تجربه کردن است. ارزش لذت جویانه شامل شور و اشتیاق برای سرگرمی و تفریح یا گرایش به سمت کشف یک هدف مشترک و لذت بردن از یک خرید خوب است.انگیزه تأثیر مثبتی بر دیدگاه مشتریان نسبت به خرید اینترنتی و فنآوری خرید اینترنتی میگذارد. ارزشهای لذت جویانه تأثیری مثبت بر دیدگاه مشتریان نسبت به تبلیغات شبکه اجتماعی میگذارد(آندرسون و همکاران103، 2014). بریج و فلورشایم104(2008)ارزشهای فایده باور و لذت جویانه را به عنوان اهداف خرید اینترنتی شناسایی کردند. آئرتز دیجکسترهیوس105(2000) عنوان کردند که عادت افراد هدف محور میباشند، هرچه که یک خریدار اینترنتی ارزش بالاتری مد نظرش باشد، احتمال بیشتری میرود که عادت تقویت شود. بر این اساس، فرض میشود که خریداران خرید عادتگونه خود را مادامی از یک فروشنده آنلاین افزایش میدهند که این مبادلات ارتباطی یا معاملاتی ارزشهای برتر همچون ارزشهای فایده باور و لذت جویانه فراهم آورند. بابین و همکاران106(1994) عنوان کردندد که هم ارزشهای لذت جویانه و هم فایده باور عوامل تعیینکننده رفتار مصرفکننده میباشند که نه تنها از قصد مشتری برای خرید بلکه از پیگیری هوشیارانه وی برای دستیابی به سرگرمی و بازی هم ریشه میگیرند. این ارزشها به طرزی فزاینده برای خرید اینترنتی حائز اهمیت میشوند زیرا میتوانند مشتریان را به بازدید از سایتهای خرید اینترنتی تشویق نمایند و عمیقاً بر خرید مکررشان تأثیر بگذارند. درک مشتری از ارزشهای لذت جویانه و فایده باور مؤلفه اصلی رضایت و وفاداری مشتریان است. مشتریان راضی اقدام به خرید مجدد میکنند. ارتقای سطح رضایت مشتریان در راستای افزایش بازدیدهای مجدد مشتری، خرید مجدد و توصیه محصول به دیگران امری ضروری میباشد. موفقیت در خرید اینترنتی نیازمند تدارک هر دو نوع ارزش فوق است زیرا آنها ارتباط فراوانی با احتمال رضایت و خرید مشتری دارند(تو و همکاران، 2007). بر همین اساس کیم و همکاران(2012) به بررسی عواملی پرداختند که بر ارزشهای خرید اینترنتی اثرگذار هستند که این عوامل بهطور خلاصه شرح داده میشود.
2-2-6-1-1 کیفیت سیستم و ارزشهای خرید اینترنتی
آنها در مطالعه خود کیفیت سیستم را شامل دو عامل امنیت و دسترسی در نظر میگیرند و بیان می دارند که براساس مطالعات پیشین، هم امنیت و هم دسترسی(راحتی در دسترسی، راحتی در استفاده و اعتماد) قویاً بر شور و اشتیاق مشتری و استفاده از وب سایت اثر میگذارند. در صورتی که مشتریان احساس کنند حریم خصوصیشان از بین رفته است، هم اشتیاق و هم بهزهوری بشدت کاهش مییابد.علاوه بر این، دسترسی به سایتهای خرید اینترنتی، ارزشهای خرید لذت جویانه و فایده باور را بشدت تحت تأثیر قرار میدهد. ارزشهای خرید لذت جویانه و فایده باور هنگامی افزایش مییابند که دسترسی فوری به سایتهای خرید اینترنتی و امنیت ارتقا یافته اطلاعات شخصی وجود داشته باشد، زیرا این دسته از خریداران معمولاً چندان نسبت به دسترسی به اطلاعات صبور نیستند(کیم و همکاران، 2012).
2-2-6-1-2 کیفیت اطلاعات و ارزشهای خرید اینترنتی
بنا به نظر کیم و همکارانش(2012) کیفیت اطلاعات نیز شامل دو بعد تنوع و زمانمندی میشود. آنها بیان میدارند که در مطالعهای که اخیراً انجام شده است مشخص گردیده است که مهمترین بُعد کیفیت اطلاعات، ارائه راههایی است که به اندازه کافی جدیداند. برای مثال، سطح بالایی از اطلاعات متنوع و زمانمند مرتبط با محصولات یا خدمات حس هیجان را برای مشتریان را برای مشتریان آنلاین به بار میآورد . به آنها کمک میکند تصمیمات خرید بهتری انجام دهند. سایر مطالعات نشان دادهاند که خریداران اینترنتی حتی هنگامیکه از محصولی که قبلاً خریدهاند رضایت کامل دارند برای کسب هیجان و انگیزه در جستجوی اطلاعات به روز شده درباره محصولاتند.تعداد زیادی از افراد زمان زیادی را در اینترنت فقط برای لذت بردن از حضور در فروشگاههای اینترنتی صرف میکنند به احتمال زیاد این نوع از مشتریان خرید آنلاین انجام میدهند. هم ارزشهای لذت جویانه و هم فاید باور زمانی افزایش مییابند که کاربران بتوانند به راحتی محصولات مطلوب خود را در اینترنت جستجو کنند و به اطلاعات گوناگون مرتبط با محصولات مورد جستجو دست یابند. بنابراین ارائه جدیدترین اخبار و اطلاعات بهروز درباره محصولات به مشتریان میتواند ارزشهای خرید اینترنتی را افزایش دهد.
2-2-6-1-3 کیفیت خدمات و ارزشهای خرید اینترنتی
در این زمینه میتوان گفت برای مثال، راحتی در پس دادن محصول محصولات خریداری شده درک مشتری از دو ارزش فوق را تحت تأثیر قرار میدهد. پژوهشهای قبلی نشان دادهاند که تحویل بهموقع محصول و راحتی بازگرداندن محصول سبب ارتقای تجارب مثبت مشتریان، لذت بیشتر، سرگرمی بیشتر، و نیز دستیابی به هدف اصلی خرید اینترنتی یک محصول میگردد. براساس مطالعات پیشین، تجارب مثبت منجر به افزایش ارزش محسوس و حفظ مشتری میگردد(کیم و همکاران، 2012)
2-2-6-1-4 ویژگیهای دموگرافی خریدارن اینترنتی و ارزشهای خرید اینترنتی
اگرچه در پژوهشهای پیشین مشخص شده است که رفتار خرید اینترنتی در سطح درآمد، متفاوت است اما این پرسش که آیا سطح درآمد مشتریان درک فرد از کیفیت خرید اینترنتی را(به عنوان عامل حیاتی برای ارزشهای خرید اینترنتی و رفتار خرید) را تحت تأثیر قرار میدهد یا خیر، توجه اندکی در پژوهشهای پیشین به سمت خود معطوف کرده است.
همچنین در برخی مطالعات عنوان شده است که مشتریان زن در زمان خرید بیشتر در جستجوی ارزشهای لذت جویانه میباشند این در حالی است که مشتریان مرد اغلب هدف محور(ارزش فایده باور) میباشند. گروههای مردان و زنان همچنین از لحاظ تفسیر خود از تبلیغات اینترنتی، سطح رضایت حاصل از خرید آنلاین، استفاده از اینترنت و درک ریسک موجود در خرید اینترنتی نیز با یکدیگر متفاوتاند. شواهد نشان میدهند که اختلافاتی در شیوه ادراک مردان و زنان از کیفیت سایتهای خرید اینترنتی شامل ارزشهای خرید اینترنتی، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد وجود دارد(کیم و همکاران، 2012).
2-2-7 رضایت مشتری
با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتریمداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانیهایی که بدان بیتوجه باشند از صحنه بازار حذف میشوند. امروزه ما در شرايط اقتصادي و اجتماعي خدمت محور زندگي ميكنيم كه اين وضعيت نيز روز به روز در حال افزايش است، به عبارت ديگر مشتريان ما به مراقبت و خدمات بيشتري نسبت به گذشته نياز دارند. مسلماً در اين راستا اطلاع از تصوير ذهني و ادراك مشتريان نسبت به كالاها و خدمات ارائه شده از اهميت خاصي برخوردار ميباشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت يك سازمان، زمينه اي را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاء سطح عملكرد فراهم ميآورد. بنابراين رضايت مشتري هدف عملياتي خيلي از سازمانها شده است(تقی زاده و زینلی کرمانی، 1390). امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوریها بر محور مشتری نگارش شدهاند(ایمانی، 1386). مقوله رضایت مشتری بیانگر یک رویکرد نوین نسبت به کیفیت در مؤسسات اقتصادی، سازمانها و همچنین ایجاد یک مدیریت و فرهنگ مشتریمدار واقعی میباشد. سمت و سوی تمامی فعالیتهای بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … میپردازد و در نهایت انتخاب میکند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکلتر میشود(ناظمی و سعادت یار، 1392). مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند جلب رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتریان هم، تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان ارائه شده است؛ رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است )جمال و ناصر، ۲۰۰۲). رضایتمندی مشتری، یعنی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار در قبال عملکرد محصول و خدمات، البته پس از مقایسه عملکرد )یا نتیجه حاصل از کارکرد( محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار او بوده است(کاتلر، 1991). وقتي كه عملكرد واقعي بيش از انتظارات باشد، عدم تاييد مثبت رخ ميدهد و منجر به رضايت ميشود هنگامي كه عملكرد واقعي زير انتظارات باشد منجر به عدم تاييد منفي و نارضايتي ميشود. همچنین کاتلر در جایی دیگر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر او اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند(حقیقی و همکاران، 1382). بر اساس فورنل107 (1992) رضایت، ارزیابی کلی وابسته به تجربه خرید و مصرف یک محصول یا خدمت در مقایسه با انتظارات خرید مجدد، در طی زمان است. اولیور(1999) رضایت را پاسخی لذت‌بخش می‌داند که مشتریان در زمان مصرف احساس می‌کنند و بدین معنی است که مشتری احساس می‌کند هدف یا نیازی برآورده شدهاست و این رضایتبخش می‌باشد. اولیور(1999) به علاوه رضایت مشتری بر پایه فازهای چرخه رابطه مشتری اندازه‌گیری شدهاست که شامل مراحل مختلف رابطه مشتری و تمرکز بر انتظار مشتری از مراحل مختلف آن است(اسپت و فحنریچ108،2007). براون نيز معتقد است رضایت مشتري به عنوان برآوردهشدن نیازها، خواستهها و انتظارات مشتری توسط یک کالا یا خدمت است که نتایجی مانند تکرار خرید، وفاداری و تبلبغات

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع تجارت الکترونیک، پردازش اطلاعات، قصد خرید مجدد، قابلیت اعتماد Next Entries مقاله رایگان با موضوع خرید مجدد، قصد خرید مجدد، رضایت مشتری، تجارت الکترونیک