مقاله رایگان با موضوع خرید مجدد، قصد خرید مجدد، رضایت مشتری، تجارت الکترونیک

دانلود پایان نامه ارشد

دهان به دهان مثبت را پدید میآورد(فیض، زارعی و زرگر، 1390). رضایت مشتری میزان مطلوبیت اوست به خاطر ویژگیهای مختلف کالا و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری به کالاها یا خدمات است که رفتار خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد. اگر مشتریان به واسطه خدمات یا کالای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن میگویند و نتیجه این گفت و گوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است(ریو وهمکاران، 2008). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکلگیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونهای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است(جمال و ناصر، 2002). امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان خود دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند آن ها، وفادار هم هستند. در این پارادایم، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به نحوی است که مشتریان بیشتری را حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهند. به این ترتیب در بلندمدت، منافعی حاصل میشود که نتیجه آن سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد(خواجویی و نایب زاده، 1392).در متون بازاریابی به دو نوع رضایت اشاره شده است. رضایت مبادلهای و رضایت کلی. رضایت مبادهای به ارزیابی و قضاوت در مورد سازمان و خدمات آن پس از یک مواجهه خدماتی خاص دلالت دارد، درحالیکه رضایت کلی، ارزیابی و قضاوت کلی، مشتری از تمام تجربهاش از سازمان ارائه کننده خدمت میباشد(چن، 2008) که نسبت به رضایت تراکنشی شاخص مناسبتری در ارزیابی تمایلات رفتاری مشتریان و عملکرد حال، گذشته و آینده شرکت بهشمار میآید. زیرا مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را براساس همه تجربیات خود از شرکت تا زمان حال انجام میدهند نه براساس یک مواجهه خدماتی در زمان و مکانی خاص(وانگ و لو، 2002). مكکنا(1991) پيشنهاد ميكند سازمانها به منظور دستيابي به مشترياني راضي، بايد بررسيهاي بازار، تبليغات و ترويجها را فراموش كرده و برتوسعه زيربناهاي مناسب تاكيد نمايند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نيازهاي مشتري را تامين كنند. مشتري بايد بتواند از طريق كيفيت و ارزش استنباط شده كالا و خدمات به رضايت حقيقي دست يابد. ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركتها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند(وو، 2011). رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد خردهفروشی و سودآوری تأثیرات مثبتی دارد(فین، 2011).
2-2-8 عادت109
مفهوم عادت در نخستین روزهای علم روانشناسی مطرح شد و در رشتههای مختلفی همچون روانشناسی اجتماعی، رفتار مصرفکننده، رفتار سازمانی و سیستمهای اطلاعاتی معرفی شده است. در واقع عادت برای پیشبینی رفتار مصرفکننده در زمینه خرده فروشی سنتی و نیز زمینه اینترنتی مورد استفاده قرار گرفته است(چیو و همکاران، 2012). عادت از دیدگاههای مختلف توسط پژوهشگران تعریف شده است. برای مثال، تریاندیس(1979) آن را اینگونه تعریف کرده است: توالی شرایط/ رفتاری که ذاتاً خودکار است… و فرد معمولاً از این چرخه تکراری آگاهی ندارد. عادت توالی آگاهانه اعمالی است که به واکنشهای خودکار فرد به برخی شرایط خاص تبدیل شدهاند و گاها در بدست آوردن برخی اهداف یا شرایط نهایی ماهیتی کارکردی دارند(ورپلانکنت و همکاران110، 1997). پژوهشگران نیز عنوان کردهاند که عادت، گرایشی رفتاری حاصل از تجارب گذشته است و افراد ارزیابی ارتباطی خود را قبل از درگیری در رفتار اجتماعی یا اقتصادی صرف چیزی نمیکنند(هسو و همکاران، 2015). بهطورکلی، این تعاریف نشان میدهند که عادت همان رفتار نیست. بر همین اساس تعاریف نشان میدهند که عادات، اقداماتی هدف محور میباشند. عادات معمولاً از طریق عمل مکرر رسوخ میکنند. توسعه یک عادت نیازمند تکرار عمل مشخصی است(چیو و همکاران، 2012). به طور کلی، عادت خرید را میتوان واکنش رفتاری خودکاری به شمار آورد که تحت تأثیر یک محرک موقعیتی بدون فرآیند تحلیل شناختی به دلیل ارتباط آگاهانه بین رفتار خرید و نتایج رضایتبخش است(چیو و همکاران، 2012). عادت تا حدی از رفتار ریشه میگیرد و ارتباط کاملی با ویژگیهای ناخودآگاه روانشناختی دارد که ثبات رفتاری بین رفتار گذشته و حال را تشویق میکنند. در حالیکه نظریات رایج عمل عاقلانه و رفتار را حسابشده عنوان میکنند و بیان میدارند که رفتار تحت هدایت هدف است، برخی از پژوهشگران عنوان میکنند که رفتارها همیشه عامدانه نیستند و گاهاً بهصورت حودکار رخ میدهند. این رفتارها را میتوان عادت بهشمار آورد که تحت هدایت پاسخهای خودکار به سرنخهای خاص میباشند و شامل پردازش اطلاعات نه چندان پیچیدهای هستند. در حالیکه هم عادت و هم وفاداری میتوانند به معنای خرید مجدد باشند، وفاداری زمانی ظاهر میشود که دیدگاههای مطلوب باعث بروزرفتار ثابت شوند، در حالیکه رفتارهای توجیه نشده از طریق دیدگاهها یا باورها را میتوان بنا بر عادت مرتبط با مؤلفههای ناهوشیار فراگرفته شده از رفتار گذشته توجیه کرد(چانگ و گیبسون111، 2015). در زمینه خرید اینترنتی، عادت یعنی واکنش رفتاری خودکاری که تحت تأثیر یک عامل محیطی/ موقعیتی بدون تفکر یا فرآیند ذهنی هوشیارانه و به دلیل ارتباط تجربه گذشته بین رفتار خرید ونتایج رضایتبخش بروز میکند. براساس مطالعات گذشته، ارتباط بین عادت و قصد خرید مجدد را میتوان در دو بعد دستهبندی نمود: بعد اول تأکید میورزد که عادت سبب تعدیل رابطه بین قصد خرید مجدد و نتایج قصد خرید مجددمیگردد. در حالیکه دیدگاه دوم عنوان میدارد که عادت تأثیری مستقیم بر قصد خرید مجدد میگذارد(هسو و همکاران، 2015). در زمینه خرده فروشی سنتی، هونکاننا و همکاران112(2005) دریافتند که وقتی عادت قوی شکل میگیرد بیان مقاصد ممکن است از طریق اهمیت رفتار گذشته هدایت شود نه دیدگاههای فرد. علاوه بر این، جی و وود113(2007) دریافتند که حتی اگر مصرفکنندگان قصد خرید نداشته باشند باز هم رفتار عادتوار خود را تکرار میکنند. پژوهشهای مختلفی نیز انجام شدهاند که به بررسی عادت در زمینه خرید اینترنتی پرداختهاند. مفهوم عادت در سیستمهای اطلاعات سازمانی(IS) هم بکار برده شده است. برای مثال، لیمایم و هرت114(2003) بر اهمیت عادت به عنوان یک عامل و نیز هدفی برای استفاده در شرح رفتار کاربری تأکید میورزیدند. ادبیات گذشته موضوع نشان داده است که عادت باعث تعدیل در تأثیرات اعتماد و رضایت بر قصد خرید مجدد میشود. برای مثال، چیو و همکاران(2012) دریافتند که اهمیت اعتماد با افزایش تدریجی عادت، کاهش مییابد. خلیفه و لیو115(2007) عنوان کردند که وقتی عادت خرید اینترنتی در فرد شکل نگرفته باشد، رضایت ضرورتا منجر به قصد بازگشت به یک فروشگاه اینترنتی نمیشود. بر همین اساس مشخص شد که تأثیر عوامل تعیینکننده قصد تکرار خرید اینترنتی میتواند مشروط به عادت خرید اینترنتی باشد. در این مطالعه آشنایی، ارزش ادراکشده و رضایت خریدار به عنوان پیشایندهای عادت مورد بررسی قرار میگیرند که به طور خلاصه هریک از آنان شرح داده میشوند.
2-2-8-1 آشنایی و عادت
آشنایی یعنی سطح درک و آگاهی خریدار از وب سایت، روشهای خرید اینترنتی و فروشندگان اینترنتی(چیو و همکاران، 2012). یکی از ویژگیهای مهم شکلگیری عادت، ارتباط آگاهانه بین رفتار ونتیجه رضایتبخش یا پیامد تجربهشده است(ورپلانکن و اوربل، 2003). آشنایی با وب سایت و روشهای معاملاتی منجربه شکلگیری یک معامله موفق اینترنتی میشود. همزمان با اینکه خریدار به مهارت کافی در استفاده از وب سایت و روشهای معاملاتی دست مییابد، ارتباطی بین رفتار خرید اینترنتی و معامله موفق شکل خواهد گرفت. افزایش قدرت عادت از طریق تکرار تقویت محقق میشود(ورپلانکن و همکاران، 1994). علاوه بر این، آشنایی با وب سایت و روشهای معامله باعث میشود خریداران حس کنند آنها در یک محیط ثابت در حال خریدند و در نتیجه آنها رفتارهای تکراریتر با حداقل نظارت شناختی را بروز میدهند(وود و همکاران، 2002). مورای و هوبل116(2000) بیان میدارند که عادتِ مهارت محور پس از آشنایی خریدار با وب سایت و روشهای معامله شکل خواهد گرفت و نتیجه آن تقویت عادت خرید از یک فروشنده اینترنتی است(چیو و همکاران، 2012).
2-2-8-2 ارزش ادراکشده و عادت
پژوهشهای پیشین درباره انگیزه خرید نشان میدهد که مسائل مربوط به ارزش که افراد را تشویق میکند درگیر رفتار تخصصی شوند هم از ابعاد فایده باور و هم ابعاد لذت جویانه برخوردارند(بابین و همکاران، 1994). آئارتس و دیجکسترهیس117(2000) عنوان کردند که عادات هدف محورند. هرچه که خریداران اینترنتی ارزش بالایی را حس کنند، احتمال بیتری میرود که عادات آنان تقویت شوند. بر همین اساس، فر میشود که خریدارن خرید عادتوار خود از یک فروشنده اینترنتی را تا جایی ادامه میدهند که این مبادلات ارتباطی یا معاملاتی ارزشهای برتر شامل ارزشهای فایده باور و لذت جویانه به بار میآورند.
2-2-8-3 رضایت خریدار و عادت
رضایت یعنی حس لذت از خرید یا ناامیدی از مقایسه عملکرد محسوس(یا نتایج) خرید اینترنتی نسبت به انتظارات انتظارات شخصی. اگر یک خریدار اینترنتی تجربه خرید خود را مثبت ارزیابی کند، مثلاً به این دلیل که هدف کسب محصول را به شیوهای مؤثر و موفق محقق کرده است و فرآیند خرید را جالب دیده است، احتمال میرود که تمایل او به خرید اینترنتی مجدداً افزایش یابد(چیو و همکاران، 2012). تورن گیت118(1979) عنوان کرد که اگرواکنش خلقشده در یک تعامل رضایتبخش باشد، مجدداً تحت شرایط مشابه بعدی نیز از روی عادت و نه فکر بازتولید(تکرار) میگردد. تجارب رضایتبخش نسبت به یک رفتار، پیش شرطی کلیدی برای توسعه و رشد عادت میباشند، زیرا آنها گرایش فرد نسبت به تکرار همان اقدامات تحت شرایط مشابه را افزایش میدهند. حمایت از نقش رضایت در شکلگیری عادت هم توسط لانکتون و همکاران119(2010)؛ لیمیام و همکاران120(2007) مطرح شده است. افرادی با عادت خرید اینترنتی بهجای یک خروجی خودکار فیزیکی، به واکنش رفتاری خود مراجعه میکنند. با افزایش احساس مطلوبتر نسبت به یک رفتار، عادت مستقیماً رضایت را تحت تأثیر قرار میدهد. بعلاوه انتظارات توجیهشده براساس پیشبینیهای قبلی ما از طریق تجارب گذشته بروزرسانی میشوند، یعنی انتظارات پس از خرید تحت تأثیر میزان رضایت از هر نوع خرید قبلی میباشد(چیو و همکاران، 2012).
2-3 پیشینه پژوهش
2-3-1 پژوهشهای خارجی
گیفن121(2000) در مطالعه خود به بررسی نقش آشنایی و اعتماد در تجارت الکترونیک پرداخته است. دادههای این پژوهش به وسیله ابزار پرسشنامه از 217 دانشجوی رشته MBA دانشگاههای امریکا جمعآوری گردیده است و از روش معادلات ساختاری جهت تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. دادههای جمعآوری شده نشان میدهد که آشنایی با فروشندگان اینترنتی و آشنایی با فرآیند خرید و اعتماد به فروشندگان الکترونیکی بر تمایل پاسخ دهندگان به جستجو و خرید کتاب به شکل آنلاین اثر گذار است. همچنین نتایج نشان میدهد که آشنایی زمینه ساز اعتماد است.
لیائو، پالویا و لین122(2006) به دنبال شناسایی عواملی که برادامه استفاده از تجارت الکترونیک اثرگذار هستند، بودهاند. آنها با مطالعه ادبیات موضوع، سودمندی ادراک شده و مقاصد رفتاری نظیر اهمیت اعتماد در تجارت الکترونیک، عادت و کیفیت ادراک شده را به عنوان عوامل مؤثر بر استمرار خرید اینترنتی شناسایی کرده اند.466 نفر از استفاده کنندگان از تجارت الکترونیک در تایوان به پرسشنامه این پژوهش پاسخ دادهاند. نتایج مطالعه آنها نشان میدهد که سودمندی ادراک شده و اعتماد

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی، خرید مجدد Next Entries مقاله رایگان با موضوع جامعه آماری، تجارت الکترونیک، خرید مجدد، رضایت مشتری