مقاله رایگان با موضوع خرید مجدد، قصد خرید مجدد، تجارت الکترونیک، ارزش ادراک شده

دانلود پایان نامه ارشد

الکترونیکی و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات از جمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی در حوزههای مختلف در کشور میباشد. آنچه مسلم است آن است که در آیندهای نه چندان دور، خرید از طریق شبکههای اینترنتی و الکترونیکی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد که در این میان فروشگاههای مجازی، نمونهای تمام عیار از آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکههای اینترنتی و رایانهای اگر چه درصد کوچکی از فروش کل را در کشور تشکیل میدهد، اما روند موجود حکایت از وقوع جهشهای فزاینده در عرصه کسب وکارهای اینترنتی در کشور دارد. هرچند تحقیقات گسترده پیرامون سبک پردازش اطلاعات مشتریان، الگوهای خرید و ایجاد زمینههای لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان فروشگاههای اینترنتی در کشورهای پیشرفته صورت گرفته است لیکن این موضوع در کشور ایران از پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی برخوردار نمی باشد(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388). در محیط وب، افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از وب سایت یک فروشنده، رفتارهای خاصی از خود بروز می دهند که متأثر از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی میباشد. از آن جایی که بازدیدکنندگان از یک سایت را افراد متعدد از فرهنگ های گوناگون تشکیل می دهند، بنابراین عوامل بسیار وجود خواهند داشت که بر خرید الکترونیکی مؤثر خواهند بود. به دلیل این تنوع، فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می شوند. متأسفانه عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان میتواند موجب از دست رفتن این مشتریان شود(شفیع زاده، سیدی و قاسمی دلارستاقی، 1392).

1-4 اهداف تحقیق
پژوهش حاضر به بررسی تأثیر اعتماد و عادت در خریدهای الکترونیکی پرداخته است، همچنین رضایت خریدار، ارزش ادراکشده و آشنایی را به عنوان پیشایندهای عادت در خریدهای آنلاین در نظر گرفته شده است.
1-4-1 هدف اصلی
شناخت تأثیر متغیر اعتماد بر قصد خرید مجدد کتاب بصورت آنلاین در میان دانشجویان.
1-4-2 اهداف ویژه
1)شناخت تأثیر عادت بر رابطه بین اعتماد و قصد خرید مجدد آنلاین.
2) شناخت تأثیر متغیرهای آشنایی، لذت و رضایت بر متغیر عادت خرید آنلاین.
3) شناخت تأثیر ارزش ادراک شده بر رضایت خریدار در خریدهای آنلاین.
4) شناخت تأثیر متغیر رضایت خریدار بر اعتماد خریدار نسبت به خرید آنلاین.
1-4-3 اهداف کاربردی
پژوهش حاضر به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد آنلاین در میان دانشجویان است و بطور خاص بر خرید اینترنتی کتب ومقالات تمرکز شده است. با توجه به این نکات کلیه خرده فروشان اینترنتی مانند فعالان حوزه نشر، سایر عرضه کنندگان محصولات و خدمات آنلاین می توانند نتایج بدست آمده از پژوهش را مورد استفاده قرار دهند.
1-5 چهارچوب نظری

شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش
منبع:( چیو، هسو، لای و چانگ، 2012)
1-6 فرضیات پژوهش
فرضیه1: عادت خرید از فروشندگان آنلاین بر رابطه بین اعتماد و قصد خرید مجدد تأثیر دارد.
فرضیه2: آشنایی بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیه3: ارزش ادراک شده بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیه4: رضایت خریدار بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیه5: ارزش ادراک شده بر رضایت خریدار تأثیر مثبت دارد.
فرضیه6: رضایت خریدار بر اعتماد خریدار نسبت به خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
1-7 قلمرو تحقیق
1-7-1 قلمرو موضوعی
پژوهش حاضر تأثیر اعتماد و عادت را بر قصد خرید مجدد اینترنتی مورد بررسی قرار داده است همچنین تأثیر رضایت خریدار، ارزش ادراکشده و آشنایی را به عنوان پیشایندهای عادت را در نظر گرفته است، در نتیجه در حوزه مباحث مرتبط با تجارت الکترونیک قرار میگیرد.
1-7-2 قلمرو زمانی
پژوهش حاضر در بازه زمانی فروردین 1393 تا خرداد 1394 به انجام رسیده است.
1-7-3 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شهر کرمانشاه میباشد و پژوهش در میان دانشجویانی که در دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه در بازه زمانی مذکور، مشغول به تحصیل بودهاند به انجام رسیده است.
1-8 تعاریف واژهها و اصطلاحات(مفهومی و عملیاتی)
آشنایی4: آشنایی به میزان درک و دانش خریدار از رابط کاربری وب سایت، روش های خرید آنلاین و فروشنده آنلاین، اشاره دارد(چیو، هسو، لای و چانگ5، 2012).
تعریف عملیاتی: آشنایی با خرید آنلاین، آشنا بودن با فرآیند خرید از طریق اینترنت، آشنایی با نحوه جستجوی محصول در فضای مجازی.

ارزش ادراک شده6: فعالیت های بازاریابی، عمدتاً بر اساس ارزش مشتری پایه گذاری شدهاند(هالبروک، 1994).ارزش ادراک شده، ارزیابی کلی فرد از سودمندی یک فعالیت براساس درک آنها از آنچه دریافت میکنند و آنچه از دست دادهاند، می باشد(چیو، هسو، لای و چانگ، 2012). ارزش ادراک شده در بازاریابی بصورت ارزیابی مشتری از هزینه ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت تعریف می شود( یانگ و پترسون7، 2004 ؛ زیتامل8، 1998).
تعریف عملیاتی: ارزش ادراکشده در این پژوهش دو مفهوم ارزش لذت جویانه و ارزش فایده باور را شامل میشود.

ارزش لذت جویانه9: ارزش لذت جویانه شامل سرگرمی، هیجانات و لذت ناشی از تجربه های خرید میدانند. ارزش لذت جویانه ذهنی و فردی است. این ارزش از طریق شادی و هیجان درک می شود تا دستیابی به هدف(سلیمانی، 1391). ارزش لذت جویانه همواره شخصی تر و درونی تر از ارزش مبتنی بر فابده است و اغلب حاصل بازی و تفریح و سرگرمی است(هالبروک و هیرشمان10، 1982).
تعریف عملیاتی: هیجان انگیز بودن خرید اینترنتی، خرید اینترنتی راهی است برای کاهش استرس، لذت بردن از انجام خرید اینترنتی، جالب بودن این شیوه خرید و لذت بردن از انجام فعالیت های اجتماعی نظیر چت هنگام خرید آنلاین.

ارزش فایده باور11: ارزش فایده باور به رفتار خرید معقول و مرتبط با وظیفه مربوط می شود و نتایج آگاهانه که حاصل از آن خرید هدفمند است، نشأت می گیرد(سلیمانی، 1391). گرایش فایده باور، تمایل به اهمیت دادن به ارزش کارکردی ادراک شده و یا عملکرد فیزیکی مانند کیفیت و ارزش محصولات هنگام انتخاب محصول توسط مصرف کننده، تعریف می شود(شث و همکاران12، 1991).
تعریف عملیاتی: مناسب بودن خرید اینترنتی، انجام خرید اینترنتی در هر زمان و در هر مکان، کسب اطلاعات به روز درباره محصول، کسب اطلاعات جزئی محصول در خرید اینترنتی.

رضایت خریدار13: رضایت مشتری بیشترین توجه را در ادبیات بازاریابی به خود اختصاص داده زیرا تأثیر مهمی بر مقاصد رفتاری مشتری و قصد خرید وی دارد(کرونین و تیلور14، 1992). رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد این که آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد(باتل15، 1996).
تعریف عملیاتی: خرید از طریق اینترنت تصمیم درستی است، رضایت از خرید محصول به صورت آنلاین و مناسب بودن ایده خرید اینترنتی.

عادت16: توالی وضعیت رفتاری که بصورت خودکار درآمده است…که فرد معمولاً از این توالی اگاهی ندارد(تریاندیس17، 1980). عادت، توالی آموخته از اعمال است که بصورت پاسخ های خودکار به علت های خاص تبدیل شده اند و در بدست آوردن اهداف ویژه، کاربردی می باشند(ورپلانکن و آرتس18، 1999).
تعریف عملیاتی: انجام خرید آنلاین بصورت مکرر، اتوماتیک و بدون تفکر، تبدیل این شیوه خرید به یک امر عادی، انجام این شیوه خرید به مدت طولانی.

اعتماد19: اعتماد اشاره به باورهای یک فرد نسبت به رفتارهای فروشنده دارد که این باورها مبتنی بر ادراک مشتریان از توانایی، خیرخواهی و صداقت فروشنده است(چیو و همکاران20، 2009). با و پاولو(2007) بیان می دارند که اعتماد یعنی ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر، تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان انجام دهد. در تعریفی از اعتماد که مورد تأیید اکثریت است میر و همکارانش(1995) بیان می دارند که اعتماد عبارت است از تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر، بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدامی خاص را که برای طرف اعتماد کننده اهمیت دارد برای او انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف اعتمادکننده بر طرف معتمد(لطیفی و مومن کاشانی، 1389).
تعریف عملیاتی: اعتماد به خرید آنلاین بر اساس تجربیات پیشین، توجه فروشندگان آنلاین به خواسته های مشتریان، وفاداری فروشندگان آنلاین به تعهدات و وعده های خود به مشتریان.

قصد خرید مجدد21: قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است(هلی یر، سی یورسن، کار و ریکارد22، 2003). عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت ها می توانند بجای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند(زیتامل، بری و پاراسورامان23، 1996).
تعریف عملیاتی: در صورت توانایی، تمایل به ادامه خرید بصورت آنلاین، برنامه ریزی برای خرید محصول مورد نیاز بصورت آنلاین، ادامه این شیوه خرید با احتمال زیاد در آینده.

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه
با بلوغ تجارت الکترونیک، رقابت میان فروشندگان شدت یافت و آنها در شرایط رقابتی با استفاده از فضای انعطافپذیر وب، در تلاشند تا از طریق تنوع بخشی و متمایزسازی خدمات خود نسبت به رقبا، تغییراتی را به منظور جذب خریدارن بیشتر در فروشگاههای اینترنتی ایجاد کنند(قرهچه، مقدسی، عظیمی، 1391). اگرچه فروشگاههای اینترنتی رایجترین نمود تجارت الکترونیک هستند، اما بسیاری از پایگاههای اینترنتی در کمک به بنگاهها در رسیدن به اهداف سودآوری خود ناموفق عمل کردهاند. کرنی(2001) دریافت که 82 درصد خریدان اینترنتی بدون نهایی کردن سفارش، فرآیند خرید اینترنتی خود را نیمه کاره رها میکنند(نظری، حاجی حیدری و نصری، 1391). موفقیت بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرفکننده بستگی دارد. اطلاعات مرتبط با رفتار مصرفکننده در جهت پیشبینی و تشخیص اعمال او در بازار مورد استفاده قرار میگیرد. بنابراین لازم است در مورد عوامل تأثرگذار بر رفتار خریداران و ارتباط آنها با با تصمیم خرید اشراف داشته باشند(حیدرزاده و خسروزاده، 1390). در محیط وب، افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از وب سایت یک فروشنده، رفتارهای خاصی را از خود بروز میدهند که متأثر از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی میباشد. از آن جایی که بازدیدکنندگان از یک سایت را افراد متعدد از فرهنگهای گوناگون تشکیل میدهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود خواهند داشت که بر خرید الکترونیکی مؤثر خواهند بود. به دلیل این تنوع، فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل میشوند. متأسفانه عدم آگاهی از رفتار مصرفکنندگان میتواند موجب از دست رفتن این مشتریان شود. آمارها بیانگر این مطلب میباشند که مطالعات پیرامون رفتار مصرفکننده الکترونیکی به دلیل افزایش خرید آنلاین روز به روز بیشتر و با اهمیتتر میگردد(شفیع زاده، سیدی و قاسمی دلارستاقی، 1392).
2-2 مبانی نظری
2-2-1 تجارت اکترونیک
تجارت الکترونیک و به تبع آن مدلهای تجارت الکترونیک اولین بار در اوایل دهه 70 میلادی ارائه شدند. در این دوره استفاده از مدلهای تجارت الکترونیک بسیار گران بود و عموم کاربران آن را شرکتهای بزرگ مالی و بانکها و گاهی شرکتهای بزرگ صنعتی تشکیل میدادند. 24EFT از اولین نمونههای مدلهای تجارت الکترونیک مورد استفاده بود که به منظور ارتباط مالی بین مؤسسات مالی مورد استفاده قرار میگرفت (بامداد صوفی، علیشیری و عبداللهی، 1390). تا قبل از به كارگيري فناوريهاي مبتني بر اينترنت در اوايل دهه 1990، موسساتي كه از تجارت الكترونيك استفاده ميكردند، منحصراً فرمهاي محدود و استاندارد بين كامپيوتري را مورد استفاده قرار ميدادند كه به مبادله الكترونيكي داده(EDI)25 معروف بود(غفاری آشتیانی، حری و غلامی، 1390)

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع رگرسیون، تجارت الکترونیک، تحلیل واریانس، ضریب همبستگی Next Entries مقاله رایگان با موضوع نیات رفتاری، تجارت الکترونیک، رضایت مشتریان، انتقال اطلاعات