مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، شخصی سازی، مصرف كننده، تبلیغات پیامکی

دانلود پایان نامه ارشد

گيري مي شود، يك پيش شرط براي تحت تاثير قرار دادن رفتار مصرف كننده است.در مقايسه با ديگر رسانه ها ، نرخ يادآوري براي تبليغات موبايلي ، بالاست.(Windwire. 2000,cited in Scharl et al. 2005) اثر ويروسي تاثير پيام هاي متني جذاب و توجه مصرف كننده را چند برابر مي سازد (Scharl et al. 2005 Godin S. , 200). دريافت كنندگان از طريق ارسال مجدد پيام ها به دوستانشان، اثر قوي همتايان را ايجاد مي كنند.هانگ و همكارانش دريافتند كه اثر همتايان، اثرات خارجي را تحت شعاع قرار مي دهد ( Hung et al.2003). گرچه ، پيش بيني موفقيت اثر ويروسي مشكل است، زيرا بستگي به روندهاي غير قابل پيش بيني مصرف كنندگان و پويايي هاي گروهي دارد ( Godin S.2001, cited in Scharl et al. 200).

2-2-7. عوامل موثر بر اثر بخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی
علارغم رشد و توسعة تكنولوژي موبايل ، تحقيقات مشتري در زمينة تجارت موبايلي در زمان طفوليت خود به سر مي برد و نسبتاً مطالب كمي در مورد اينكه چگونه تكنولوژي موبايل و كاربردهايي كه از آن ظهور مي يابد مي تواند به طور سيستماتيك با فعاليت هاي كسب و كار به طور عام و بازاريابي به طور خاص ، يكپارچه شود، مي دانيم ( Balasubramanian et al. 2002).
در ادامه به برخي از عوامل مهمي كه در اثربخشي و پذيرش تبليغات پيامكي موثر است و در تحقيقات مختلف مورد اشاره قرار گرفته است مي پردازيم.
2-2-7-1. بکار بردن مفهوم بازاریابی بر مبنای اجازه
برخي تحقيقات مي گويند كه بازاريابي بر مبناي اجازه1 اشاره دارد به پرسيدن در مورد رضايت هر مشتري

1 Permission Marketing

براي دريافت پيام هاي تجاري و فرصت دادن به وي براي توقف دريافت پيامها در هر زماني (Tezinde et al.,2002). صنعت بازاريابي پيامكي ، پيرامون موضوع اجازه از مشتريان و مشكلات پيام هاي ناخواسته، با دشواري هايي مواجه است (.Cowlett ,2002).
همانطور كه پيش از اين بحث كرديم،تلفن همراه يك تكنولوژي شخصي است 2002) Barnes, ( و تبليغات بر روي اين رسانه به تازگي ظهور يافته مي بايست با مدل تبليغاتي بمباراني و مزاحم كه مشخصة رسانه هاي سنتي است ، متفاوت باشد. اين يك مدل بازاريابي و تبليغاتي بر مبناي اجازه ارائه مي كند ،كه فرض مي كند كه افراد اجازه خواهند داد كه تبليغ كنندگان محصولات جديدشان را از طريق تلفن همراه به آنها معرفي كنند .(Kavassalis al., 2003 ) تبليغات فقط به مشترياني ارسال خواهد شد كه به طور ضمني تمايلشان به دريافت تبليغات را نشان داده (.(Tsang et al., 2004 يك پژوهش اخير در امريكا دريافته است كه 79 % از مشتريان امريكايي گفته اند كه آزرده خاصر خواهند شد گر تبليغات بدون اجازه بر روي تلفن هاي همراهشان ظاهر شود (Research,2001 Forrest).
تأمين موافقت قبلي از كاربران تلفن همراه منجر به پاسخ مثبت به پيام هاي تبليغاتي دريافت شده بر روي صفحة تلفن همراه مي شود( .(Brawis and Strong, 2002 تي سانگ و همكارانش ( 2004 ) نشان دادند كه نگرش مشتريان ، مطلوب خواهد بود اگر تبليغات با اجازه فرستاده شود. همچنين نشان دادند كه مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي اي كه بدون اجازة قبلي به آنها فرستاده مي شود نگرش منفي دارند.پاسخ دهندگان اين تحقيق، اينگونه تبليغات پيامكي را رنجاننده و خشم آور مي ديدند( al.2004 Tsang et).
مشتريان ، پيامك هاي تبليغاتي شركتهايي را كه قبلاً در ليست آنها عضو شده اند را خواهند خواند و توجه بيشتري خواهند كرد.زيرا عضو شدن براي دريافت تبليغات شركت به طور بالقوه نشان دهندة تمايل مشتريان به محصولات يا خدماتشان است. برخلاف اين ، مشتريان تبليغات پيامكي شركتهاي ناشناخته را ناديده مي گيرند(Godin,1999 ).
مطالعاتي كه توسط شركت هاي بازاريابي سيار مانند ويند واير و اسكاي گو 1 در امريكا صورت گرفته ، نشان مي دهد كه ارسال تبليغات بر مبناي اجازه به تلفن همراه، توجه مخاطب را جلب مي كند ، محرك اقدامات واكنشي است و موجب ايجاد آگاهي از برند مي شود (2003 .(Yunos,Gao & Shim,
به عنوان مثال يك گزارش شركت فارستر 2(2001) اظهار كرد كه شركتهايي كه از پيامك استفاده مي كنند ، در مورد تجاوز به حريم شخصي مشتريان( 80 %) و واكنش منفي مشتريان ( 60 %) اظهار نگراني كردند كه اين نقاط ضعف رسانه است ) .(Maneesoonthorn C. and Forthin D.,2006

هينونن و استندويك همچنين دريافتند كه48 % از مخاطبان ، پيامك را مزاحم و ناراحت كننده مي دانند و تنها 7 درصد از آنها پيامك را به عنوان يك كانال مناسب ، مي پذيرند( Heinonen & Standvik, 2003 and Forthin D.,2006). رتی و بروم (2011 )، دريافتند كه بيشتر مخاطبان نگران پيامهاي ناخواسته هستند و عموماً تمايل دارند بعد از دادن اجازه، پيام ها را دريافت كنند.بنابراين بازاريابي همراه با اجازه به عنوان يك استراتژي مناسب در بازاريابي موبايلي مطرح شده است) Rettie & Brum,2001 ).
كاواساليس و همكارانش3 (2003) و ایزوتو وب4 (2003) مطرح كردند كه از بازاريابي بر مبناي اجازه در زمينة تبليغات موبايلي استفاده شود ( Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006). ایرتو وب فرصت هايي كه بازاريابي موبايلي بر اساس اجازه براي كسب و كارهاي زير فراهم مي كند را مطرح كرد: شركتهاي رسانه اي،ايستگاه هاي تلويزيوني يا راديويي، فروشگاه هاي خرده فروشي، شركتهاي اجراكنندة تبليغات،رستورانها و شركتهاي فراهم كنندة محتوا (Air2web,2003 cited in Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006 (.گرچه هينونن و استندويك، مدل واكنشي سنتي مصرف كننده را براي تشريح اين زمينة جديد اتخاذ كرده و بحث كردند كه واكنش مصرف كنندگان به ارتباطات بازاريابي موبايلي مهمتر از بازايابي بر مبناي اجازه است Strandvik,2003 Forthin D.,2006 ) (.
انجمن بازاريابي موبايلي 5 اسپم 6 را به عنوان يك پيامي كه براي مشتري ناخواسته است تعريف كرده است و فراواني،مرتبط بودن ، كنترل و رازداري را به عنوان عوامل مهمي كه يك پيام را ناخواسته مي سازد، عنوان كرده اند. به منظور اجتناب از پيام هاي ناخواسته در بازاريابي موبايلي ، يك سري ضوابط اجرايي به عنوان راهنما توسعه يافته است كه شامل شش سي حريم شخصي7 مي باشد: انتخاب ، كنترل ، محدوديت ، شخصي سازي ، مراعات ، رازداري مي باشد ( .(Fullerton , 2005

1 Forrester
2 Kavassalis et al
3 Air2web
4 MMA: Mobile Marketing Association
5 Spam
6 C’s of privacy: choice;control;constraint;customization;consideration
2-2-7-2. شخصی سازی
پيام هاي شخصي شده نيز از ديگر عوامل اثربخشي تبليغات پيامكي است توسط محققان مختلف مطرح شده است (2003.Buckingham,).
هو و کواک1 (2003) و یوآن و تی سائو2 (2005) در از مفهوم شخصي سازي 2 بحث كرده اند. هو و کواک (2003)
اظهار كردند كه از طريق شخصي سازي، مقدار پيام هايي كه به مشتريان فرستاده مي شود، كاهش خواهد يافت و كاربران ديگر مقادير زيادي پيام نامرتبط دريافت نخواهند کرد ( .(Maneesonthorn C. and Forthin D,2006 ). براي مشتريان، تبليغات پيامكي مي تواند بسيار شخصي،به موقع و مرتبط باشد. منحصر به فرد بودن تبليغات پيامكي ريشه در پتانسيل آن براي هدف قرار دادن مشتري در يك زمينة خاص دارد .ابعاد زمينه اي مانند زمان و مكان كاربر مي تواند اندازه گرفته شده و محاسبه گردد تا تبليغات پيامكي در نقطة نياز منتقل شود ( Haig 2002; Watson et al.2002 Babin B.J., 2007 ).
پيام هاي تبليغاتي وقتي بيشترين اثر بخشي را دارند كه در زمان و مكاني به مشتري منتقل شود كه برخي از نيازها ،برجسته است. از آنجاييكه خدمت پيام كوتاه يا پيام متني ، يكي از وسيع ترين كاربردهاي موبايل است ، بازاريابان پيش از اين آنرا در آميختة رسانه اي به عنوان يك شكل از بازاريابي مستقيم ، ادغام کرده اند Cuneo 2004; Okazaki 2005;International Data Corporation 2006 & Babin B.J.,2007 ).
بنابراين بازاريابان مي بايست پيام ها را مبتني بر مكان،زمان و مرتبط بودن پيام با ترجيحات مصرف كنندگان و خصوصيات دموگرافيك شخصي سازي( همخوان سازي) كنند.

2-2-7-2-1. شخصی سازی بر اساس مکان
تلفن همراه ، در دسترس بودن ، سرعت و فراواني ارتباطات را افزايش مي دهد كه از اين طريق تبليغات موبايلي به موقع مي تواند به مشتريان بر مبناي خصوصيات دموگرافيكي شان و اطلاعات جغرافيايشان ارائه شود
Banham 2000; Watson et al. 2002) ).
خدمات پيامكي بر مبناي مكان، محتمل است كه به عنوان يك ابزار بازاريابي ، به طور فزاينده اي به آن بها داده شودVerveridis and Polyzos,2002) ). از طريق كانال موبايل ، پاسخ مي تواند تقريباً سريع، تعاملي باشد و به مشتري مي تواند در هر مكان و در هر زمان دسترسي پيدا كرد زيرا اين خدمت نوعاً حاضر در همه جاست ( Jelassi and Enders).

1 Ho & Kwok
2 Yuan & Tsao
3 Personalization
يوآن و تي سائو يك زيرساخت تبليغات موبايلي شخصي و مفهومي براي تبليغات فعاليت هاي تجاري و غير تجاري با عنوان MACCRE ( تبليغات موبايلي از طريق پيشنهاد بهبود يافته بر مبناي مكان) را مطرح کردند
Yuan & Tsao,2003 and Forthin D.,2006)).
موبايل دو كليد مورد بحث را در تجارت الكترونيك وسعت مي دهد، استقلال مكاني و حضور در همه جا.مصرف كنندگان به طور فزاينده انتظار مي رود تحت تأثير خدمات مبتني بر مكان قرار بگيرند به وسيله تاكيد بر نكات مهم بازاريابي موبايلي كه شخصي سازي شده است.خدمات مبتني بر مكان اگر به طور صحيح بكار برده شود براي خلق و يا تقويت ارتباطات مجازي مفيد است، به عنوان مثال يك شركت سوئدي بنام تلیا1 ، يكي از بزرگترين و خلاقترين شركتهاي ارتباطاتي اروپا، يك بازي پيامكي راه اندازي كرد كه با استفاده از موقعيت يابي موبايل به كاربران اين امكان را مي دهد تا در برابر ديگران در اطراف يكديگر بازي كنند .همچنين تبليغات موبايلي شركت بادي شاپ 2 هم يكي از نمونه هاي موفق است. هدف نهايي بادي شاپ جذب مشتريان نزديك مغازه ها بود .(Scharl et al, 2004)

2-2-7-2-2. شخصی سازی بر اساس زمان

دريافت كنندگان تمايل دارند كه در زمان اوقات فراغت يا در زماني كه خودشان دوست دارند پيامك بخوانند، پس سازمانها بايد در نظر بگيرند كه در زمان مناسبي نسبت به ارسال پيام اقدام كنند. به عنوان مثال مدير عامل يكي از كمپاني هاي بزرگ بازاريابي موبايلي تاكيد مي كند كه براي دانش آموزان به هيچ وجه قبل از ظهر پيام ارسال نشود زيرا در اين زمان به دليل اينكه سر كلاسهايشان هستند،پيام كارايي نخواهد داشت .همچنين تحقيقات نشان داد كه تمايل مصرف كنندگان به پاسخ دادن به تبليغات بيشتر در بعدازظهرها بود نسبت به صبح ها 3) .(lee et al.2006,p به طور متوسط بالاترين نرخ پاسخ روزانه مصرف كنندگان بين 6 تا 7 بعدازظهر ثبت شده بود، حول و حوش ساعت تعطيلي اداره ها و دفاتر كاري، كه ميانگين نرخ پاسخ را از ساعت 9 صبح تا 9 بعداز ظهر در جداول زير مشاهده مي كنيد:
جدول شماره 2-3: نرخ پاسخ به تبلیغات در صبح
مدت زمان صبح
زمان
10-9
11-10
12-11
13-12
نرخ
12/0%
35/0%
72/0%
58/0%

1 Telia
2 Body shop

جدول شماره 2-3: نرخ پاسخ به تبلیغات در صبح
مدت زمان بعد از ظهر
زمان
14-13
15-14
16-15
17-16
نرخ
70/4%
68/1%
46/0%
58/3%
زمان
18-17
19-18
20-19
21-20
نرخ
51/04%
58/012%
84/09%
23/04%

با تحليل الگوي رفتاري روزانه مشتريان ، مي توان ارزش تبليغات موبايلي را بهينه كرد، با توجه به بررسي الگوهاي رفتاري خريد مصرف كنندگان در كشور ژاپن 90% افراد وقتي كه در يك فروشگاه قدم مي زنند هيچ نام خاصي را در ذهن خود ندارند، بنابراين زمانبندي از طريق تبليغات تلفن همراه مي تواند مستقيماً آنها را به نام تجاري مورد نظر در زمان مناسب هدايت كند.تحليل ها نشان مي دهد كه تماس مشتريان و استفاده از الگوها بسيار مشابه بوده است، زيرا واقعه خريد ممكن است وقتي كه آنها در نقطه تماس هستند در هر زمان رخ دهد.به عنوان مثال در

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، مصرف كننده، تبلیغات پیامکی، مصرف کننده Next Entries مقاله رایگان با موضوع بازاریابی، تبلیغات پیامکی، تلفن همراه، پردازش پیام