مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، بازاریابی، تبلیغات پیامکی، رسانه های نوین

دانلود پایان نامه ارشد

سویه این رسانه ها و عدم امکان ارائه بازخورد فوری نسبت به محتویات آنها همواره نوعی محدودیت در تعامل با جامعه با این رسانه ها محسوب می شد. تولد اینترنت این محدودیت رسانه ای را از میان برد و تعاملاتی که در بستر مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون و سینما، یکسویه بود تبدیل به تعاملات دو سویه و حتی همزمان شد. به طور طبیعی ، چنین امکانی در رسانه های نوین که متکی بر پیشرفته ترین فناوریهای ارتباطی است ، تاثیر متفاوتی بر روی مخاطبان می گذارد و بینش و رفتار آنها را نسبت به محیط پیرامونی در کلیه زمینه ها دگرگون می نماید . یکی از محورهایی که از این رسانه های نوین متاثر می گردد رفتار خرید افراد است . نفوذ بازار در حال رشد تلفن همراه و افزایش سریع فناوریهای سیار ، فرصتهای مهمی برای تبلیغات و دسترسی آسان به مشتری در هر زمان و هر مکان را ایجاد کرده است . این ویژگی مکان محور و زمان محور بودن تلفن همراه ، آنرا به ابزار مهمی در بازاریابی تبدیل کرده است که این ویژگی کاملا با ویژگیهای گردشگری هماهنگ بوده و به یاری این صنعت در عصر جدید شتافته است . بازار شکل گرفته در صنعت گردشگری از مشخصات ویژه و پیچیده ای بر خوردار است . به همین منظور بایستی با یک نگرش سیستماتیک تمام مولفه های لازم برای موفقیت را رصد نمود .یکی از این مولفه های مهم گردشگری ، بازاریابی و در کنار آن تبلیغات است . که به تفصیل در این فصل به آن پرداخته می شود.

2-2. بازاریابی سیار
طبق تعریف انجمن بازاریابی سیار1 ، بازاریابی سیار عبارت است از : استفاده از رسانه های سیار بعنوان یک وسیله انتقال دهنده محتوای یکپارچه و پاسخ مستقیم در یک برنامه ارتباطات بازاریابی بین رسانه ای ( MMA , 2009).
انجمن تبلیغات سیار، بازاریابی سیار را بعنوان ارسال پیام های تبلیغاتی با وسایل سیار مانند تلفن همراه و وسایل همراه کمکی شخصی دیجیتال 2، از طریق شبکه های سیار تعریف کرده است. حوزه های محتمل برای بازاریابی سیار، ترفیع ، بازاریابی وقایع3 ، محتوای برند دار و ارتباط با مشتری می باشد، که عمدتا بر مبنای ویژگیهای ارتباط بلا درنگ و روشهای مختلف تعاملی می باشد.( Zoller 2003. Cited in T.Parket et al). بازاریابی سیار استفاده از موبایل برای ارائه اطلاعات شخصی شده به مشتری بر اساس زمان و مکان وی ، در جهت ارتقا و ترفیع کالا، خدمات و ایده ها و در نتیجه سود بردن تمام ذینفعان ( Scharl et al, 2000). تبلیغات سیار4 توزیع پیامهای تبلیغاتی به دستگاههای فرستنده و گیرنده جامعه هدف به شکل های موزیک، نوشته یا صدا به منظور دستیابی به اهداف تبلیغاتی، همچنین جمع آوری بازخور مصرف کنندگان می باشد ( Lee et al,2006). انجمن تبلیغات سیار ، تبلیغات سیار را ارسال پیام های تبلیغاتی به ابزارهای متحرک بعنوان مثال، تلفن همراه یا “وسایل کمکی شخصی دیجیتال” 5 تعریف کرده است ( Tsang et al, 2007). در سال 2008 ، 4/6 بیلیون دلار در تبلیغات پیامکی در سراسر جهان صرف شد. پیش بینی می شود که مخارج تبلیغات پیامکی در سراسر جهان، از عدد 14 میلیارد دلار تا سال 2016 بگذرد . ( E Marketing,2008 P 231 ). این نشاندهنده یک رشد شدید در تبلیغات پیامکی توسط شرکتهای مختلف در سراسر جهان است. بازاریابی سیار یک پدیده نسبتا جدید در کشورهای در حال توسعه مثل ایران است. هم اکنون بیش از 68 میلیون اشتراک تلفن همراه در ایران وجود دارد. در مورد حجم ، تبليغات پيامكي در ايران و هزينة اي كه سالانه صرف آن مي شود ، اطلاعات دقيقي در دسترس نيست.

1 Mobile Marketing /Wireless Marketing
2 PDA ( Personal Digital Assitant)
3 Event Marketing
4 Mobile Advertising

بازاريابی پيامكي ايجاد آگاهي از برند1، وفاداري مشتري 2 و به فروش رساندن را تسهيل مي كند Bragge et al.2005,) (. بنابراين ، بازاريابان سيار نياز دارند كه متغيرهاي مهمي را كه بر پاسخ مشتريان به
كمپين هاي بازاريابي سيار موثر است را شناسائي و درك كنند Stewart & Pavlou 2002 ) (.

مشتريان مدرن ، برنامه هاي كاربردي بازاريابي سيار را در سراسر جهان به سرعت پذيرفته اند .بنابراين ،
بازاريابان مي بايست بر جستجوي عواملي كه منجر به موافقت مشتريان3 نسبت به اين استراتژي هاي
بازاريابي سيار مي شود ، تمركز كنند .(Becker , 2005)با اين وجود، يك كمبود تحقيقات تجربي اي كه اهميت عواملي مانند پاسخ مشتريان را كه تعيين كنندة اثربخشي بازاريابي پيامكي است، را بررسي كنند وجود دارد Drossos et al. 2007 ) .(

2-2-1. ويژگيهاي تلفن همراه از منظر بازاريابي
تعداد كاربران تلفن همراه در جهان از مرز 5 ميليارد نفر گذشته است ، يعني حدود سه چهارم مردم دنيا
از اين دستگاه كوچك و جادويي استفاده مي كنند . در 75 كشور جهان ميزان نفوذ موبايل از جمعيت فراتر رفته است، يعني به طور متوسط هر فرد بيش از يك موبايل دارد . شايد يكي از دلايل آن باشد كه تلفن همراه ديگر فقط وسيله اي براي مكالمه نيست ، بلكه دستگاهي براي انجام انواع كارها و فعالیتها مانند بازي كردن ، آگاهي از وضعيت آب و هوا ، يافتن مسير راه ها ، دسترسي به رسانه هاي اجتماعي، شنيدن موسيقي، ديدن فيلم و همينطور خواندن اخبار است.
نكته ديگر آن است كه بيش از يك ميليارد نفر از صاحبان تلفن همراه از موبايل هاي هوشمند استفاده
مي كنند كه در واقع كامپيوترهايي شخصي و كوچك هستند. همانطور كه مي دانيم استفاده از تلفن هاي
همراه هوشمند در ايران نيز با استقبال غيرقابل تصوري مواجه شده است و كمتر جواني را مي بينيم كه
هدفش از خريد موبايل فقط مكالمه باشد. امروزه بسياري از تلفن هاي همراه امكان اتصال به اينترنت را
دارند و استفاده از اينترنت همراه نيز روز به روز گسترده تر مي شود. كارشناسان تخمين زده اند كه در سال 2014 ميزان مصرف اينترنت با تلفن همراه از كامپيوترهاي شخصي پيشي خواهد گرفت.

1 Brand awareness
2 Brand loyalty
3 Customers approval

صفحه موبايل ” پرده سوم” ناميده مي شود. اولين صفحه اي كه چشم ها را به خود خيره كرد تلويزيون بود .تبليغات تلويزيوني تا مدت ها يكي از اثربخش ترين روش هاي دسترسي به مخاطبان بود. البته اين امكان فقط در اختيار شركت هاي بزرگ و قدرتمند قرار داشت. عيب بزرگ اين نوع تبليغ يك طرفه بودن آن بود. تبليغاتي پخش مي شد و مخاطب نمي توانست به راحتي نظرش را درباره آن محصول يا خدمت اعلام كند.
پرده دومي كه توجه ها را به خود جلب كرد، صفحه مانيتور كامپيوترهاي شخصي بود. با توسعه اينترنت اين صفحه بسيار جذاب تر و پرمخاطب تر شد. بسياري از بازاريابان باهوش بلافاصله شروع به استفاده از اين صفحه براي انتقال پيام هاي خود كردند. تبليغات در اين صفحه بسيار ارزانتر از تلويزيون بود و بازخورد آن نيز بسيار سريع تر مشخص مي شد. البته همه از اينترنت استفاده نمي كنند ، پس بازار هدف به كاربران اينترنت محدود مي شد.
سومين صفحه اي كه توجه ها را به خود معطوف كرده است صفحه تلفن همراه است. البته اين صفحه
نسبت به سال هاي پيش بسيار جذاب تر و خوشرنگ تر شده است. حال تلفن هاي همراه با صفحه هاي
باكيفيتشان مي توانند ميليون ها رنگ را با وضوحي بسيار بالا به نمايش بگذارند و ديگر نگاه كردن به اين
صفحه، خسته كننده و تكراري نيست. ا ين فرصت بي نظير توجه شركت هاي بزرگ را به خود جلب كرده
است و نسل جديدي از بازاريابي با نام بازاريابي تلفن همراه آغاز شده است.
يكي از ويژگيهاي نو ظهور تلفن همراه ، پشتيباني چندرسانه اي مانند صفحة نمايش افزايش يافته ، رنگ
نمايش بهبود يافته ، صداي چند بعدي و نمايش ويديو مي باشد .چنين ظرفيت هاي جديدي ،انواع مختلف
تعاملات با كاربر را امكان پذير كرده ،كه مسيري براي استفاده از رسانة موبايل براي تبليغات باز كرده است.( Park, shenoy and Salvendy, 2008)
البته بسياري از مردم بازاريابي با موبايل را با ارسال پيامك تبليغاتي يكسان مي دانند، ولي بايد تاكيد كنيم
كه بازاريابي با موبايل مفهوم بسيار گسترده تري است كه شركت هاي پيشتاز بر آن كار مي كنند . مثلا بازي جديدي براي موبايل ارائه مي كنند كه امكان اتصال به اينترنت را دارد و ب هصورتي محسوس يا نامحسوس تبليغات و اخبار آن شركت در حين بازي به مخاطب منتقل مي شود.
تلفن همراه به عنوان يك پديدة جديد در حال رشد سريع است. رشد تكنولوژِي وسايل موبايل ، از ديگر
تكنولوژي ها در گذشته، سريع تر بوده است.(lee et al,2005) اين ويژگي موبايل كه مي تواند درهمه وقت و همه جا به مشتري دسترسي پيدا كرد، مدل سنتي رسانه كه در آن محدوديت زمان و مكان وجود داشت را توسعه داده است.(Muk, 2007)

پذيرش مشتري نسبت به ارتباطات تلفني موبايل در بيشتر كشورها، حتي سريعتر از پذيرش اينترنت است .(Perlado et al, 2005) تعداد مشتركين موبايل در سراسر جهان تا آخر سال 2006، 4و2 بيليون بوده است، .( GSM Association 2006)
در پايان سال2004 ، نرخ نفوذ موبايل در برخي كشورها شامل: ايتاليا، سوئد و بريتانيا از 100% هم فراتر رفته، زيرا مصرف كنندگان چندين تلفن و يا سيم كارت داشتند.
صفحه موبایل متفاوت با صفحة كامپيوترها، وسايل سيار، شخصي و خصوصي محسوب مي شود، كه يك نگرش ويژه تلفن همراه اي نسبت به ارتباطات سيار شكل مي دهد ) Park, shenoy and Salvendy 2008). تلفن همراه يك وسيلة كاملاً شخصي است (.(Kavassalis et al., 2003 آن را مي تواند همه جا برد و روشن نگه داشت كه اين به اپراتورها اين امكان را مي دهد كه مكان دقيق و هويت كاربر را شناسايي کنند (Barnett et al.,2000 ) . تلفن هاي همراه اين پتانسيل را دارند كه يك ابزار شخصي سازي ايده آل باشند Ho and Kwok,2003) (.براي فراهم كردن يك فرصت براي بازارياب ها به منظور فرستادن يك پيشنهاد در زمان مناسب به يك مشتري مناسب Air2web, 2003; Peters, 2002) (.
گرچه، از آنجاييكه اين رسانه شخصي است و توجه سريع مشتري را به خود جلب مي کند(Skygo,2001) . بازاريابها مي بايست دقت بيشتري در اطمينان حاصل كردن از اينكه كمپين ها ارزشي را به مشتري پيشنهاد مي كند، داشته باشند و آنها را نمي رنجاندEnpocket,2002 ) (.

2-2-2. مفهوم تبليغات
تبليغات يك روش بازاريابي است كه اطلاعاتي دربارة محصول، خدمت و كسب و كار فراهم مي كند.هدف تبليغات مي تواند عمدتاً اينگونه خلاصه شود: ساختن يك تصوير محصول و تحريك خريد مستقيم.در نتيجه گذشت زمان و تكامل تكنولوژي ، انواع جديد رسانه هاي تبليغاتي معرفي شدند. بيلبردها،روزنامه ها و مجله ها ، اولين نسل رسانه هاي تبليغاتي هستند.راديو و تلويزيون به عنوان نسل بعدي مطرح شد و هم اكنون رايج ترين روش تبليغات است.اخيراً اينترنت و شبكه هاي سيار به عنوان يك نوع جديد از رسانة تبليغاتي ظهور يافته اند.اين دو رسانه به سرعت در حال رشدند.گرچه هزينه به ازاي هر بار ديده شدن و اثربخشي شان هنوز مورد سوال است.بنابراين، براي آژانس هاي تبليغاتي ، يافتن يك استراتژي مناسب براي رسانه هاي تبليغاتي جديد، موضوع مهمي شده است.مقايسه و تقابل ويژگيهاي هر رسانة تبليغاتي ، مي تواند به درك مشخصه هاي عمومي تبليغات كمك كند.ويژگيهاي رسانه هاي تبليغاتي در جدول شمارة 2-1 مقايسه شده است.(T. Park et al. 2008, p 356)

جدول شماره 2-1: مقایسه تبلیغات رسانه ها

مجله/روزنامه
تلویزیون
اینترنت
موبایل
شیوه نمایش
رنگی/سیاه
سفید، ثابت
رنگی و زنده
رنگی
رنگی
سبک
دیداری/ لمسی
شنیداری/دیداری
شنیداری/ دیداری
شنیداری/ دیداری/ لمسی
نوع ارائه
کششی
تهاجمی
کششی(بنر)
تهاجمی(پیامک و خدمت چند رسانه ای)، کششی (بنر)
درگیری مخاطب
زیاد
کم
نسبتا زیاد
زیاد
محیط
اغلب متمرکز
متغیر
متمرکز
معمولا مخل تمرکز
اطلاعات
جزئی
محدود
جزئی
بسیار محدود
هدف گیری
متوسط
سخت
آسان
آسان
نوع تبلیغات
در معرض قرار گرفتن
در معرض قرارگرفتن
تعاملی/ در معرض قرار گرفتن
تعاملی/ در معرض قرار گرفتن

2-2-3. رسانه های سنتی

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع بازاریابی، تبلیغات پیامکی، پیام کوتاه، مصرف کنندگان Next Entries مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، مصرف كننده، تبلیغات پیامکی، مصرف کننده