مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، اطلاعات بازار

دانلود پایان نامه ارشد

فاده از پیامک فقط 2/8 درصد از آزمودنيها اظهار كردند كه اصلاً از پيامك استفاده نمي كنند و بيش از نيمي از پاسخ دهندگان (4/53 درصد(، به طور ميانگين بيش از 16 پيامك در هفته ارسال مي كنند كه اين نشان دهندة استقبال چشمگير و محبوبيت سرويس پيام كوتاه در بين كاربران تلفن همراه مي باشد.بيش از نیمی از پاسخ دهندگان ( 18/50 درصد ) مايلند كه يك تا سه پيامك تبليغاتي در روز دريافت كنند .در مورد دلايل استفاده از پيامك ، به ترتيب هماهنگ كردن كاري يا برنامه اي، زمانيكه گفتگو با تماس تلفني ممکن نیست، برای عرض تبريك، گفتگو با دوستان،ارسال جملات ادبي پر محتوا ، بدليل هزينة پايين پیامک، ارسال جوک، مهمترین دلایلی هستند که اظهار شد. در میان دلایل اظهار شده ، دو مورد كمترين ميانگين را داشتند.به اين دليل كه دوستان و همكاران هم از آن استفاده مي كنند و به اين دليل كه پيامك مد و رايج است. كه اين بيانگر اينست كه تاثيرات اجتماعي بر استفاده از پيامك اثر چنداني ندارد.در مورد محتواي پيامك تبليغاتي، به ترتيب كوتاه و رسا، حاوي اطلاعات مفيد، مرتبط با علايق و نيازهايم، جالب و جذاب و خنده دار و سرگرم كننده ، به عنوان ويژگيهاي مطلوب پيامك تبليغاتي مطرح شده است. يافته هاي حاصل از بررسي فرضيات تحقيق حاكي از اينست كه نگرش نسبت به تبليغات پيامكي،آشناييمشتريان با برند تبليغ شده،شخصي سازي تبليغات پيامكي بر مبناي زمان، مكان و ترجيحات مشتري، كسب اجازه از مشتريان قبل از ارسال تبليغات پيامكي و بكارگيري محتواي پيام مناسب بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي تاثير دارد. همچنين نتايج تحقيق نشان داد كه خصوصيات دموگرافيك( سن، جنس، تحصيلات و شغل) افراد بر پاسخ آنها به تبليغات پيامكي اثر ندارد.
يافته هاي حاصل از سوال پژوهش مبني بر اين كه كدام يك از عوامل ذكر شده تأثير بيشتري بر پاسخ دارد، نشان داد كه عوامل تاثير گذار بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي به ترتيب سهم و تأثيرشان عبارتند از: نگرش،آشنايي با برند،شخصي سازي، ارسال تبليغات بر مبناي اجازه و محتواي پيام . همچنين در مجموع44 درصد واريانس پاسخ آزمودنيها توسط متغيرهاي فوق تبيين مي شود . اين بدين معناست به غير از عوامل ذكر شده، عوامل ديگري نيز هستند كه بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي موثر است كه در اين تحقيق مورد بررسي قرار نگرفته اند.

5-3. بحث و نتیجه گیری
الف) یافته های مربوط به فرضیه اول

يافته هاي تحقيق نشان داد كه میان نگرش نسبت به تبليغات پيامكي و پاسخ مشتريان رابطه مثبت معناداری وجود دارد. اين نتيجه ،يافته هاي تحقيقات پيشين را تائيد مي كند.به عنوان مثال نتايج تحقيقات الكساندر ماك( 2007) ، ريتي پنت و همكارانش( 2009 ) ، نيز اين يافته ها را تائيد مي كند. بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه هرچه نگرش مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي مثبت تر باشد، ميزان پاسخ آنها به تبليغات پيامكي افزايش خواهد يافت و بالعكس. از آنجاييكه نگرش افراد داراي سه بعد اطلاعاتي، عاطفي و رفتاري است مي توان گفت كه پاسخ افراد ، نشان دهندة بعد رفتاري نگرش است از اينرو نگرش افراد با پاسخ آنها ارتباط مستقيم دارد.
ب) یافته های مربوط به فرضیه دوم، سوم، چهارم و پنجم
فرضيات دوم، سوم ، چهارم و پنجم به بررسي تأثير میان خصوصيات دموگرافيك ( شغل، ميزان تحصيلات، سن و جنسيت) و پاسخ به تبليغات پيامكي مي پردازد .براي بررسي فرضيات دوم، سوم، چهارم از آزمون، آزمون تحليل واريانس يكطرفه و براي بررسي فرضية پنجم از آزمون برابري واريانس هاي لوين وآزمون مقايسه ميانگين هاي مستقل استفاده شده است .نتايج آزمونها هيچ يك از فرضيات فوق را تأييد نكرد. بنابراين خصوصيات دموگرافيك افراد بر پاسخ آنها به تبليغات پيامكي تأثير نخواهد داشت.اين نتايج با يافته هاي برخي از مطالعات پيشين در تناقض است. به عنوان مثال رتي و بروم ( 2001 ) دريافتند كه پذيرفتگي يا مقبوليت پيامك هاي تبليغاتي احتمالاً بستگي به سن، درآمد، تحصيلات و تعداد پيامهايي است كه دريافت مي شود، دارد. همچنين لي و همكارانش( 2006 ) در تحقيقات خود نشان دادند كه گروههاي سني زير 20 سال نسبت به گروههاي ديگر تمايلشان به پيام هاي تبليغاتي كه به وسيلة موبايل ارسال مي شود بيشتر است. علارغم يافته هاي فوق گروه ديگري از تحقيقات، يافته هاي پژوهش حاضر را تائيد مي كند.به عنوان مثال نتايج تحقيق ريتي پنت و همكارانش( 2009 ) نشان داد كه از چهار عامل دموگرافيك( جنسيت، سن ، شغل و تحصيلات) ،هيچ عامل قابل توجهي بر نگرش نسبت به خريد محصولات وقتي كه پاسخ دهندگان تبليغات پيامكي را دريافت مي كنند ، وجود ندارد.

ج) یافته های مربوط به فرضیه ششم
يافتة ديگر تحقيق، بيان مي كند كه میان آشنايي با برند و پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي ، رابطه مثبت معناداری وجود دارد .اين يافته نتايج تحقيقات پيشين ، به عنوان مثال تحقيق ريتي پنت و همكارانش( 2009 ) و كامران و مظفر ( 2011 ) ، را تائيد مي كند .اين بدان معني است كه اگر مشتريان تبليغات پيامكي برندهاي آشنا را دريافت كنند، احتمال اينكه پاسخ مثبت به آن بدهند بيشتر است.اين نتيجه حاكي از آنست كه از آنجاييكه مصرف كنندگان هر روز مقادير زيادي از اطلاعات بازاريابي را دريافت مي كنند ، بنابراين آنها در هنگام مواجه شدن با تبليغات ، طبق تئوري گزينش ادراكي عمل كرده و عموماً مصرف كنندگان به تبليغات برند هاي آشناتر بيشتر توجه مي كنند. در نتيجه تبليغات پيامكي مي بايست به همراه ساير روشهاي ترفيعي در برنامه بازاريابي شركت بكار برده شود و به عنوان يك روش ترفيعي مكمل ، به همراه ساير رسانه هاي تبليغاتي مثل تلويزيون يا روزنامه ، بكار رود.

د) یافته های مربوط به فرضیه هفتم
يافته ها نشان داد كه شخصي سازي بر مبناي زمان، مكان و ترجيحات مشتري ، بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي ، تأثير دارد.اين نتيجه يافته هاي محققان ديگر مانند بامبا و بارنز( 2007 )، براويس و استرانگ( 2002)، را تاييد مي كند. به بيان ديگر اگر پيامك هاي تبليغاتي بر اساس سلايق و نيازهاي مشتريان و نيز بر اساس زمان مورد نظر آنها ، شخصي سازي شود، پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي افزايش مي يابد. همچنين در صورتيكه پيامك هاي تبليغاتي مرتبط با مكاني كه مخاطب در لحظة دريافت پيامك در آنجا قرار دارد، باشد تاثير آن افزايش خواهد يافت و منجر به پاسخ مثبت مشتريان مي شود. بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه اگر بازاريابان تمايل دارند كه تبليغاتشان را پذيرفتني تر و جذاب تر سازند، نياز به مطالعة آنچه كه مشتريان واقعاً مي خواهند، دارند.شخصي سازي بر مبناي ترجيجات مشتري مي تواند اين مهم را فراهم كند. همچنين با ارسال تبليغات پيامكي مكان پايه ، مي توان ارزش پيامك هاي تبليغاتي را بهينه كرد، به عنوان مثال ،افراد وقتي كه در يك فروشگاه قدم مي زنند و هيچ نام خاصي را در ذهن خود ندارند، ارسال تبليغات از طريق تلفن همراه مي تواند مستقيماً آنها را به نام تجاري مورد نظر در زمان مناسب هدايت كند. همچنين دريافت تبليغات پيامكي زمانيكه مشتريان در حال جابه جايي يا كاركردن هستند،گاهي براي آنها مزاحم و مختل كننده است و حتي موجب رنجش آنها مي شود. اگر مشتريان قادر باشند كه زمانهايي كه مايلند پيامك هاي تبليغاتي را دريافت كنند را تعيين كنند ، مي توان تا حد زيادي از ناخوانده بودن تبليغات پيامكي كاست. همچنين با تحليل الگوي رفتاري روزانه مشتريان هدف، مي توان ساعات مناسب براي ارسال تبليغات پيامكي مانند ساعات خريد را شناسايي كرده و بدين ترتيب اثربخشي پيامك هاي تبليغاتي را تا حد زيادي افزايش دهيم. در اين خصوص مي توان به شيوه شركت مكدونالد در ارسال تبليغات پيامكي با كوپن در زمان نهار ، به عنوان يك الگوي موفق اشاره كرد.

ه) یافته های مربوط به فرضیه هشتم
يافتة ديگر تحقيق نشان داد كه ارسال تبليغات بر مبناي اجازه بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي ، تأثير دارد. اين نتيجه توسط بسياري از محققان ديگر نيز تائيد شد از جمله مي توان به كارل و همكارانش( 2005 )، ديكينجر و همكارانش ( 2005 ) و مانيسونترن و فرتين ( 2006 ) اشاره كرد. از اين يافته مي توان اينگونه نتيجه گرفت كه پرسيدن در مورد رضايت هر مشتري براي دريافت پيامك هاي تبليغاتي و فرصت دادن به وي براي توقف دريافت پيامك ها در هر زماني، از آنجاييكه موجب احترام به حريم شخصي مخاطب شده و ناخوانده بودن پيامها را كاهش مي دهد، بر پاسخ مشتريان تاثير مثبت دارد.اين يافته در تائيد اين مطلب است كه رسانة موبايل زماني مي تواند به عنوان يك رسانة جديد، اثربخش باشد كه با مدل تبليغاتي بمباراني و مزاحم كه مشخصة رسانه هاي سنتي است ، متفاوت باشد، كه اين مهم جز با ارسال تبليغات بر مبناي اجازه ، محقق نمي شود.از طرفي با ارسال پيامك ها به مخاطباني كه رضايت خود را براي دريافت پيامك ها اعلام كرده اند، احتمال توجه بيشتر آنها و در نتيجه دريافت پاسخ مثبت افزايش يافته و مانع از اتلاف هزينه مي شود. همچنين عدم احترام به حريم شخصي مخاطبان علاوه بر اينكه مي تواند موجب رنجش مخاطبان مي شود ، ممكن است موجب ايجاد نگرش منفي در آنها و نيز تخريب نام برند شود.همانطور كه نتايج اين تحقيق هم نشان داد، بسياري از مخاطبان از دريافت تعداد زيادي پيامك تبليغاتي در روز، اعلام نارضايتي كرده اند و خواهان كسب اجازه از آنها و توقف دريافت اين پيامكها هستند.
و) یافته های مربوط به فرضیه نهم
در مورد محتواي پيام، يافته هاي تحقيق نشان داد كه اگر محتواي پيامك تبليغاتي مناسب باشد، احتمال پاسخ مثبت از طرف مشتري افزايش خواهد يافت . اين يافته توسط محققان ديگري مانند ديكينجر و همكارانش (2005 ) ، بارنز و اسكورناواكا ( 2003 )، نيز تائيد شده است. همچنين يافته هاي تحقيق حاضر نشان داد كه از نظر پاسخ دهندگان محتواي پيامك هاي تبليغاتي مي بايست به ترتيب اهميت، كوتاه و رسا، حاوي اطلاعات مفيد، مرتبط با علايق و نيازهاي مخاطب ، جالب و جذاب و خنده دار و سرگرم كننده باشد.
ح) یافته های مربوط به سوال پژوهش
سوال پژوهش پيرامون اين موضوع است كه كدام يك از عوامل ذكر شده تأثير بيشتري بر پاسخ دارد. براي پاسخ به اين پرسش از آزمون رگرسيون چند متغيره استفاده شد كه نتايج اين آزمون نشان داد كه فاكتورهاي تاثير گذار بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي به ترتيب سهم و تأثيرشان عبارتند از: نگرش ، آشنايي با برند شخصي سازي، ارسال تبليغات بر مبناي اجازه و محتواي پيام. همچنين در مجموع 44 درصد واريانس پاسخ پاسخ دهندگان توسط متغيرهاي فوق تبيين مي شود . اين بدين معناست كه عوامل ديگري نيز هستند كه بر پاسخ مشتريان به تبليغات پيامكي موثر است كه نياز به تحقيقات بيشتر در اين زمينه را نشان مي دهد.

5-4. محدودیتهای تحقیق
میتوان به عدم دسترسی راحت به مشتریان برای پر کردن پرسشنامه و زمان بر بودن جمع آوری دادها و عدم همکاری مسئولان برخی آژانسها اشاره نمود.

5-5. پیشنهادات

پیشنهادات کاربردی که بر مبنای یافته های تحقیق است، در جدول شماره 5-1 ارائه شده است.
جدول شماره 5-1. یافته های تحقیق و پیشنهادات
یافته های تحقیق
پیشنهادات
اغلب افراد (91 درصد) در تمام طول روز،تلفن همراه خود را به
همراه دارند و بيش از نيمي از پاسخ دهندگان53/4) درصد) ، به طور ميانگين بيش از 16 پيامك در هفته ارسال مي كنند.
پيامك به عنوان يك ابزار تبليغاتي و ارتباط با مشتري، از پتانسيل بالقوة
چشمگيري در ايران برخورداراست.
بيش از نيمي از پاسخ دهندگان درصد( 50/18 درصد) مايلند كه يك تا سه
پيامك تبليغاتي در روز دريافت كنند.
تعداد پيامك هاي تبليغاتي مي بايست به ميزان قابل توجهي كاهش يابد، تا موجب افزايش اثربخشي آنها شود.
نگرش نسبت به تبليغات پيامكي، بر پاسخ مشتريان ، تاثير خواهد
داشت.
بازاريابان مي بايست از طريق روشهايي مانند استفاده از مشوق هاي مالي،
ارائه خدمات ويژه و افزايش كاربردپذيري پيامك هاي تبليغاتي، نگرش مثبتي نسبت به تبليغات پيامكي ايجاد كرده تا منجر به افزايش نرخ

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع تبلیغات پیامکی، انحراف معیار، تحلیل واریانس، ضریب همبستگی Next Entries مقاله رایگان با موضوع خدمات گردشگری، بازاریابی، اثربخشی تبلیغات، رفتار مصرف کننده