مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، ارزش افزوده، شخصی سازی

دانلود پایان نامه ارشد

بررسي الگوي خريد بين خانمهاي 20 تا 30 ساله و 30 تا 40 ساله، خانمهای 20 تا 30 ساله اغلب محصولات مورد نظرشان را در صبح خريداري مي كنند نزديك ظهر و در بعدازظهرها نزديك برگشت به خانه.اما خانم هاي بين 30 تا 40 سال از 10 صبح تا ظهر و از 2 بعدازظهر تا 7 بعد ازظهر خريد مي كنند(Lee et al. 2006 ).
به عنوان يك مورد كاوي ، شركت مكدونالد، موفقيت چشمگيري در اين زمينه كسب كرده است به طوري كه تبليغات موبايلي را جايگزين تبليغات به وسيله ديگر رسانه ها مثل روزنامه و تلويزيون و اينترنت كرده است.شيوه مكدونالد ارسال تبليغات با كوپن در زمان نهار بود) .(lee et al. 2006 ,

2-2-7-2-3. شخصی سازی بر اساس ترجیحات مشتری
شخصي سازي بر اساس ترجيحات مشتري ، به معناي شخصي سازي پيام بر اساس علايق و نيازهاي از آن ياد شده است.مرتبط بودن پيام ” مرتبط بودن پيام ” مشتري است و اغلب در ادبيات موضوع با عنوان به عنوان يكي از عوامل مهم اثربخشي تبليغات پيامكي در تحقيقات متعددي ، مكرراً عنوان شده است Anderson and Nilson et al,2002 (.
بامبا و بارنز دريافتند كه ادراك مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي معمولاً منفي است.بيشترين چيزي كه مشتريان را آزار مي دهد ، تبليغات ناخواسته است.هدف از مطالعة شان ، درك وقوع تمايل مشتريان به دادن اجازه براي دريافت تبليغات پيام متني بود.نتايج نشان داد كه مشتريان اجازة دريافت تبليغات پيامكي كه نامرتبط است را نمي دهند و تبليغاتي را مي پذيرند كه مرتبط اند حتي اگر نام برند آشنا نباشد.بازاريابان مي بايست تلاش زيادي صرف متقاعد كردن مشتريان به خريد محصولات و خدماتشان از طريق بازاريابي سيار كنند.دريافت تبليغات پيامكي زمانيكه مشتريان در حال جابه جايي يا كاركردن هستند،گاهي براي آنها مزاحم

و مختل كننده است . اگر بازاريابان تمايل دارند كه تبليغاتشان را پذيرفتني تر و جذاب تر سازند، آنها نياز به مطالعة آنچه كه مشتريان واقعاً مي خواهند، دارند( Barnes,2007 Bamba and ).

2-2-7-3. خصوصیات دموگرافیک
همانطور كه باروتكا1 (2007) اظهار كرده است، افراد از گروههاي سني مختلف و مشاغل گوناگون ، از نظر نگرششان نسبت به بازاريابي سيار ، بسيار متفاوتند.جوانان ، نگرش مثبتي نسبت به سرگرمي هاي سيار نشان داده اند در حاليكه مشتريان مسن، نگرش منفي نسبت به خريد سيار2 گزارش كرده اند.مهمترين مشتريان براي تبليغ كنندگان بيسيم ، افراد جواني هستند كه درآمد بالايي دارند، از خدمات اينترنت استفاده نمي كنند و به عنوان كارمند در سازمانهاي عمومي ، مشغول به كارند.
طبق گفتة راوالد و گرانروس 3(1996)، زمينه يا سابقة مشتري، ارزشها، الزامات ، تمايلات و منابع مالي وي از يك مشتري به ديگري متفاوت است .بنابراين، آنها احتمالاً به روشهاي گوناگون نسبت به خدمات مختلف واكنش نشان مي دهندKamran S.,2011 ) Ravald and Gronroos,1996 cited in Muzaffar F. &).
سن به عنوان يكي از مهمترين متغيرهاي دموگرافيك در نظر گرفته مي شود به اين جهت كه پذيرش تكنولوژي بين دو گروه يا بيشتر، از مشتريان را تشريح مي كند (2000, cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011 Morris and Venkatesh,). گرچه، ديكينجر و همكارانش(2004) مطرح كردند كه تبليغات از طريق رسانة سيار، بين تمام گروههاي سني در جوامع مدرن ، محبوب و رايج شده است Dickinger et al, 2004)). مشتريان جوان ، نسبت به افراد مسن ، سبك زندگي متفاوتي دارند كه اين منجر به تفاوت هاي قابل توجهي در تمايلات و ادراكشان نسبت به خدمات سيار مي شود(Kumar and lim, (2008 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011 . همچنين نرخ پاسخ به وسيله گروههاي سني مصرف كنندگان نشان مي دهد كه گروههاي سني زير 20 سال نسبت به گروههاي ديگر تمايلشان به پيام هاي تبليغاتي كه به وسيلة موبايل ارسال مي شود بيشتر است كه آن را در جدول شمارة 2- 5 مشاهده می کنید.

1 Barutcu
2 Mobile shopping
3 Ravald and Gronroos

جدول شماره 2- 5: نرخ پاسخ توسط گروه هاي سني مختلف به پيام هاي تبليغاتي موبايلي
گروه سنی
زیر 20 سال
30-20
40-30
50-40
60-50
70-60
نرخ(%)
6/15
79/2
09/3
05/9
83/7
73/7

رتی و بروم 1 (2001) دريافتند كه پذيرفتگي يا مقبوليت پيامك احتمالاً بستگي به سن، درآمد، تحصيلات و تعداد پيامهايي است كه دريافت مي شود،دارد. دوماً،پيامك براي كاربران جوان ، جذاب است، به خصوص گروه سني 15 تا 24 سال كه اثبات شده كه دسترسي به اين گروه از طريق رسانه هاي ديگر مشكل است .(Barnes 2002, Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006,p 68)
رتی و همکارانش (2005) در تحقيقشان نشان دادند كه ،سن با تغيير در تمايل خريد، مرتبط است. اين ممكن است بدين دليل باشد كه افراد جوانتر اولين پذيرندگان پيام هاي متني هستند.پيام هاي متني به طور فزاينده اي در بين گروه هاي سني مسن تر ، در حال محبوب شدن است. كه اتخاذ و پذيرش اين گروه از طريق نيازشان به در تماس بودن با خويشاوندان جوانشان و برنامه هاي تلويزيوني تعاملي ترغيب مي شود.در حاليكه افراد مسن تر بيشتر به پيامك عادت مي كنند، آنها همچنين ممكن است بيشتر به اين رسانة تبليغاتي علاقمند شوند.
پاستور در تحقيقات خود نشان داد كه كاربران تلفن همراه 16 تا 45 سال نسبت به تجربة بازاريابي پيامكي پذيرنده هستند ) .(Pastore 2002در مورد جنسيت، خانمها محتمل تر است كه به تبليغات پيامكي پاسخ دهند (Trappey,RandolphJ.;Woodside,Arch G., 2005 ).
گرچه نتايج تحقيق ريتي پنت و همكارانش 2009) Rittippant et al,) نشان داد كه از چهار عامل دموگرافيك ، كه جنسيت، سن ، شغل و تحصيلات است، كه هيچ عامل قابل توجهي از خصوصيات دموگرافيك بر نگرش نسبت به خريد محصولات وقتي كه پاسخ دهندگان تبليغات پيامكي را دريافت مي كنند، وجود ندارد. وي معتقد است كه بازاريابان بسياري از شركتها، نمي توانند مشتريان هدف براي فرستادن تبليغات پيامكي را ، تنها بر مبناي خصوصيات دموگرافيك انتخاب كنند 2009) Rittippant et al,).

2-2-7-4. گرایشات فرهنگی
تحقيقات بازاريابي موبايلي ، نشان مي دهد كه گرايشات فرهنگي يك كشور بر پذيرش مردم آنجا نسبت به تكنولوژي بيسيم تأثير مي گذارد.پذيرش سريع تلفن هاي همراه در آسيا ،فرهنگي است نه تكنولوژيكي.ارزشهاي فرهنگي ، مدتهاي مديدي است كه به عنوان يك نيروي قدرتمند كه انگيزش و تصميم

Rettie & Brum 1

خريد مشتريان را شكل مي دهد ، شناخته شده است. تحقيقات قبلي، نشان مي دهد كه نگرشها و تاثيرات اجتماعي بر تمايل يك فرد نسبت به پذيرش تبليغات پيامكي اثر مي گذارد.در حاليكه، ادبيات كمي وجود دارد كه يك ارتباط مستقيم بين جنبه هاي فرهنگي يك كشور و تمايل مشتريان به پذيرش تبليغات پيامكي را نشان دهد ) . ( Muk.A , 2007
فرهنگ يك كشور بر مبتكربودن افراد در پذيرش تبليغات پيامكي ، اثر مي گذارد.فشار اجتماعي كمتر بر تصميمات نوآورانة مخاطبان امريكايي ، موثر است.اين نتيجه با ويژگي هاي فرهنگي فردگرايان كه مستقل تر هستند و تمايل دارند كه خودشان تصميم بگيرند، سازگار است.در مقابل،تاثيرات اجتماعي به نظر مي رسد كه يك قدرت قهري است كه مخاطبان تايواني را مجبور به پيروي كردن از رفتار هاي گروهي مي كند.كه اين نتيجه،استدلال موجي(De Mooji,1998,cited in Muk.A,2007) مبني بر اينكه جمع گرايان معمولاً در پذيرش ايده هاي جديد تحت تاثير دوستان نزديك خود هستند را حمايت مي كند (Muk.A, 2007,).
اين تحقيق ماك، نشان مي دهد كه مشتريان امريكايي و تايواني ، تفاوت قابل توجهي در نگرششان نسبت به رسانة جديد، ندارند.آنها هر دو،نگرش نامطلوب نسبت به تبليغات پيامكي دارند. كه اين را مي توان از طريق ، نگرش منفي در حال رشدي كه مشتريان نسبت به تبليغات دارند، شرح داد Muk.A, 2007)).

ماك همچنين اظهار مي كند كه تمايل به آزمودن، قويترين پيشگويي كنندة تمايل امريكاييهايي است كه ريسك ادراك شده درمورد از دست دادن حريم شخصي شان را اظهار كردند.همانطور كه تئوري مقاومت واكنشي روان شناختي مطرح مي كند، مشتريان ممكن است به صورت آزارنده واكنش دهند اگر باور كنند كه آزادي شان ، مورد تهديد قرار گرفته است. ارتباط ميل به آزمودن و تمايل ، اهميت امكان دادن به مشتري براي آزمودن پذيرش تبليغات پيامكي بدون هيچ دردسري را نشان مي دهد.اين همچنين مطرح مي كند كه حريم شخصي يك ارزش فرهنگي مهم در جوامع فردگر است Muk.A, 2007)).
يافته هاي تحقيق ماك نشان مي دهد كه تاثيرات اجتماعي ، قويترين پيشگويي كنندة تمايل مشتريان تايواني است.ويژگي هاي جمع گرايي كه درمشتريان تايوان نشان داده شده، با يافته هاي هافستد سازگار است كه مي گويد، افراد جمع گرا معمولاً شبكه هاي اجتماعي شان را از طريق پيروي كردن از رفتار گروهي ، تقويت مي كنند .مطابق با فرضية اي كه مطرح مي كند كاربران پرمصرف 1 با تجربة قابل توجه در دستة محصولات مشابه، نوآورتر هستند، مخاطبان تايواني تمايل شديدتري به پذيرش رسانة جديد نسبت به همتايان امريكايي خود ، دارند.تاثيرات نگرش و تاثيرات اجتماعي ، به طور قابل توجهي تمايل به انجام را براي هر دو فرهنگ با توجه به فردگرابودن يا جمع گرا بودن، پيشگويي مي كند Muk.A, 2007 )).

1 Heavy users

يافته هاي كلي مطالعة ماك و بايين( 2006 )، آشكار كرد كه تصميمات مشتريان امريكايي در مورد پذيرش تبليغات پيامكي از طريق تلفن هاي همراهشان، بر مبناي نگرش ها و اثرات اجتماعي است ، با تاثير قويتر نگرش ها. همچنين اظهار مي كند كه نگرش مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي بر تمايل آنها به وارد شدن به سيستم ،تاثير بيشتري از اثرات اجتماعي دارد.گرچه هر دو مثبت و قابل توجه است ولي، رابطة نگرش به طور قابل توجهي قويتر است.بنابراين ، مطابق با اقدام منطقي، تمايلات تابع هم نگرش و هم اثرات اجتماعي است.بازاريابان موبايلي مي بايست آگاه باشند كه از آنجاييكه نگرش ها يك اثر نسبتاَ قوي هستند، آنها مي بايست با بازار احتمالي براي تبليغات پيامكي مستقيماً ارتباط برقرار كنند.آنها نمي توانند منحصراً به مدل دو مرحله اي كه در آن رهبران عقيده محرك پذيرش نهايي محصول هستند، اكتفا كنند (.(Muk & Babin, 2006 كه به نظر مي رسد اين يافته ها منحصر به كشورهايي است كه فردگرايي بالايي به عنوان يك ارزش اجتماعي اصلي دارند.

2-2-7-5. کاربرد پذیری یا سودمندی1
يكي از اولين مطالعات تجربي ، مطالعة براويس و استرانگ2(2002) در مورد تبليغات پيامكي حجيم 3 در بريتانياست كه مخاطبان بيش از 100 پيامك تبليغاتي در طول دورة آزمايشي شش هفته اي دريافت مي كنند نشان و 5 پوند بابت شركت در اين مطالعه و 5 0/0 پوند براي هر پيام ، به آنها پرداخت مي شود. نتايج نشان داد كه تقريباً همة شركت كنندگان ، راضي يا خيلي راضي بودند.براويس و استرانگ پيشنهاد كردند كه تبليغات موبايلي براي بازاريابي محصولات و خدمات ساده و ارزان ، بسيار مناسب است.
از آنجاكه تلفن همراه يك وسيلة خيلي شخصي است ، تبليغات موبايلي ، ناخوانده و مزاحم محسوب شود، گرچه مرتبط بودن و ارزش افزوده اي كه براي مشتري ايجاد مي كند( مثل تخفيفات يا فروش فوق العاده مي تواند ميزان پذيرش مخاطب را افزايش دهد ( ( Patel 2001 .
رتي ، گرندكلاس و ديكنيز 4 (2005) وقتی 26 كمپين تبليغات موبايلي مختلف را تحليل كردند(5401) مخاطب دريافتند كه ميزان پذيرش تبليغات پيامكي در كل 44% بود با نرخ پاسخي كه از 3% تا 68% تغییر می کرد با میانگین 31%) پذيرش مخاطبان به طور قابل ملاحظه اي با فايدة كمپين ، مرتبط بودن كمپين و مشوق هاي مالي ، همبسته بود ) .(Merisavo et al.2007

1 Utility
2 Barwise and Strong
3 Incetive-based
4 Rettie, Grandcolas, and Deakins

نتايج حاصل از مطالعات تجربي از چهار خدمات موبايل ( پيام هاي متني ، تماس ، پرداخت ، و بازي ) با كه ” 2038″ پاسخ دهنده كه توسط نيسوين، پدرسون و ترجرنسو1(2005) انجام شده است نشان مي دهد كه لذت اداراك شده، سود ادراك شده و بيانگري ادراك شده، تاثير كلي زيادي بر تمايل

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، مصرف كننده، تبلیغات پیامکی، مصرف کننده Next Entries مقاله رایگان با موضوع بازاریابی، تبلیغات پیامکی، تلفن همراه، پردازش پیام