مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، ارزش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

مشتريان به استفاده از خدمات موبايلي دارد ) .(Merisavo et al.2007
در حاليكه فايده مندي ادارك شده ، به عنوان يك پيشينة كلي براي تمايل مشتري به استفاده از انواع خدمات موبايلي ، و به عنوان مثال ، لذت به نظر مي رسد كه به طور خاص به عنوان يك محرك براي استفاده از خدمات تجربي مثل تماس و خدمات بازي ، يافته شد (.(Merisavo et al.2007
مشتريان به طور كلي ، پيامهاي تبليغاتي را كه مرتبط با علايقشان هست را راحت تر مي فهمند و مي پذیرند Nasco and Bruner,2008) ) . پذيرش مشتري نسبت به تبليغات پيامكي بستگي به سود مندي ادراك شدة تبليغات پيامكي و اطلاعاتي كه در آنها آمده، دارد) Bauer et al.,2005 (. مشابهاً، مشتريان پيامك هاي تبليغاتي را مي پذيرند كه با تمايلات و نيازمنديهايشان مرتبط باشد(Carrol et al,2005 ( مشتريان عكس العمل مثبتي نشان خواهند داد اگر اطلاعات دريافت شده از طريق پيامك، دقيق ، به موقع و مفيد باشد. زمانيكه اثربخشي اطلاعات تبليغات مدنظر است ، اين ويژگيها اهميت زيادي دارند ( Siau and Shen,2003 & Kamran S.,2011). به نقل از ازاواكي( 2004 ) نگرش نسبت به تبليغات پيامكي دو زمينة متفاوت دارد.اولاً، آموزنده بودن ادراك شده 2 كه به طور مثبت بر نگرش نسبت به تبليغات سيار موثر است.دوماً ، آزردگي ادراك شده 3 كه به طور منفي بر نگرش مشتريان نسبت به تبليغات پيامكي تاثير مي گذارد (Okozaki,2004). به نقل از بلانكو و همكارانش( 2010 ) تبليغات سيار، نقش حياتي در خلق يك اثر مثبت بر نگرش و رفتار مشتريان ، بازي می كند( Blanco et al,2010).
نتايج نشان مي دهد كه سرگرمي و آموزنده بودن ، بر نگرش مشتريان تاثير مي گذارد و همچنين تاثير باورهاي كلي مشتريان در مورد تبليغات سيار نيز وجود دارد.گرچه ، بازاريابان مي بايست بر بهبود اين دو بعد تمركز كنند، نتايج مطالعه همچنين نشان مي دهد كه اكثريت پاسخ دهندگان، تبليغات پيامكي را به عنوان يك رسانة ارتباطي غير جذاب كه از ديگر رسانه ها كمتر سرگرم كننده است ، درنظر مي گيرند.آنها همچنين فكر مي كنند كه تبليغات سيار ، قادر به فراهم كردن اطلاعات مرتبط نيست ( Blanco et al,2010 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011).

1 Nysveen,Pedesrsen and Thorbjornsen
2 Perceived informativeness
Perceived irritation 3

تحقيقي كه توسط بور و همكارانش ( 1028 ) پاسخ دهنده انجام گرفت، ارزش سرگرم كنندگي و ارزش اطلاعاتي را به عنوان قويترين محرك ها براي پذيرش تبليغات موبايلي ، شناسايي كرد.آنها اينگونه استدلال مي كنند كه مشتريان نسبت به تبليغات موبايلي نگرش مثبتي را پيدا مي كنند، كه اين خودش منجر به تمايل رفتاري آنها به استفاده از خدمات موبايل مي شود، فقط به شرطي كه پيام هاي تبليغاتي خلاقانه طراحي شوند و سرگرم كننده باشند يا اينكه ارزش اطلاعاتي ادارك شدة بالايي فراهم کنند (Bauer et al.2005 ).
نتايج تحقيقات مريزاوو و همكارانش( 2007 ) نشان مي دهد كه سودمندي ادراك شده و بهره مندي از اطلاعات زمينه اي ، قويترين محرك هاي قوي براي پذيرش مشتريان نسبت به تبليغات موبايلي است كه توسط مطالعات قبلي هم تائيد شده بود.نقش سودمندي ادراك شده در پذيرش تكنولوژي هاي جديد، به طور گسترده اي در ادبياتي كه در مورد پذيرش تكنولوژي است ، معتبر است Merisavo et al.2007 ) (.
شركتهايي كه از كانال موبايل به عنوان بخشي از استراتژي ترفيع خود استفاده مي كنند مي بايست هميشه به سودمندي ادارك شده كه اضافه شدن اين كانال موجب مي شود، فكر كنند.سودمندي نبايد تنها به عنوان فراهم كردن پيام هاي تخفيف ،در نظر گرفت، بلكه علاوه بر آن اشاره دارد به فراهم كردن اطلاعات به روز از طريق اين كانال ارتباط مستقيم ، كه موجب مي شود مخاطب موبايل دائما از ترفيعات مختلف شركت آگاه باشد.به بياني ديگر استفاده از كانال موبايل به عنوان يك كانال اطلاعاتي ، مي بايست مشتريان را به شركت نزديك تر كند و با انجام اين ، پذيرندگي آنها را نسبت به تبليغات ديگر مثل تبليغات رسانه هاي ارتباط جمعي در مورد تبليغات شركت ها و برندهاي رغيب،كاهش دهد. در رابطه با استفاده از زمينه در كمپين هاي بازاريابي موبايلي، كمپين هاي موفق با زمينة يك مراسم خاص مثل كنسرت يا بازي ، تركيب شده بودند.اغلب اين نوع كمپين ها متن پايه هستند، كه به كاربران اين امكان را ميدهد كه به عنوان مثال ، اطلاعات بيشتري در مورد بازيكنان بازي در يافت كنند Merisavo et al.2007)).
رن وي و همكارانش1 (2010) دريافتند كه انتظار مي رود كه تبليغات پيامكي يك سود و سرگرمی فوری را ارائه كنند تا پذيرفته شوند و به ديگران منتقل شوند.انگيزه هاي ابزاري ، مهمترين عاملي است كه تعيين مي كند كه آيا كاربر ، تبليغ پيامكي را به ديگران ارسال خواهد كرد و اينكه آيا كاربران تبليغات پيامكي مكان پايه را خواهند پذيرفت، در حاليكه كاربراني كه با سرگرمي برانگيخته مي شوند ، محتمل است كه تبليغات پيامكي را براي ديگران ارسال كنند. آنچه كه مهمتر است، اينست كه زمانيكه كاربران تلفن همراه به طور مثبت به تبليغات پيامكي پاسخ مي دهند ، تبليغ مي تواند در منجر به خريد شدن بسيار موثر باشد .زمانيكه انگيزه هاي كاربران، نقشي در تصميم گيري در مورد اينكه چگونه با تبليغات پيامكي برخورد كنند ، بازي مي كند ، عامل

1 Wei et al.

مهمتري كه در برخورد مناسب كاربران با تبليغات پيامكي موثر است در مزاياي محسوس اينگونه تبليغات نهفته است. همانطور كه يافته هاي ما نشان مي دهد ، كاربران محتمل تر است كه تبليغات پيامكي كه
مخصوص مكاني خاص است را بپذيرند، كه معمولاً يك تخفيف يا كپن را ارائه مي دهند.اينكه آنها تبليغات را به ديگران ارسال كنند يا خير ، بستگي به ارزشي دارد كه آنها در چنين تبليغاتي مي بينند، مطمئناً، اين همچنين ، همان چيزي است كه تصميم نهايي شان كه آيا محصول يا خدمت را بخرند ، را نيز تعيين مي كند.اينكه يك تبليغ ، با ارزش است ، از ديد ناظر مي باشد.يافتن مخاطب هدف مناسب براي محصول و خدمت مناسب، كليد موفقيت تبليغ كنندگان است.به همين دليل، مگر اينكه شما يك محصول يا خدمت با جذابيت انبوه را بفروشيد، در غير اينصورت، تبليغات پيامكي محتمل است كه براي بيشتر كاربران تلفن همراه ،بي فايده و مزاحم به نظر رسد. برخلاف بسياري از كانال هاي رسانه اي سنتي، تلفن همراه امكان دسترسي مستقيم به هريك از كاربران، كه در كل از نظر سنتي بي نام نيستند، را مي دهد.از طريق بهره بردن از داده هاي موجود كه توسط تأمين كنندگان خدمات تلفن همراه كنترل مي شود، تبليغ كنندگان مي توانند در ارسال پيام ها به مخاطبان هدف مناسب گزينشي تر باشند كه اين مخاطبان چنين تبليغاتي را باارزش يافته و به طور مثبت تري در تصميم خريدشان،عكس العمل نشان مي دهند .
رن وي و همكارانش( 2010 ) كامرواسازي 1 را به عنوان يكي از مقدمات پاسخ هاي رفتاري به تبليغات پيامكي مطرح كرده است. وي براي تشريح اين موضوع از تئوري كاربردها و كامرواسازي 2 استفاده كرده است. تئوري كاربردها و احساس رضايتمندي به دنبال درك كاربردهاي رسانه اي مخاطبان با درنظر گرفتن نيازهاي اجتماعي و روانشناختي شان مي باشد (Blumler,1979; Rosengren et al., 1985 ). اين تئوري براي مطالعات در مورد تلفن ثابت بكاررفته است Dimmick et al., 1994 )) و نيز در مورد تلفن همراه (Leung and Wei,2000 ;Ozcan and Kocak,2003 and Pan,2010). يافته ها ، كاربردهاي ذاتي يا اجتماعي مانند مقام ، در تماس بودن با خانواده، فائق آمدن بر تنهايي، و فرار) و كاربردهاي ابزاري و كارمحور ( مانند زمانبندي، مرتب سازي و اطمينان افزايي) سيستم تلفن را علارغم ثابت يا سيار بودن ، را آشكار كردند. وي و لي آنگ 3 (2000) بعلاوه، تحرك و دسترسي سريع را به عنوان دو رضايت مندي منحصر به فرد براي كاربرد تلفن همراه شناسايي كردند. به طور مشابه، نگرش هايي كه از تحقيقات گذشته در مورد كاربردها و رضايت مندي هاي تلفن صورت گرفتند مطرح كردند كه تلفن همراه را به عنوان يك رسانة مركب معرفي كردند ( . Wei , Xiaoming and Pan,2010 (.
از آنجاييكه پيامك مهمترين برنامه كاربردي تلفن همراه است ، تحقيقات پيشين انگيزه هاي كاربرد پيامك را

1 Gratification
2 Uses and gratifications theory
3 Wei & Leun

بررسي كردند. يافته ها مطرح مي كند كه سهولت استفاده، سرگرمي، تحريكات اجتماعي ، يادگيري جربي ، گريزگري، و جستجوي اطلاعات خريد، انگيزه هاي اصلي بودند ( Donohoe,2007 Wei,Xiaoming and Pan ,2010 Grant and ) . پيترز و همکارانش (2003) با تمرکز بر کاربران تلفن همراه نوجوان و برزگسالان جوان در گروه سني 12 تا 25 سال، چهار انگيزة اصلي براي كاربرد پيامك را گزارش كردند كه عبارتند از سرگرمي ، تعامل اجتماعي ، دسترسي فوري ، و مديريت زمان. اين مطالعه نشان مي دهد كه سهولت تماس و تعامل با همسالان در هر مكان و هر زمان، به عنوان مهمترين انگيزة نمايان است (Wei,Xiaoming and Pan,2010 Peters et al.2003 cited in ). بعلاو ، هارپر و تيلور (2001) دريافتند كه پتانسيل تماس برقرار كردن با ديگران در يك موقعيت اضطراري ، يك حسي از امنيت و اطمينان مجدد به كاربران نوجوان تلفن همراه ارائه مي كند ( Harper & Taylor,2001 Wei,Xiaoming and Pan,2010).
مهمتر آنكه، تئوري كاربرد و رضايت مندي نه تنها به اين سوال كه چرا افراد از رسانه ها استفاده مي كنند اشاره دارد بلكه همچنين كمك به تشريح رفتارهاي حقيقي كاربرد رسانه مي كند. اكيفي و سولانوسكي (1995 )با تلقي كردن انگيزه هاي كاربرد تلفن ( مثل ، جامعه پذيري، سرگرمي،تملك، و مديريت زمان) به عنوان مقدمات رفتار كاربرد تلفن ، دريافتند كه هر چه انگيزش ها براي سرگرمي، مديريت زمان و تعامل اجتماعي بيشتر باشد، كاربران مدت زمان بيشتري تلفن مي كنند ( 1995 O’Keefe & Sulanowski, ). تحقيقات قبلي در مورد الگوهاي رضايت مندي جستجو شده از كاربرد تلفن همراه نيز الگوهاي تلفن زدن را تشريح مي كند. لي آنگ و وي( 2000 ) گزارش كردند كه رضايت مندي ابزاري بيشتر منجر به استفاده مكررتر از تلفن همراه مي شود( Leung & Wei,2000). پيترز و همكارانش ( 2003 ) ارزيابي كردند كه آيا انگيزه هاي پيامك شناسايي شده، به كاربرد پيامك مرتبط است.يافته ها نشان مي دهد كه سرگرمي ، تعامل اجتماعي و دسترسي فوري ، مهمترين و قويترين قطعة پيشگويي كنندة كاربرد پيامك مي باشد.بنابراين، محرك هاي كاربرد پيامك ،پيش گويي كننده هاي ارزشمندي هستند كه پاسخ هاي رفتاري افراد به تبليغات پيامكي بر روي تلفن همراه را تشريح مي كند.انتظار مي رود كه ادراك مشتري از پيامك در ارضاء نيازهاي اجتماعي و ابزاريشان، پاسخ هاي رفتاري آنها به تبليغات پيامكي را پيش بيني مي کند (Peters et al.2003) .
2-2-7-6. رعایت حریم شخصی
همانند تمام رسانه هاي بازاريابي مستقيم ، حريم شخصي ، همچنان يكي از نگراني هاي اصلي در تجارت يا بازاريابي موبايلي است ) al.,2003;et Finney, (.حريم شخصي مشتري اشاره داد به ” توانايي مشتري در كنترل انتشار اطلاعات مرتبط يا فراهم آمده در طي چنين تراكنش ها يا اقداماتي، به كسانيكه حاضر نبوده اند”(Goodwin,1991,p.152 cited in Wei,Xiaoming and Pan,2010). اگر مشتري درطول فعاليت هاي روزمره اش وقفه بيفتد ، اين مي تواند به شدت تصوير برند را تخريب کند( Hoyer and MacInnis, 2004 cited in Rittipant N. et al,2009). پتی اين هزينه را به عنوان يك هزينة ناخواسته تحمل شده توسط مشتري اي كه با در معرض قرار گرفتن ناخواسته مواجه است، تشريح مي كند.
مشتريان ممكن است خواستار اطلاعات باشند، ولي اطلاعات شخصي بدون اطلاع يا موافقت مشتريان ، گردآوري مي شود.تحقيقات تجربي مطرح مي كند كه نگراني هاي افراد در مورد حريم شخصي شامل عدم آگاهي آنها از گردآوري اطلاعات (Culnan,1995 ) ،و روشهايي كه در آن اطلاعات مورد استفاده قرار مي گيرد (Nowak and Phelps,1992) می شود. رعایت حریم شخصي مشتري از زمانيكه كنتاكتورهاي ناخواستة بازاريابي

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع تلفن همراه، ارزش افزوده، شخصی سازی Next Entries مقاله رایگان با موضوع محتوای تبلیغات، تمایل مشتری، پردازش اطلاعات، عوامل محیطی