مقاله رایگان با موضوع تجارت الکترونیک، پردازش اطلاعات، قصد خرید مجدد، قابلیت اعتماد

دانلود پایان نامه ارشد

يكي ازمهمترين شرايط مبادله، اعتماد است. بدون اعتماد عمومي افراد نسبت به يكديگر، جامعه تجزيه ميشود و بنابراين، اعتماد را يكي از مهمترين نيروهاي انسجام جامعه ميخواند. تالكوت پارسونز56، با مبناي نظري نظم اجتماعي، اعتماد را مدل دروني شده ارزشها، هنجارها و تعهدات ميداند. استومپكا57 مبحث اعتماد اجتماعي را مورد توجه ويژه قرار داده، معتقد است برخورداري جامعه جديد از ويژگيهاي منحصر به فردي چون شدت وابستگي متقابل، گستردگي و تنوع جوامع، تزايد نقشها و تمايز اجتماعي، بسط نظام انتخاب، پيچيدگي نهادها و افزايش ابهام، غريبه بودن نسبت به محيط اجتماعي، توجه به اعتماد و نقش آن در حيات اجتماعي را به واقعيتي جدي مبدل كرده است(غفاری، 1383). گيدنز58چهار زمينه اصلي اعتماد در فرهنگهاي پيش از مدرن را به قرار زير از يكديگر متمايز ميسازد: اولين زمينه اعتماد، نظام خويشاوندي است كه در بيشتر محيطهاي پيش از مدرن، سازماندهي رشتههاي روابط اجتماعي را در راستاي زمان و مكان فراهم ميسازد. دومين زمينه اعتماد، اجتماع محلي است. سومين زمينه مبتني بر اعتماد، مذهب است. دين، حس اعتماد به رويدادهاي طبيعي و اجتماعي را ايجاد ميكند. چهارمين زمينه اعتماد، سنت است. سنت بر خلاف دين به مجموعه خاصي از اعتقادات و عملكردها ارجاع ندارد، بلكه به شيوه اين اعتقادات و عملكردها به ويژه در رابطه با زمان مربوط ميشود. سنت به شيوهاي بنيادي در امنيت وجودي دخيل است، چرا كه اعتماد، تداوم گذشته، حال و آينده را حفظ ميكند. گيدنز اعتقاد دارد كه هيچ يك از چهار كانون اصلي اعتماد و امنيت وجودي در محيطهاي پيش از مدرن به همان اندازه، در دوران مدرن اهميت ندارد. هر چند روابط خانوادگي به ويژه در قالب خانواده براي اكثر مردم هنوز اهميت دارند، اما ديگر حاملان پيوندهاي اجتماعي بسيار سازمان يافته در پهنه زماني- مكاني به شمار نميآيند. در جوامع مدرن كه نظامهاي انتزاعي تسلط دارند، اعتماد بسيار مهم است(شیخی، شافعی و فاروقی، 1393).

2-2-4-1 اعتماد الکترونیک
اعتماد پيش نيازي براي تجارت موفق است، زيرا مصرفكنندگان در خريد دودل و مرددند، مگر اينكه به فروشنده اعتماد داشته باشند. با گسترش و عمومي شدن اينترنت، نقش اعتماد در كسب و كارهاي الكترونيكي برجسته شده است، چون ممكن است مشتريان در محيط هاي مجازي به معاملات مالي نامطمئن باشند. همچنین استفادهي روزافزون سازمانها از تكنولوژيهاي جديد، با هدف كسب و پردازش اطلاعات در مورد خصوصيات و رفتار مصرفكنندگان، باعث ميشود كه مصرف كنندگان امروزي، در مورد چگونگي برخورد با اطلاعات شخصي خود و نيز پيامدهاي ممكن استفاده و انتقال آن و همچنين در مورد امنيت سيستمهاي اطلاعاتي، نگراني نشان دهند. به عنوان مثال، بيش از 40 درصد از خريداران اينترنتي احساس به خطر افتادن حريم خصوصي خود در اينترنت را داشتهاند و بيش از 45 درصد آنها هم معتقدند كه قوانيني كه امروزه بر اينترنت حاكماند، عملكرد موفقيتآميزي نداشتهاند. به طور تقريبي 95 درصد مصرف كنندگان از ارايه اطلاعات شخصي خود به يك و ب سايت براي يك مرتبه يا بيشتر امتناع نمودهاند؛ 63 درصد خريداران هم گفتهاند كه به آن كساني كه اين اطلاعات را جمعآوري ميكنند؛ اعتماد ندارند(ابزری و همکاران، 1390). مطالعات قبلي نشان داده است كه نبود اعتماد مهمترين مانع ايجاد روابط مصرف كنندگان با فروشندگان اينترنتي ميباشد(لی و چانگ59، 2004). در فضای تجارت الکترونیک، قابلیت اعتماد جایگاه مهمی دارد؛ چرا که اولاً تجارت الکترونیک پدیده نوینی است، ثانیاً مبادلات آن از راه دور و غیرحضوری انجام میگیرد. مصرفکنندگان اینترنتی در این شرایط نسبت به شرایط خرید سنتی ریسک و نااطمینانی بیشتری را تجربه میکنند (قرهچه، مقدسی، عظیمی، 1391). پاولو و همکارانش در پژوهش خود دریافتند که در روابط خریدار- فروشنده عدم تناسب اطلاعات درکشده، ترس از فرصت طلبی فروشنده و نگرانی خریدار از در اختیار قرار گذاردن اطلاعات شخصی و امنیتی وی توسط فروشنده، بر نا اطمینانی درکشده تأثیر دارد و در این شرایط اعتماد عامل اصلی برای کاهش عدم قطعیت در روابط- مبادلات الکترونیک است(قرهچه، مقدسی، عظیمی، 1391). عدم اعتماد مشتريان در خريدهاي اينترنتي يكي از فاكتورهاي اصلي در تراكنشهاي الكترونيكي است(لوپز و ریوز60، 2003). فقدان اعتماد يكي از بيشترين دلايل متعدد عنوان شده براي خريداران است كه از فروشگاههاي اينترنتي خريد نميكنند(لی و توربان61، 2001). تحقيقات نشان دادهاند كه نگراني اصلي مشتريان پايبند نبودنِ فروشنده به تعهدات معاملاتياش است، در نتيجه، اعتماد در تجارت الكترونيك بيشتر بر روي فرايند معامله متمركز شده است. در اين شرايط عدم اطمينان، اعتمادسازي راه حلي است براي كاهش ميزان ريسك درک شده توسط مشتری(منتظری و همکاران، 1393). به رغم اهميت اعتماد در تجارت الكترونيكي، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازهاي در هالة ابهام قرار دارد. براي توسعه روابط بلندمدت اينترنتي ميان بنگاه و مشتريان وجود اعتماد اهميت دارد. آنچه كه مسلم است اعتماد، با توجه به زمينههاي گوناگون تحقيقاتي توسط محققان مختلف به شكلهاي متفاوتي مفهوم سازي شده است(وانگ و ایمورین62، 2005). در نوع B2C از تجارت الكترونيكي، مشتريان اقدام به خريد الكترونيكي از عرضهكنندگان و يا واسطهها نموده و بدين وسيله اقدام به ارضاي نيازها و خواستههاي خود ميكنند. در اين ميان مسألة اعتماد مشتري به عنوان زيربناي موفقيت تجارت الكترونيك، مقبوليت گستردهاي يافته است به طوريكه در تحقيقات گوناگون، بياعتمادي به عنوان يكي از موانع عمدة عدم توسعة تجارت الكترونيك است(حسنقلی پور و همکاران، 1392). با وجود نبود يك تعريف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد مجازي را به حالتي ذهني كه در آن فرد به دليل اقدام به خريد و فروش به صورت الكترونيكي، در حالتي آسيب پذير قرار ميگيرد معنا كردهاند. فرد در اين حالت اولاً فروشندة الكترونيكي را شايستة فروش به صورت الكترونيكي ميداند، ثانيا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پيشبيني است و ثالثاً فرد اعتقاد دارد كه فروشنده در رفتار خود با خريدار، خيرخواهي پيشه كرده است(کوربیت و همکاران63، 2003). گیفن64(2000) بیان میدارد که اعتماد به فروشندههاي اينترنتي يعني پذيرش آسيبهاي احتمالي همراه با احساس امنیت. هسو و همکاران(2015) در مطالعه خود اعتماد را به عنوان تمایل مشتری به پذیرش آسیبپذیری براساس باورهایش که معامله با فروشنده آنلاین میتواند انتظاراتش را برآورده سازد، تعریف مینمایند. اعتماد مكانيسمي است براي كاهش پيچيدگي هدايت انسان در موقعيتهايي كه افراد مجبورند تا با عدم اطمينان سازگار شوند. اين تعريف بخصوص در رابطه با خريدآنلاين كه با عدم اطمينان و عدم تقارن اطلاعاتي ميان طرفين مبادله همراه است، كاربرد دارد(تاريك و ادائودي، 2009). پژوهشهاي قبلي تأثير اعتماد را بررسي كردهاند. بري65 از اعتماد به عنوان قدرتمندترين ابزار بازايابي مبتني بر رابطه ياد ميكند و با توجه به مطالعات فوي- هوون66 مشتريان تنها بر پايه و اساس اعتماد، تصميم به خريد اينترنتي ميگيرند(هون67، 2002). به علاوه نتايج حاكي از آن است كه اعتماد اثر مثبتي روي سودمندي دارد، از اين رو اعتماد، مشتري را در مقابل فروشنده اينترنتي آسيب پذير مينمايد و بايد مشتريان را متقاعد نمود كه در تعامل با فروشنده، سودمندي قابل انتظار است(پاولف68، 2003). اوربون و همكاران(2000) نيز بيان ميدارند كه مشتري برمبناي اعتماد، اقدام به اخذ تصميم خريد به صورت اينترنتي مي نمايد. هسو و همکاران(2015) بیان میدارند که مطالعات بسیاری(از جمله کاسالو و همکاران69،2010-2011؛ شین و همکاران70، 2013) نشان دادهاند که رضایت خریدار یک پیشبینیکننده قوی برای اعتماد است. آنها همچنین بیان میکنند که اعتماد پیشایند مورد نیاز برای قصد خرید مجدد آنلاین است و رضایت نیز میتواند اعتماد به فروشنده آنلاین را افزایش دهد. پژوهشگران بسياري معتقدند؛ شهرت فروشنده اينترنتي و اينكه آيا در وب سايت او علامتهاي تأييديه از سوي اشخاص ثالث مورد اعتماد وجود دارد يا نه نيز بر شكلگيري اعتماد در مصرفكنندكان تأثير ميگذارد(ابزری و همکاران، 1390). كومار و بسياري ديگر از پژوهشگران به اين واقعيت اذعان دارند كه اعتماد حتي بيش از قدرت ميتواند براي توليدكنندگان و يا خردهفروشان منافع قابل اتكا به ارمغان آورده، باعث تعهدات بلندمدت شود(ساجدی فر و همکاران، 1391). موخرجي و ناس71(2003) سه پيش نياز را براي اعتماد به خدمات آنلاين شناسايي كردند كه عبارتند از: ارزش مشترك، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه. در اين ميان ارزش هاي مشترك از اهميت بيشتري برخوردار است. بارت و همكارانش72(2005) در مطالعه اي روي 6381 مشتري 25 سايت و با استفاده از تحليل معادلات ساختاري به بررسي عوامل و محركهاي تأثيرگذار بر اعتماد آنلاين پرداختند و به اين نتيجه رسيدند كه از بين هشت محرك حفظ حريم خصوصي، امنيت، پيمايش و ارائه، قدرت نام تجاري، تكميل سفارش، ويژگيهاي انجمن و عدم وجود خطا، براي سايتهاي با درگيري بالا مانند سايتهاي خدمات مالي، قدرت نام تجاري بيشترين تأثير را بر اعتماد مشتريان آنلاين دارد.
2-2-5 آشنایی73
آشنایی مشتری با محصول یا خدمات مؤلفه کلیدی دانش مشتری است. آشنایی در عرصه رفتار مصرفکننده توجهات پژوهشی گوناگونی را به سمت خود معطوف داشته است.آشنایی پردازش اطلاعات و تصمیمگیری مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و بنابراین سازهای اساسی است که از طریق آن میتوان فرآیند انتخاب مشتری را توجیه کرد. اخیراً آشنایی(که اغلب به آن تجربه کاربر میگویند) در زمینه اینترنت و تجارت الکترونیک توجهاتی را به سمت خود جلب کرده است(مائنپا و همکاران74، 2008). اِکر و همکاران75(2007) آشنایی را احساس کلی مواجهه با یک فرد یا یک شیء خاص بدون دسترسی هوشیارانه به جزئیات زمینهای مانند زمان یا مکان مواجهه از قبل، معرفی کردند. در این زمینه آشنایی را میتوان یک اصطلاح حسی دانست زیرا استفاده از اصطلاح «احساس» یعنی ارتباط با هیجان(کلی و جاکوبی76، 1998). راماچاندران77(1998) و راتکلیف78(2002) از اصطلاح «حس آشنایی» برای تعریف آشنایی به عنوان مفهومی حسی استفاده میکنند. آنها این واژه را به عنوان حس عاطفی مرتبط با یک موضوع شناخته شده، معرفی میکنند. آشنایی هم به عنوان مفهومی شناختی و هم به عنوان مفهومی عاطفی(حسی) همزمان معرفی شده است(لی و که وون79، 2011). لی و که وون(2011) در مطالعه خود آشنایی را یک مفهوم حسی معرفی میکنند و از آشنایی مطرح شده به عنوان عامل حسی جدیدی در اثر گذاشتن بر هدف مداوم کاربران نام میبرند. اوتلی و جنکینز80(1996) ارتباط میان ابعاد مختلف احساس را بر یک پیوستار شرح دادند. ویژگیهای سازماندهیکننده این پیوستار به شرح ذیلاند:
الف) آیا احساس از طریق یک حادثه تخصصی بروز مییابد؛ ب) مدت زمانی که تجربه عاطفی دوام مییابد چقدر است. با استفاده از این استانداردهای پیشنهادی آنان، در مییابیم که عوامل حسی مانند بازی محسوس، لذت محسوس، سرگرمی و انگیزش در مدل هدف- تداوم، با احساسات خلق شده از طریق استفاده صرف از یک سرویس اینترنتی همخوانی دارد. علاوه بر این، آشنایی تحت تأثیر مقدار تعاملات گذشته است و از طریق تعامل مکرر حادث میشوند. در بسیاری از مطالعات پیشین رابطه مثبتی بین آشنایی و روابط بلند مدت شناسایی شده است. پژوهشگران مختلف رفتار مصرفکننده، به ارتباطات مثبت بین آشنایی حسی و رفتار کاربری مجدد مشتریان از طریق احساسات مطلوب مانند دوست داشتن اشاره کردهاند(لی و که وون، 2011). ژائو81(2002) براساس نظریه انسان- رابطه در زمینههایی همچون شبکههای اجتماعی، آشنایی را به عنوان شاخصی برای اندازهگیری قدرت ارتباط معرفی کرد و عنوان نمود که ارتباطات قوی میان گروههای برخوردار از سطح بالای آشنایی وجود دارد. عواملی همچون آشنایی و صمیمیت عواملی مفید در تشریح هدف کاربر در استفاده مداوم از خدمات وب محور میباشند زیرا آنها عواملی هستند که به طرزی تجمیعی طی زمان و براساس رابطه با کاربر

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع نیات رفتاری، تجارت الکترونیک، رضایت مشتریان، انتقال اطلاعات Next Entries مقاله رایگان با موضوع ارزش ادراک شده، بازاریابی، قصد خرید مجدد، رضایت مشتری