مقاله رایگان با موضوع تبلیغات پیامکی، شخصی سازی، عوامل موفقیت، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

(.

2-3-2. مدل ریتی پنت و همکارانش
مدل دیگری که در اینجا تشریح می شود را ریتی پنت و همکارانش3 (2009) مطرح کردند.آنها عوامل تاثیر گذار بر پاسخ مشتریان تایلندی به تبلیغات پیامکی و پیان چند رسانه ای را مطالعه کردند .عواملی که مورد

1 Dunkin’s Donuts
2 Girlfriend
3 Rittipant N. et al
توجه قرار گرفته است، خصوصیات دموگرافیک )مثل، سن، جنسیت، تحصیلات و حرفه (، آشنایی با برند ، مرتبط بودن به تبلیغات، و نگرش نسبت به پیامک و پیام چند رسانه ایست.و این عوامل را در دو دستۀ عوامل آگاهانه و ناآگاهانه طبقه بندی کردند. عوامل ناآگاهانه شامل نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی که نشان می دهد چیزی ادراک مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی چیست، و خصوصیات دموگرافیکی.در مورداین متغیرها، مشتری نسبت به اثرات آنها بر تصمیمش نسبت به دادن اجازه برای دریافت تبلیغات، آگاه نیست.این عوامل به طور غیر مستقیم بر تصمیم در مورد اجازه دادن یا ندادن ، موثر است. عوامل آگاهانه شامل مرتبط بودن تبلیغات پیامکی که بدین معنی است که مشتریان به آن محصول علاقمند هستند یا تبلیغات پیامکی در مورد نیازهای مشتریان هست، و آشنایی با برند، که بدین معنی است که آیا محتمل است مشتریان به تبلیغات پیامکی پاسخ دهند.در اینجا، مشتریان می توانند عوامل را پیش از اینکه انتخاب کنند، تحلیل کنند.این عوامل مستقیماٌ بر تصمیم مبنی بر اجازه یا عدم اجازه ، موثر است. مدل تحقیق ارائه شده در این پژوهش در شکل شماره 2-1، نشان داده شده است.
نمودار شماره 2-1 : مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش
عوامل ناآگاهانه عوامل آگاهانه

نتایج این مطالعه به شرح زیر است :
خصوصیات دموگرافیک
از چهار عامل دموگرافیک، که جنسیت ، سن ، شغل و تحصیلات است، نتایج نشان می دهد که هیچ عامل قابل توجهی از خصوصیات دموگرافیک بر نگرش نسبت به خرید محصولات وقتی که پاسخ دهندگان تبلیغات پیامکی را دریافت می کنند، وجود ندارد.بنابراین، خصوصیات دموگرافیک هیچ اهمیتی در پاسخ ندارد.و از نظر ارتباط، ارتباط تقریباً ضعیفی با پاسخ دارد.ضریب همبستگی پیرسون توجیه کرد که یک عامل هست که ارتباط مستقیم با نگرش نسبت به خرید دارد، که آن هم سن است. بیش از این، دو عامل هست که رابطۀ معکوس با نگرش به خرید دارد: جنسیت و شغل. داده ها نشان می دهد که مردها نگرش مثبت بیشتری به خرید دارند تا زنها 53) Rittipant N. et al ,2009 ,p ( .

آشنایی با برند
در تحقیق ریتیپنت و همکارانش فرستندۀ پیامک به سه گروه تقسیم شده است : فرستندۀ ناشناس، فرستنده ای که شما با آن آشنایی دارید، فرستنده ای که شما عضوی از آن هستید. نتایج این تحقیق نشان داد که آشنایی با برند ، عامل مهمی است که به نگرش مشتری مرتبط است و پیامکی که از یک فرستندۀ آشنا ارسال شده است، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد) Rittipant N. et al ,2009 (.

نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی
در این پژوهش، نگرش پاسخ دهندگان به تبلیغات پیامکی را به پنج دسته تقسیم کرده است: نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند،نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است، نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است،نگرش پاسخ دهندگانی که از تبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند، نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند مانند اینکه بعد از دریافت یک پیام بخواهند خرید کنند.که چهار نگرش اول به عنوان متغیرهای مستقل و نگرش آخر) تمایل به خرید( به عنوان متغیر وابسته که همان پاسخ است ، در نظر گرفته شده است. نتایج این مطالعه نشان داد که دو نوع نگرش هست که بر پاسخ به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد، نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند و نگرش پاسخ
دهندگانی که فکر می کنند دریافت تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است.این دو نگرش به همراه نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایدۀ خوبی است با نگرش پاسخ دهندگانی که به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند ) پاسخ مورد نظر ( ارتباط مستقیم دارند.و نگرش پاسخ دهندگانی که ازتبلیغات پیامکی آزرده خاطر می شوند ، ارتباط مستقیم اندکی با پاسخ دارد. نگرش مشتریانی که تمایل دارند از تبلیغات پیامکی برای ترفیع یک محصول استفاده کنند، بیشترین ارتباط را با پاسخ دارد.بنابراین ، مشتریانی که نگرش خوبی نسبت به تبلیغات پیامکی دارند بیشترین شانس برای پاسخ دادن را) Rittipant N. et al ,2009 (.

مرتبط بودن تبلیغات
برای اندازه گیری تاثیر مرتبط بودن تبلیغات با پاسخ، آزرده شدن به علت محتوای پیامک را به عنوان متغیر مستقل و تمایل به خرید محصول بعد از دریافت پیامک به عنوان متغیر وابسته یا همان پاسخ در نظرگرفته شده است .نتایج نشان داده است که مرتبط بودن با تبلیغات، بر پاسخ مشتریان اثر می گذارد ) Rittipant N. et al ,2009 ( .

2-3-3. مدل اسکارل و همکارا نش
مدل دیگری که از تبلیغات موبایلی موفق را اسکارل و همکارانش ) 12005 ( مطرح کردند .این مدل ارتباط
بین عوامل موفقیت و واحدهای موفقیت باورها ، تمایلات و رفتارهای مشتری را پیشنهاد می کند.این مدل، متغیرهای مستقل موفقیت بازاریابی موبایلی را به دو دسته تقسیم می کند: پیام و رسانه. عواملی که در این مدل آمده است ، بر نگرش مشتری نسبت به خدمات موبایلی، ادراک این خدمات و رفتار نهایی اش تاثیر می گذارد. توجه مشتری، تمایل مشتری و رفتار مشتری ، سنجه های موفقیت بازاریابی پیامکی در این مدل هستند.توجه مشتری به میزان زیادی بستگی به محتوای پیام دارد.به عنوان مثال، پیامهایی که متناسب با علایق و ترجیحات مشتری هستند ، به طور مثبتی هم توجه و هم نگرش مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند
Scharl et al. 2005) (. در ادامه شکل مدل و توضیحات مختصری از عوامل آن، ارائه می شود.

نمودار شماره 2-2 : مدل تبلیغات پییامکی موفق اسکارل و همکارانش
واحدهای موفقیت باورها عوامل موفقیت

حال به تشریح این مدل می پردازیم .
عوامل موفقیت پیام
محتوا :
در یک پژوهشی که در سال ( 2001) در مورد یک هزار دارندۀ تلفن همراه در لندن صورت گرفت ، نتایج نشان داد که یک متن خوب تبلیغاتی متنی است که، کوتاه و رسا (28%) ، خنده دار و سرگرم کننده (26%)، مرتبط با گروه هدف (20%) ، چشم گیر و جذاب (13%) و حاوی اطلاعات مفید در مورد جوایز و ترفیعات باشد (12%). بنابراین متن پیام ها باید ایدۀ جذابی داشته باشد، و بتواند این ایده را به طور مختصر و موجز منتقل کند، به زبان گروه های هدف باشد و به طور موثر از 160 کاراکتر در دسترسش استفاده کند.همچنین پیام می بایست نشان دهد که شخص چگونه می تواند از دریافت پیامهای دیگر جلوگیری کند و در ارسال به جوانان، پیام باید سرگرم کننده و مختصر باشد ( P. Barwise, C. Strong, 2002,cited in Scharl et al. 2005).

شخصی سازی :
بازاریابان می توانند پیامک را بر اساس زمان محلی مشتری، مکان و ترجیحات وی ، شخصی سازی کنند Balasubramanian et al. 2002) ). به عنوان مثال نشان دادن مسیرهایی که به سمت نزدیکترین رستوران گیاهخواری که در زمان ارسال پیام ، باز است ( Scharl et al 2005).
شخصی سازی بر اساس زمان
سازمانها می بایست بهترین زمان را برای ارسال پیام و تعداد دفعات آن برای موضوع و گروه مورد هدف، در نظر بگیرند (Scharl et al. 2005).
شخصی سازی بر اساس مکان
مصرف کنندگان به طور فزاینده ای ، انتظار خدمات شخصی شده و مکان پایه دارند، که در نتیجه بر اهمیت بازاریابی موبایلی شخصی شده ، تاکید می کند (Watson et al.2000).
شخصی سازی بر اساس ترجیحات مصرف کننده
شخصی سازی پیام، تاثیرش را افزایش می دهد.مشابه با رسانه های سنتی، یک کمپین پیامکی شخصی سازی شده، بر مبنای پایگاه داده هایی است که حاوی مشتریان احتمالی و فعال به اندازۀ کافی است تا به گروه هدف به طور سودآوری ، دسترسی یابد .چنین پایگاه داده هایی عموماً شامل اطلاعات شخصی مثل فعالیت های اوقات فراغت، تعطیلات، علایق موسیقی و رسانه، نوع دسترسی به اینترنت، حرفه ،وضعیت تاهل ، مالکیت ماشین و درآمد می باشد) P. Barwise, C. Strong, 2002 (.

کنترل مصرف کننده ، کسب اجازه و حریم شخصی :
بر طبق نظر تمام کارشناسان، تبلیغ کنندگان می بایست اجازه داشته باشند و مشتریان را قانع کنند که وارد سیستم تبلیغات پیامکی شوند، قبل از اینکه تبلیغات برایشان بفرستند.یک ثبت نام ساده، از ارسال پیام مرتبط به یک مخاطب علاقه مند، اطمینان حاصل می کند(R.D. Petty, 2000 ). پیام های ناخواسته که به عنوان اسپم شناخته می شود، پذیرش کاربر را متوقف می کند، خصوصاً اینکه تلفن های همراه نمی توانند بین اسپم و ارتباطات هوشمند ، به طور اتوماتیک تفاوت قائل شوند. علاوه بر این پیام های ناخواسته در برخی از کشورها غیر قانونی است و صرف نظر از نوع رسانه، مصرف کننده را آزرده خاطر می سازد) Scharl et al. 2005 ( .

عوامل موفقیت رسانه
تکنولوژی تجهیزات :
طراحی پیامهای جذاب تنها با 160 حرف، یکی از چالشهای بازاریابی موبایلی است. اما ادغام تکنولوژی های جی پی آر اس 1 و پیام چند رسانه ای به فائق آمدن بر این محدودیت ها کمک می کند( ( 2002 ,OMA . برای مثال در ژاپن بیش از % 30 تلفن های همراه با دوربین فیلمبرداری و امکان ارسال پیام چندرسانه ای ساخته می شود.ضمناً ، این پیشرفتها، مشکلات جدیدی را هم مطرح کرده است.اندازه صفحه و شیوۀ نمایش متفاوت و نا همگن موجب شده است که برخی فونت ها وفرمت های تصویر در برخی وسایل موبایل ، زشت به نظر برسد ) Yunos,Gao,Shim, 2003 cited in Scharl et al.2005 ).
اسکارل و همکارانش همچنین مطرح کردند که مسائل مربوط به قابلیت استفاده مانع ثبت اطلاعات از طریق موبایل توسط مصرف کنندگان می شود زیرا نوشتن پیام از طریق موبایل ، زمان بر است و به همین دلیل مشتریان ترجیح می دهند که علایق ، محتوای مورد نظر و پیام های مورد علاقه شان را از طریق صفحات وب که هم کیبورد و هم صفحۀ نمایش بزرگتری دارد ، به اشتراک گذارند (2005 al . Scharl et ).
روند انتقال :
تحقیقات نشان می دهد که دو محدودیت تکنیکی در این زمینه وجود دارد: اولاً اینکه پیام ممکن است اصلاً نرسد .با وجود تلاشهای زیادی در این زمینه ، هیچ سازوکار درستی وجود ندارد که تحویل موفقیت آمیز پیام را تضمین کند .اما برخی متخصصان تخمین زده اند که به احتمال % 33 پیامها بدرستی ارسال می شود.دوماً تضمینی وجود ندارد که پیام در مدت کوتاهی ارسال شود. تاخیر تا 6 ساعت هم محتمل است. برای پیامهایی

1 GPRS (General Packet Radio Service )

که حساس به زمان هستند این یک مشکل حیاتی است، به عنوان مثال تغییر اطلاعات حساب بانکی مشتری، بلیط های لحظه آخری ، آگاه سازی در مورد در دسترس بودن محصول و گزارشهای هواشناسی (Newell and lemon.2001, cited in Scharl et al. 2005).

محصول در خور (مناسب) :
تاکید شده است که تکنولوژی ، پیامک را مناسب برای تبلیغات محصولات ارزان و محصولاتی که مکرراً خرید می شوند، ساخته است

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع محتوای تبلیغات، تمایل مشتری، پردازش اطلاعات، عوامل محیطی Next Entries مقاله رایگان با موضوع تبلیغات پیامکی، بازاریابی، رگرسیون، تمایل مشتری