مقاله رایگان با موضوع بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

تقلید از رقبا استوار بود (صحرانورد نوقاب، 1391).
طی چند سال اخیر نیز، تمایلات چندی در مدل سازی عناصر مرتبط با بازاریابی از جمله هزینههایی که صرف بازاریابی میشود، شکل گرفته است. از جمله دغدغههای واحد ارزیابی، وجود گزینههای متنوع و زیاد ابزارهای ارتباطات بازاریابی در پشتیبانی از یک نام تجاری است. در نتیجه بازاریابان باید به درک این مطلب بپردازند که چه ابزارهای ارتباطی وجود دارد و انها باید در یک موقعیت خاص و با توجه به محصول – بازاری خاص چه ابزاری را به کار گیرند و چگونه این ابزارها را در راستای بهینهسازی آمیزهی ارتباطات بازاریابی، ترکیب و یکپارچه نمایند. نخست باید اهداف ارتباطات در خصوص یک نام تجاری در یک بازار هدف (محصول – بازار) تبیین شود. سپس نوبت به شناسایی ابزارهای ارتباطی موجود برای نیل به اهداف مورد نظر میرسد. گام نهایی انتخاب ابزارهای مناسب برای تخصیص بودجه و اجرا میباشد. در واقع، این اهداف هستند که شاخصهای اثربخشی و کارایی یک برنامهی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تعیین میکنند (محمد شفیعی و همکاران، 1391: 15).

آمیخته بازاریابی
مفهوم آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل بوردن22 در سال 1949 مطرح گردید. ولی رایجترین متغیرها در صورتبندی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به p4 معروف شدند (اسماعیل پور، 1384: 30).
رایجترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاهیابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. در واقع آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص میکند (خداداد حسینی و رضوانی، 1388: 243).
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل میدهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامهریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است (صالحی، 1384). در ادبیات بازاریابی نیل بودن23 نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر آمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی. بعد از ای جروم مک کارتی24 عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت تقسیم کرد. یو و همکاران در سال 2000 با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی سنتی، قیمت25، تصویر ذهنی فروشگاه26، حجم توزیع27، هزینه تبلیغات28 و ترجیحات قیمت29 را به عنوان عناصر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی مطرح میکنند. قیمت به عنوان یک شاخص کیفیت یا فواید محصولات مطرح میشود. تصویر ذهنی فروشگاه شاخص خارجی مهمی برای مشتریان در درک کیفیت محصولات است. حجم توزیع بالا زمانی است که محصولات در تعداد زیادی از فروشگاهها در یک بازار قرار میگیرند. تبلیغات معیار مناسبی برای کیفیت محصولات است. از طرفی، ترجیحات قیمت به عنوان ابزار پیشبرد فروش است. در تعدادی سالها مارکگذاری و مدیریت نام و نشان تجاری جزو اولویتهای مدیریتی شناخته شده است. از دیدگاه مشتری، ارزش نام و نشان تجاری با توجه به تداعیهایی است که در ذهن مشتری ایجاد میشود (دعائی و همکاران، 1390: 95).
طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر p 4 برای این صنعت بیان کردهاند که عبارتند از: بستهبندی، برنامهریزی30، مردم31، مشارکت32 بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی p8 وجود دارد (ابراهیمی، 1378 : 115).
برخی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی را علاوه بر p 4 شامل بستهبندی، روابط عمومی، قدرتهای حاکم بر بازار و مردم میدانند. جفکینز در کتاب خود تحت عنوان «بازاریابی نوین» عناصر آمیزه بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم میکند که عبارتند از:
1. ابداع یا اصلاح محصول/خدمت 2. چرخه حیات محصول
3. تحقیق بازاریابی 4. نامگذاری محصول
5. وجهه محصول 6. بخشبندی بازار
7. قیمتگذاری 8. آمیخته محصول
9. بستهبندی 10. توزیع
11. نیروی فروش 12. آموزش و پرورش
13. روابط عمومی مالی و حقوقی 14. روابط صنعتی
15. آزمایش بازار 16. تبلیغات
17. تحقیق تبلیغات 18. ترفیع فروش
19. خدمات بعد از فروش 20. حفظ علاقه و وفاداری مشتریان
فیلیپ کاتلر با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد ولی سپس P4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است (کاهلر و رحیمی موخر، 1375). ترکیب و انتخاب راهبردهای مناسب این عوامل امروزه در بحث بازاریابی و تحقیقات بسیار مهم است و بر آن تأکید میگردد (ابراهیمی، 1383).

سهم بازار
سهم بازار33 که معمولاً به صورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف میشود، یکی از متغیرهای ساختاری بازارها محسوب میشود و عوامل مؤثر بر سهم بازار بنگاهها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهههای اخیر بوده است (اصغرپور و همکاران، 1391 :64).
مشارکت کنندگان بازار با هدف کسب مزایای رقابتی، در جهت بهبود موقعیت خود در برابر رقبا، از منابع خود استفاده میکنند اما اینکه چقدر سهم بازار در تبیین جایگاه سودآوری و بهبود عملکرد نقش دارد، با توجه به ساختارهای متفاوت بازار، نتایج متناقضی را به تصویر کشیده است. بازل و همکاران34 (1975) معتقداند سهم بازار تعیین کننده بازده داراییهای شرکت است و از اینرو افزایش در بازده داراییها به عنوان شاخصی برای افزایش سهم بازار و در نتیجه سودآوری است. با توجه به این مسئله که انتظار میرود افزایش سهم بازار شرکتها را در کسب حاشیه فروش و سود بیشتر و تثبیت جایگاه خود در بازار یاری نماید، و از طرفی ریسک و هزینههای بالای مرتبط با آن، این سوال را مطرح میکند که آیا افزایش سهم بازار بر درامد شرکتها اثرگذار است؟
در تبیین سهم بازار در محیط رقابتی، اساساً دو دیدگاه وجود دارد:
نخست تئوری تبانی35 است که بر این محور قرار دارد، سهم بازار منحصر به شرکتهای خاصی است که در ساختار بازار دارای قدرتاند، و بر مبنای تبانی انجام گرفته در بین این شرکتها، قیمتگذاری در بازار و ثبات سطح قیمت در اختیار این شرکتها قرار دارد. در سویی دیگر، تئوری جایگزین کارآیی و بازده، فرض را بر این قرار داده است که منافع موجود در سهم بازار در نتیجه کارآیی و نوآوری شرکت است که این خود میتواند به سود اقتصادی منجر شود. اگر سهم بیشتر بازار، هدف مطلوب باشد، انتظار میرود شرکتهایی که در بازار از سهم بالاتری برخوردارند، به مثابه آن درآمدهای بیشتری در آینده داشته و در نتیجه فرصتهای رشد بیشتری را نیز در اختیار داشته باشند. در بررسیهای صورت گرفته توسط جاکوبسن36 (1988) و راونسکارت37 (1983)، عواملی نظیر کیفیت محصولات نیز در تعیین سهم بازار مهم شمرده شدهاند. اورگان38 (2001)، پیرس و همکاران 39(2003)، سویریسکی 40(2004) عامل سهم بازار را به صورت میزان فروش در مقایسه با جمع فروش صنایع در یک بازه زمانی خاص تعریف نمودهاند که در عمل در بسیاری از بررسیها به عنوان شاخص تعیین سهم بازار مورد استفاده قرار گرفته است (احمدپور و همکاران، 1391 :68).
شرکت
یکی از شیوههای ایجاد ارتباط بین دانستههای فرعی برند و خود برند، تصویر شرکت میباشد که ارتقای آن از طریق بهبود دانستههای فرعی ارزش ویژه برند ایجاد میکند. تصویر ذهنی از شرکت عبارت است از: درک ذهنی بیدرنگی که فرد، گروه یا شبکه از سازمان دارد و یا حالت بهم پیوسته درونی ذهن که تلاشهای موفق یا ناموفق ارائه شده توسط شرکت را مأخذ و اساس قرار میدهد. نقش تصویر ذهنی از شرکت در ایجاد ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی بیش از بازارهای مصرفی مورد تأکید گرفته است. مودامبی و دیگران نشان دادند که تصویر شرکت پیشنیازی مهم برای ارزش ویزه برند در بازارهای صنعتی است و مدیریت تصویر ذهنی از شرکت به دلیل شکننده بودن بسیار مشکل است و در صورت آسیب دیدن مستلزم صرف زمان و منابع بسیاری است. برای نشان دادن تصویر شرکت در حوزه B2B ابعادی را میتوان در نظر گرفت که عبارتند از:
1. ویژگیها، مزایا و نگرشهای مرتبط با محصول مثل: کیفیت و نوآوری.
2. تداعی مربوط به افراد و ورابط مثل: مشتری مداری
3. ارزشها و برنامهها مثل: نگرانی در مورد محیط و مسئولیت اجتماعی
4. اعتبار شرکت مثل: تخصص، قابلیت اعتماد و محبوبیت (رفیعی و همکاران، 1391 :76).
تأثیر محرکهای بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری شرکت
محرکهای بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری تأثیر میگذارد. اهمیت هر کدام از این محرکها به راهبرد شرکت وابسته است. اگر یک شرکت سیاست رهبری در هزینه را پیگیری کند، قیمت ابزار اصلی آمیختهی بازاریابی (محرک اصلی) است. اگر یک شرکت ایجاد تمایز در محصولات را دنبال کند، محصول یک محرک اصلی به شمار میرود. ترتیب منطقی هر کدام از این ابزارهای آمیختهی بازاریابی از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است. به همین منظور نیز باید تمام این محرکها به طور دقیق تنظیم شوند و همگی در یک جهت بوده و با جهتگیری راهبردی شرکت همخوانی داشته باشند. برای مثال اگر ارتباطات و تبلیغات بیش از حد واقعی مزایای نام تجاری را برجسته سازند و سطح کیفیت واقعی محصول کمتر از این تبلیغات باشد، احتمال خرید در دفعات بعدی کاهش مییابد. همچنین با کاهش قیمت، شرکت میتواند مشتریان جدید را جذب نماید. البته این کاهش قیمت، بر ادراک مشتریان کنونی تأثیر منفی خواهد گذاشت، خصوصاً در زمانی که کاهش قیمت بلافاصله پس از خرید این مشتریان اتفاق بیفتد. در عین حال این کار میتواند ادراک مشتریان کنونی را تحت تأثیر قرار دهد؛ چون بسیاری از مشتریان، قیمت را یک نشانگر برای کیفیت در نظر میگیرند. در چنین شرایطی باید یک همراستایی منطقی بین اهداف شرکت با توجه به ارزشی که مشتریان برای نام تجاری قائل هستند، وجود داشته باشد. این مورد بیشتر به وسیلهی معیار ارزشگذاری مشتری مورد سنجش قرار میگیرد. ارزشگذاری مشتری شامل سه بخش است:
1. ارزشگذاری اعتبار: ارزیابی عینی مشتری از قابلیت استفاده از نام تجاری بر مبنای ادارک از چیزی که داده میشود و چیزی که دریافت میشود.
2. ارزشگذاری نام تجاری: ارزیابی ذهنی و غیرملموس مشتری از نام تجاری، فراتر و بیشتر از ارزش واقعی که از نام تجاری دریافت میکند.
3. ارزشگذاری استمرار رابطه: تمایل مشتری برای ادامه رابطه با نام تجاری، بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و واقعی مشتری از نام تجاری (گراوند و همکاران، 1389 : 79).
تمایل مشتری برای خرید یک نام تجاری ممکن است به تفاوتهای میان ارزش ادراک شده و قیمت نام تجاری بستگی داشته باشد. برای جذب مشتریان جدید، شرکتها باید بر معیارهای ارزش نام تجاری، مانند آگاهی از نام تجاری و تداعی نان تجاری تمرکز نمایند. جهت حفظ مشتریان کنونی، شرکت باید بر معیارهای استمرار رابطه تمرکز نماید، معیارهایی مانند رضایت مشتری و دورهی عمر مشتری برای شرکت (تمپورال، 2003 : 43).
پیشینه پژوهش
مطالعات صورت گرفته درباره نام و نشان تجاری و اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در بین مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون نام و نشان جهانی خود هستند. در رابطه با موضوع پژوهش هیچگونه پژوهش مشابهای یافت نشده و تنها در مورد ارزش برند و سهام بازار به طور جداگانه پژوهشهای صورت گرفته که به چند مورد در این پژوهش اشاره میشود.
آکر (1991) عوامل تأثیرگذار بر روی ارزش ویژه نام

پایان نامه
Previous Entries مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، بازاریابی، نام و نشان تجاری، مصرف کننده Next Entries مقاله رایگان با موضوع سلسله‌مراتب، سلسله مراتب، تکنیک TOPSIS، تکنیک AHP