دگرگون ساختن افكار عمومي هستند و حال آنكه گروههاي مختلف اجتماعي براي دستيابي به منافع خود و همگام سازي افراد با خود، كاري جز استفاده از آن به سود خود نمي‌كنند. رسانه‌هاي جمعي بطور كل در زمره ابزار پرقدرتي هستند كه بر افكار عمومي از طريق تسخير بعد هيجاني آن در جهت منافع گروههاي بزرگ اجتماعي به نوعي فشار اجتماعي غير ملموس وارد مي‌آورند. (ساروخاني ،1376: 779)
2-2-1-2 تعریف کاربردی
در تعریفی کاربردی فشار اجتماعی يعني نيرويي كه در جامعه يا گروه في‌نفسه به چشم مي‌خورد و اعضا را به پذيرش رفتار و سلوكي منطبق با الگوهاي كلي مسلط، انديشه‌هاي گروه و عادات پذيرفته وامي‌دارد. (بيرو ،1366: 371)
2-2-2 نفوذ اجتماعي27
یكی از مسائلی كه همواره در زندگی افراد جلوه‌گر است، نفوذ اجتماعی می باشد دیگران می‌كوشند به شیوه های مختلف ما را وادارند كه به دلخواه آنان فكر، احساس و رفتار كنیم. متقابلاً ما نیز در صدد تأثیرگذاری بر افكار، احساسات و رفتار آنان برمی‌آییم. »تأثیر اطرافیان در محیط اجتماعی هم بر نگرش‌ها و هم بر رفتار فرد، یكی از قدیمی‌ترین و برجسته‌ترین موضوعات هم در كتاب‌های جامعه‌شناسی28 و هم در كتاب‌های روانشناسی اجتماعی29 بوده است.» (استرایكر ،1376: 241)
نفوذ اجتماعی مستلزم آن است كه شخص یا گروه برای تغییر نگرش‌ها یا رفتار دیگران، “قدرت اجتماعی” خود را اعمال كند. منظور از قدرت اجتماعی، نیرویی است كه شخص نفوذكننده جهت ایجاد تغییر مورد نظر در اختیار دارد. این قدرت محصول دست‌رسی به برخی منابع و امكانات است (مثل: پاداش‌ها، تنبیهات و اطلاعات) این منابع و امكانات نیز یا محصول جایگاه اجتماعی افراد در جامعه و یا محصول علاقه و تحسین دیگران می‌باشند. (فرانزوی ،1381: 177)
نفوذ اجتماعی وقتی روی می‌دهد كه اعمال یك فرد یا یك گروه، رفتار دیگران را تحت تأثیر قرار دهد، به یك معنا، اصطلاح نفوذ اجتماعی كوششی است، عمدی از سوی یك فرد یا یك گروه، برای ایجاد تغییر در عقاید یا رفتار دیگران.
تغییر نگرش یك نمونه از نفوذ اجتماعی است، نفوذی كه عمدتاً بر ادراك كلامی مبتنی است و عموماً فرض آن بر این است كه رفتار انسان دارای مبنای شناختی است. با وجود این راه‌های دیگری هم برای نفوذ انسان‌ها و كنترل كردن آنها وجود دارد، كه از آن جمله می‌توان كاربرد(راهبردهای) قدرت، دستورات مستقیم، تقاضا كردن و نظایر آنها را نام برد. البته در بسیاری موارد، تسلیم شدن به نفوذ و به‌عبارت دیگر، همنوایی اجتماعی، جنبه‌ی سازگارانه دارد، مثلاً رانندگی كردن از سمت راست خیابان در كشور ما یك سازگاری ساده با معیارهای ایمنی است، اما در انگلستان عكس این عمل، یعنی راندن از سمت چپ خیابان جنبه‌ی سازگارانه دارد. چگونگی واكنش ما به دستورات یا خواسته‌های دیگران، در موقعیت‌های گوناگون متفاوت است. مسلّم است كه ما به تقاضای یك دوست كه از ما كمكی خواسته است، به همان شكل پاسخ نمی‌دهیم كه به تقاضای یك فروشندۀ سیّار كه برای فروش كالایی به در خانۀ ما آمده و سعی دارد ما را متقاعد كند كه كالای او را خریداری كنیم. هر بار ما با كوششی كه از سوی دیگران برای نفوذ در رفتار یا نگرش خود مواجه می‌شویم، باید تصمیم بگیریم كه تسلیم بشویم و یا مقاومت كنیم. در مقابل چنین فرایندی، موضوع “كنترل” نهفته است، یعنی میزان كنترلی كه ما احساس می‌كنیم بر زندگی خود داریم در مقابل میزان توان دیگران در تحت تأثیر قرار دادن ما چه اندازه است. (كریمی ،1377: 104)
هنگامی كه جوئل شارون از میزان نفوذ و تأثیر فرد صحبت می‌كند، می‌گوید: «شناخت این‌كه فرد ممكن است بر افراد دیگری كه با آنها كنش متقابل دارد، تأثیر بگذارد بسیار آسان است. درك این‌كه چگونه ممكن است فردی بر جامعه و الگوهای اجتماعی آن تأثیر داشته باشد، دشوار است. با وجود این، بعضی افراد اگر در “زمینه‌ی اجتماعی” كه مساعدت با چنین تأثیری است، عمل كنند و اگر پایگاه قدرت نیرومندی داشته باشند، بی‌تردید تأثیر بسیار زیادی بر جای خواهند گذاشت. شناخت این نكته مهم است كه كوشش برای تأثیر بر جامعه در تضاد با سلطه‌ی آن دسته از الگوهای اجتماعی دیرپایی قرار می‌گیرند كه معمولاً افرادی كه از این الگوها نفعی می‌برند از آنها دفاع می‌كنند. » (شارون،1379: 284)
بیب لاتانه30 در نظریه تأثیر اجتماعی31 می‌گوید: «مقدار نفوذ دیگران در یك وضعیت معین(میزان تأثیر اجتماعی آنان)، تابع سه عامل است: تعداد، نیرومندی و بی‌واسطگی… وقتی تعداد افراد زیادتر، نفوذشان شدیدتر و فاصله‌ی فیزیكی آنها كمتر می‌شود مخاطبان بیشتری تأثیر می‌پذیرند.» (فرانزوی ،1381: 200)
2-2-2-1 پیامدهای رفتاری نفوذ اجتماعی
نفوذ اجتماعی سه نوع مهم از پیامدهای رفتاری را به دنبال دارد:
الف- پذیرش32، پذیرش یعنی اجابت یك درخواست صریح و مستقیم در حضور دیگران. مردم هنگام پذیرش یك درخواست مستقیم ممكن است، قبلاً با آن درخواست موافق باشند یا مخالف، یا ممكن است نظری در مورد آن نداشته باشند.
ب- اطاعت33، در موقعی كه درخواست‌های دیگران را قبول نمی‌كنیم، دیگران ممكن است به دومین پیامد رفتاری نفوذ اجتماعی یعنی “اطاعت” متوسل شوند. اطاعت عبارت است از انجام یك دستور صریح كه معمولاً صادركننده‌ی آن شخصی قدرتمند یا دارای پایگاه بالای اجتماعی است. چون اكثر ما از كودكی یاد گرفته‌ایم به افراد صاحب قدرت احترام بگذاریم و از آنها(مثل معلمان، پدر و مادر، پلیس) اطاعت كنیم. اطاعت از مظاهر قدرت، یك امر متداول و نشانه‌ی پختگی است. (آذربایجانی ،1385: 364)
3. همرنگی34، همرنگی یا همنوایی در نتیجۀ فشار غیر مستقیم گروه انجام می‌گیرد. این امر، ناشی از این واقعیّت است كه در بسیاری از موقعیت‌های اجتماعی، قواعدی برای رفتار(هنجار اجتماعی35) وجود دارد، كه معین می‌كند، افراد جامعه در موقعیّت‌های مختلف چه رفتاری باید داشته باشند. غالباً افراد به‌این هنجارها پای‌بندند و خود را به آنها ملتزم احساس می‌كنند. گرچه ممكن است در وهلۀ اول تصور كنیم كه این هنجارها آزادی فرد را محدود می‌كنند، اما باید توجه داشت كه بدون وجود آنها جامعه دچار هرج و مرج خواهد شد. (فرانزوی،178: 1381)
2-2-2-2 تعریف کاربردی
دكتر یوسف كریمی، مفهوم نفوذ اجتماعی آن است كه كسی توان تحت تأثیر قرار دادن دیگران را چه با گفتار و چه با رفتار خود داشته باشد. وقتی در “عرف” گفته می‌شود فلانی شخص بانفوذی است، بدین معنی است كه او با پول خود و یا از طریق دوستی و آشنایی، قادر به انجام كارهایی است كه از همه كس برنمی‌آید. اما در “روانشناسی اجتماعی” توان هم‌رنگ كردن فرد با گروه و كنترل فرد از سوی گروه است. (كریمی ،1377: 103)
3- مبانی نظری
3-1 نظریه ناهماهنگی شناختی36
برخی نظریه‌پردازان عقیده دارند که انسان‌ها به‌شیوه‌های متعددی، برای هماهنگی میان نگرش‌ها و رفتار‌ها، در درک و تصور ما از دنیا و حتی در رشد، کوشش می‌کنند. در واقع انسان‌ها می‌کوشند تا دنیای خود را به شیوه‌ای سامان دهند که به نظرشان معنادار و قابل فهم بیاید.
3-1-1 مفهوم هماهنگی شناختی
عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آنها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.
دیوید کرچ37 و همکارانش (کرچ، ۱۳۴۷: ۲۹) معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است، از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. بطور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۲۱۱)
3-1-2 نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی
از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل 38از هایدر39 ، تقارن40 از نیوکامب41، همخوانی42 از ازگود43 و ناهماهنگی شناختی از فستینگر44 می پردازیم. ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناختی را که چارچوب نظری تحقیق نیز بر آن استوار است بطور مفصل مورد بحث قرار می دهیم و در مبحث چارچوب نظری به تشریح کاربردی آن خواهیم پرداخت:
3-1-2-1 نظریه تعادل
بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فرانتیس هایدر می دهند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۲۱4)
تعادل مورد نظر هایدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آنها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد.
الگوی هایدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل بوجود می آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هایدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۲۱۵)
3-1-2-2 نظریه تقارن
تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هایدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط میان افراد بکار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشته باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:
– افزایش فشار در جهت تقارن از A به B
– احتمال دستیابی به تقارن
– احتمال ارتباط A و B در باره X (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۲۱6)
3-1-2-3 نظریه همخوانی
مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هایدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشی دارد، می گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه.
در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۲۱۷- ۲۱۸ )
3-1-2-4 نظریه ناهماهنگی شناختی
عمومی ترین نظریه از میان تمام نظریه های هماهنگی و نظریه ای که گسترده ترین داده های تجربی را بوجود آورده است، نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر است. نظریه هایی که تا کنون بررسی شد به مسئله عدم توافق با دیگران شامل فرد یا منبع اطلاعاتی می پرداخت اما این نظریه درباره عدم توافق با خود است. لئون فستینگر در سال 1919 در نیویورک به دنیا آمد و مدرک لیسانس خود را در سال 1939 ازکالج شهر نیویورک دریافت کرد، بعد جذب دانشگاه آیوا شد و در سال
