مقاله درباره رضایت مشتری، جامعه اطلاعاتی، رضایت مشتریان، مدل کانو

دانلود پایان نامه ارشد

آينده يك سازمان خواهد داشت. اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه ما بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  كرده اند (شكل  1-4-1) را ملاحظه  نماييد.

شكل 1-4-1: چرخه  خدمت  مطلوب
 

مطابق  نظريه  مذكور، احساس  رضايتمندي، موجب  افزايش  آستانه  تحمل  براي  پرداخت  بهاي  بيشتر در قبال  محصول  مورد نياز خواهد شد كه  مي توان  از اين  طريق، ميزان  مزايا و سطح  دستمزد پرداختي  به كاركنان سازمان را افزايش  داد. اين  امر، خروج  و جايگزيني  نيروهاي  كار را كاهش  مي دهد. علاوه  برتأمين  رضايت  شغلي  كاركنان و بهبود روحيه كاري، احتمال  تأمين  رضايت  مشتري  نيز بيشتر مي گردد. سازماني  كه  اين  فلسفه  را دنبال  مي نمايد، موفق تر و در نهايت  داراي  سود بيشتري  مي شود. در اين  وضعيت  منافع  كاركنان، مشتريان  و صاحبان  سازمان  تأمين  مي شود، فلذا وضعيت   برد ـ برد حاكم  مي گردد. اگرچه  به  عقيده  تعدادي  از منتقدان، تئوري  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعيت و بر مبناي  شرايطي  كاملاً آرماني  عنوان  شده  است، ولي  با وجود اين  هدف  ارزشمندي  است  كه  بايد دنبال  شود. اصلي ترين  انتقاد در اين  زمينه  رابطه  مفروض  ميان  رضايت  كاركنان  و رضايت  مشتري  را مورد ترديد قرارمي دهد. به  نظر اغلب  ما، رفتارهايي كه منجر به  حداكثر رساندن  رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت  مشتريان  را كاهش  دهد. به  اعتقاد متخصصين  منابع  انساني  از جمله  دكتر بن  اشنايدر (2000)، حمايت  كامل  از كاركنان  و توانمندسازي  آنان  از طــريق  روش هايي  اجرايي  مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه  خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري  مي باشد.

روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.

شكل 1-4-2: روش اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند (شکل1-4-2)تقسیم کرد:

روش های عینی:
این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.

روش های نظری یا مفهومی:
در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان دراندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل کانو:
در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.
دو بعد به صورت زیر بودند:
1- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
(شکل 1-4-3)

شكل 1-4-3 : مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.
سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو:
مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:
– رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
– اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
– باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.
– باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.
مزاياي مدل كانو
– ارتباط بهتر با مشتريان
– فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
– رضايت نهايي مشتريان

مدل فورنل:
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

شكل 1-4-4 :ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتریان می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.
این مدل یک مدل مفهومی است. مدل تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.
عوامل زیادی مانند عوامل موجود در (شکل 1-4-4) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.
ویژگیهای مدل فورنل
– جامعيت آن
– امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع
– امكان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتري
متعاقب پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای بسیاری اقدام به تعیین این شاخص بصورت ملی نمودند. از جمله این شاخص ها می توان به ACSI در آمریکا، EPSI در اروپا، SWICS در سوئیس، و MCSI در مالزی اشاره نمود.

نظام مدیریت کیفیت مبتنی بر فرایند

فعالیتهای مستقیماً ارزش آفرین
جریان اطلاعات
مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند سازمان :
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایه گذاری خط مشی کیفیت

از نظر موسسه ، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از :
1- عملکرد ها (فرایندهای) موسسه؛
2- کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛
3- انتظارات مشتری .
البته اثر بخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت ها با یکدیگر دارد .

منطقه مشترک بین سه قسمت ذیل بیانگر رضایت مشتری است .

سیستم سه قسمتی رضایت مشتری
رضایت مشتری

رضایتمندی مشتریان کلید موفقیت تجاری هر سازمان است .

بخش دوم:
2-2-1- نظریه های جامعه اطلاعاتی؛ جامعه شبکه ای:
نظریه های جامعه اطلاعاتی از دیدگاه افزایش دسترسی به فضاهای جدید، اندیشمندان ارتباطی را متوجه تغییراتی ساخت که در مناسبات جهانی روی داده است.
افزایش دسترسی به فضاهای جدید، اندیشمندان ارتباطی را متوجه تغییراتی ساخت که در مناسبات جهانی روی داده است. تحلیل های مختلفی منتشر شد و گذاری که به دنبال این تحول فناورانه ایجاد شده است با عناوین مختلفی مانند «جامعه اطلاعاتی» یا «جامعه های معرفتی» و از منظری دیگر با عنوان «جامعه شبکه ای» از دوره های پیش از خود متمایز می شود.
جامعه اطلاعاتی پیش از همه در دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ در مقاله های فریتز مالکوپ و دانیل بل مطرح شد. آنها برای جامعه اطلاعاتی ویژگی های مختلفی را مطرح کردند: نخست اینکه کارگران صنعتی سابق به کارگران اطلاعاتی تبدیل شده اند و طبقه معرفتی جدیدی را تشکیل داده اند. دوم اینکه در کنار تکنولوژی صنعتی یک تکنولوژی فکری به وجود آمده است. سوم اینکه اطلاعات بسته بندی شده عنصر اصلی کالاها و فرآورده های مورد استفاده در صنعت و زندگی خانگی را تشکیل می دهند. البته به عقیده دکتر معتمدنژاد این نگرش ها با توجه به زمان طرح شدن به شایستگی به اهمیت نقش اجتماعی تکنولوژی های نوین اطلاعات و ارتباطات نپرداخته اند. تنها دانیل بل که در سال ۱۹۷۳ کتاب جامعه پساصنعتی آینده را نوشت، به انگاره های در حال تغییر روابط اجتماعی جامعه نوین پرداخته است.
البته درباره جامعه اطلاعاتی و مهمترین نمود بین المللی آن یعنی اجلاس سران درباره جامعه اطلاعاتی که در دو نوبت در سال های ۲۰۰۳ و ۲۰۰۵ در سوییس و تونس برگزار شد، نیز مانند هر جریان فناورانه دیگری، دو دسته نظریات خوش بینانه و بدبینانه وجود دارد. نظریه های خوش بینانه این مفهوم را مثبت می بینند و نتایج اجتماعی و مهم و برجسته آن را در دو چیز می دانند؛ یکی اینکه موجب دگرگونی کیفی شده است؛ یعنی ساختار اجتماعی و اقتصادی جامعه اطلاعاتی به سبب تغییرات مهمی که در طرز اشتغال افراد و معنای اجتماعی عوامل تولیدی (جانشینی عامل معرفت به جای عامل سرمایه) ایجاد می شوند، دگرگونی های مهمی ایجاد می کند که به عقیده اندیشمندان خوشبین این دگرگونی ساختاری، تغییرات عمده ای نیز در فرآیندهای تصمیم گیری و از جمله کنترل فرآیند سیاسی و چگونگی اعمال قدرت سیاسی پدید می آورد. دومین نتیجه مورد اشاره این اندیشمندان به پاسخ های اجتماعی بازمی گردد. زیرا در این شرایط جدید است که جامعه ترغیب و تشویق می شود تا از فرصت های نوینی که بر شیوه های زندگی و کیفیت زندگی تاثیرات وسیعی می گذارند، استقبال کند.
مانوئل کاستلز نیز در سه گانه عصر اطلاعات نگاهی منطقی به جامعه اطلاعاتی دارد. کاستلز می گوید: «در حالی که تجدید ساختار سرمایه داری و گسترش اطلاعات گرایی در مقیاس جهانی فرآیندهایی جدایی ناپذیر بودند، جوامع مختلف بر اساس ویژگی تاریخ، فرهنگ و نهادهای خود نسبت به این فرآیند، کنش ها و واکنش های متفاوتی داشتند. بنابراین به نظر می رسد نام بردن از یک جامعه اطلاعاتی (یا جامعه متکی به اطلاعات) که تلویحاً به معنی همگونی جهانی شکل های اجتماعی همه بخش های نظام نوین است چندان مناسب نباشد.
رشد مفهوم جامعه اطلاعاتی، و یا جوامع معرفتی، اهمیت مضاعفی می یابد وقتی می بینیم که مهمترین نتیجه آن این است که شمار بیشتری از مردم وارد کسب وکار اطلاعاتی شده اند، با اطلاعات سروکار دارند و آن را به یکدیگر انتقال می دهند و

پایان نامه
Previous Entries مقاله درباره رضایت مشتری، رضایتمندی، شرکت مخابرات، رضایتمندی مشتری Next Entries مقاله درباره گابریل تارد، ارتباط جمعی، بازاریابی، مصرف کننده