مقاله با موضوع نورپردازی، بازاریابی، تناسب با محصول، هویت برند

دانلود پایان نامه ارشد

د نوعی محیط درونی بیرونی که بیانگر روح و جان برند است ،اهمیت دارند بدیهی است که شکل چشم انداز هر شرکت دارای اثری تعیین کننده بر نحوه شناسایی و تجربه برند است .به طور کلی هدف نماهای درونی و بیرونی ایجاد تداعی و خلق تجاربی است که به وضوح و بطور مشخص هویت و ارزش های برند را منتقل می کنند .نمای بیرونی شامل نمای ساختمان ،ورودی ها و درها و… است
مثلا فروشگاه شرکت اپل در منهتن 111 نمونه ای از فروشگاه نسل پیشرو است ظاهر این فروشگاه مانند مکعبی شیشه ای است که روی سطح زمین قرار گرفته ،اما خود فروشگاه زیر زمین واقع شده است تنها چیزی که از بالای سطح زمین قابل مشاهده است آرم درخشان اپل است که درون مکعب شیشه ای آویخته شده است .نمای داخلی به عنوان بیان حسی اغلب “برند سازی داخلی “نامیده می شود .ایجاد فضای داخلی مرتبط با خدمت ،موجب تقویت تجربه بینایی می شود . برای این کار از پس زمینه ها ی طراحی شده برای محیط یا سایر نمادهای غیر کلامی برای ایجاد ارتباط با علایق و سبک زندگی مشتریان محقق می شود .
– بی تردید هنگامی که برندی با محیط شخصی و حرفه ای ما تناسب داشته باشد و زندگی مار ار پر شور و نشاط تر کند ،راحت تر آن را انتخاب می کنیم ، به آن عادت می کنیم و تجربه ای خوشایند از ارتباط با برند عایدمان می شود در این راستا طرح به عنوان بیانی از زیبایی شناسی و عاملی شادی آور به دنبال مستقر کردن این تجربه ی حسی در زندگی روزمره است .عناصر کاربردی و زیبایی شناسی برند اغلب با هم ترکیب می شوند تا کارکردی ساده تر ، جذاب تر، و هوشمندانه تر تجربه شود. بدین ترتیب طراحی به منزله نوعی بیان زیبایی شناختی ،امکان خلق یک تجربه بینایی عاطفی برای شرکت یا برند را فراهم می کند.
– نور و نور پردازی به عنوان بیان های حسی ، اغلب برای ایجاد جذابیت و جلب توجه به تغییرات چشم انداز خدمات بکار می روند .به جای اینکه همه چیز نور باران شود ،با استفاده از سطوح مختلف نورپردازی می توان قسمت های مختلف چشم انداز خدمات را از یکدیگر متمایز کرد .از نور و نورپردازی برای برجسته نمودن برند یا محصول در نزد مشتری استفاده می شود .با استفاده توامان از نور و رنگ می توان تصویر برند را در ذهن مشتری نهادینه تر و مشخص تر کرد .یکی از دلایل مهم برای استفاده از نورپردازی در طراحی ،ایجاد تنوع است تا بتوان چشم انداز خدمات را گه گاه تغییر داد .مثلا فروشگاه ورزشی استادیوم ایکس ایکس ال 112 در گوتنبرگ سوئد 113 نمونه ای از کاربرد نور پردازی برای ایجاد تنوع در چشم انداز خدمات است .برای نمونه در دپارتمان کفش از نورپردازی برای بازتابانیدن فصول مختلف استفاده شده است .در بهار نورپردازی به رنگ سبز در می آید و در پاییز نیز از نور زرد استفاده می شود .باید توجه نمود که نورپردازی موضوعی بسیار حساس و راهبردی است .
حس شنوایی:
-آهنگ های تبلیغاتی به عنوان بیان شنوایی می تواند در تجربه شنوایی برند مشارکت داشته باشد از آهنگ های تبلیغاتی به عنوان روشی نو برای بازاریابی خدمات و محصولات جدید استفاده می شود .
– در محیط های خدماتی مثل هتل ها و رستوران ها ،استفاده از افرادی که با صدای صمیمی و پر انرژی صحبت می کنند تاثیر مثبتی بر مشتریان دارد .صداهایی که شخصی ، احساسی و دوستانه تلقی می شوند معمولا تجربه شنوایی مثبتی در ارتباط با تصویر ذهنی برند خلق می کنند .صداهای دیجیتالی شده (مانند صداهایی که در سیستم های تلفنی یا سیستم حمل و نقل عمومی استفاده می شوند) اغلب تاثیر معکوسی دارند. آن ها رسمی و غیر شخصی تلقی می شوند و از این رو مشخصا خوشایند یا مسرت بخش محسوب نمی گردند.
– موسیقی به عنوان بیانی حسی می تواند منجر به خلق تجربه شنوایی شود و هویت و تصویر ذهنی برند را ارتقا بخشد . برخی پژوهشگران مدعی اند که موسیقی ،بیان حسی بهینه ای است برای خلق نقش ماندگار و پایدار در ذهن مشتریان .موسیقی می تواند احساس و هویت برند را به گونه ای انتقال دهد که آهنگ های تبلیغاتی یا سایر صداها از آن عاجزند .نتایج یک پژوهش دیگر نشان می دهد که موسیقی روی رفتار مردم در رستوران موثر است .موسیقی با ضرب آهنگ تند موجب می شود تا مشتریان رستوران زودتر میز خود را ترک کنند تا فضای نشستن برای مشتریان بعدی نیز مهیا شود پخش این نوع موسیقی برای رستوران هایی که گردش مشتری بیشتری دارند ، می تواند مفید باشد ..موسیقی با ضرب آهنگ کندتر را می توان هنگام شب پخش کرد تا موجب شود مشتریان زمان بیشتری در رستوران بمانند و غذای بیشتری سفارش دهند .هم چنین ضرب آهنگ موسیقی روی درک افراد از زمان تاثیر می گذارد.پژوهشی که در مجله روانشناسی و بازاریابی 114 چاپ گردید نشان داد که موسیقی با ضرب آهنگ کند( در مقابل موسیقی با ضرب آهنگ تند) موجب افزایش بازخورد عاطفی شده و باعث می شود زمان انتظار برای مشتریان کوتاه تر جلوه کند.
– استفاده از برند صدا راه دیگری برای ارتقای هویت برند است. برند صدا عبارت است از یک صدا یا ملودی که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد برای تداعی برند می توان از صدا، ملودی یا شعاری خاص که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد ،استفاده کرد.
– هم چنین می توان صدای یک شخص خاص مثل ستاره های مشهور هنری را با یک برند خاص پیوند داد که با شنیدن آن برند در ذهن تداعی شود و برای برند ارزش افزایی کند.
حس بویایی:
– رایحه های مختلف تاثیر بسزایی در ایجاد جوی خوب به عنوان بیان حسی چشم انداز خدمات دارند .رایحه های استفاده شده در چشم انداز خدمات می توانند طبیعی یا مصنوعی باشند تجربه بویایی که رد مشتریان بوجود می آید می تواند بر اثر رایحه ی گل تازه چیده شده باشد یا بوی نعناعی تند که توسط دستگاه های خوشبو کننده پخش می شود .شاید روشی کلاسیک برای بوجود آمدن یک جو خوب و مطبوع در چشم انداز خدمات ،پخش بوی نان تازه باشد .می توان از رایحه خوب به عنوان مکملی برای بیان های بصری و شنیداری جهت بهبود تجربه حسی استفاده کرد.
– از رایحه می توان به عنوان یک علامت تجاری ثبت شده استفاده کرد و به اصطلاح برند رایحه 115 ایجاد نمود .برند رایحه تضمینی حقوقی است که به شرکت اطمینان می دهد رایحه اش توسط دیگران استفاده نمی شود و همانند یک آرم که نمود تصویری دارد در دراز مدت فقط با نام این شرکت پیوند می خورد در واقع این بدان معنی است که شرکتی که برند رایحه دارد حتی می تواند به آرم نیازی نداشته باشد .شرکت سنتا آروماتیک مارکتینگ 116 یکی از شرکت هایی است که برند رایحه ثبت شده دارد ین شرکت بوی “چمن تازه زده شده ” را به عنوان علامت تجاری توپ های تنیس ثبت کرد .همه توپ های تنیس تقریبا شبیه هم هستند ،اما توپ های سنتا بخاطر رایحه خاصشان متمایز شد.
– شرکت حتی اگر برند رایحه ی ثبت شده ای نداشته باشد احتمال فراوانی وجود دارد که بتواند برندش را به رایحه ای خاص پیوند دهد . شرکت می تواند از رایحه خاص خودش همانند امضا استفاده کند .رایحه هایی که توسط شرکت ها با برند خاصی مرتبط می شوند ،رایحه ی امضا 117 نامیده می شوند .مثلا هتل های وستین 118 در تمامی هتل های خود در سراسر جهان از رایحه چای سفید استفاده می کند تا در مشتریان احساس داشتن سبکی خاص از زندگی را ایجاد نماید مسئولین هتل بر این باورند که این رایحه به برند شخصیت داده و مشتریان می توانند بسته ی چای سفید وستین شامل شمع های معطر ،روغن معطر و شیشه مخلوط ادویه و گلبرگ های خشک خوشبو را خریداری کنند .این تدبیر نمونه خوبی است از اینکه چگونه یک هتل می تواند احساسی از برندش را به مشتریانش بفروشد، به نحوی که بتوانند بعد از ترک هتل نیز آن را به همراه داشته باشند .رایحه های امضا بر خلاف برندهای رایحه ،از حمایت حقوقی و قانونی برخودار نیستند از این رو هر شرکتی می تواند از آن ها استفاده کند.
– تناسب رایحه با محصول ، بیان حسی برجسته ای در تجربه بویایی است . و اشاره به این دارد که چگونه بطور طبیعی رایحه با محصول عجین می شود ، مثلا پرتقال همیشه بوی پرتقال می دهد ،نه هویج. علی رغم مشکلاتی که در زمینه تعیین و تشخیص رایحه های متناسب با محصول وجود دارد ،استفاده از رایحه های متناسب با محصول در چشم انداز خدمات دارای اهمیت زیادی است . به عنوان مثال توماس پینک119 شرکت بریتانیایی تولید کننده ی پیراهن برای فروش بهتر پیراهن هایش از بوی لباس های تازه شسته شده و تمیز به عنوان رایحه ای متناسب با محصول استفاده می کند.
– استفاده از تبلیغات معطر روشی جالب برای بهره گیری از حس بویایی در هویت بخشی به برند است .امکان بکار بردن رایحه ها در بازاریابی انبوه هم وجود دارد به عنوان مثال برند انحصاری جورجیو آرمانی 120 ایتالیا مدت هاست که در تبلیغاتش در روزنامه ها و مجلات از نوارها ی معطری استفاده می کند.
حس لامسه:
استفاده از وسایل راحت در محیط هتل ها و رستوران ها روشی مناسب برای بهره گیری از حس لامسه است.از آن جا که یک شب اقامت در هتل به معنای اقامت در چشم انداز خدمات برای دوره ای طولانی تر است مهم است که فضای داخلی و تمام سطوحی که مشتریان با آن ها تماس دارند اثر مثبتی بر تجربه لمسی داشته باشند این وضع همه چیز را شامل می شود ،از دستگیره های در گرفته تا شیرهای آب و مبلمان.
– بهتر است قبل از انتخاب ،این حق به مشتری داده شود که محیط و وسایل موجود در هتل و رستوران را در صورت تمایل لمس نماید، امکان لمس محیط موجب افزایش خرید احتمال خرید آنی و بدون برنامه ریزی می شود.
– استفاده از جنس و بافت خاص به عنوان بیانی حسی می تواند هویت و ارزش های برند را شفاف تر کند مثلا استفاده از مواد طبیعی هم چون چرم و چوب در محیط ،به طور معمول گرم و نرم پنداشته می شوند و می توان از آن ها برای انتقال احساس آرامش و هماهنگی با طبیعت به افراد بهره برد .مواد غیر طبیعی مانند شیشه و فلزات ،معمولا سرد و سخت پنداشته می شوند.چنین موادی اغلب با محیط های بیرونی مرتبط می شوند ،اما برای نمونه می توان از آنها برای ایجاد نوعی احساس آزادانه نظم و تقارن در فضای داخلی بهره برد.
-دما نیز به عنوان بیانی حسی ،توسط گیرنده های گرما و سرمای انسان درک می شوند .اینکه آیا یک محصول یا چشم انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می شود برای تجربه لمسی مهم است .برای مثال وقتی به یک کافی شاپ می رویم انتظار داریم که فنجان چای ما گرم باشد ،در غیر اینصورت تجربه ای ناخوشایند خواهیم داشت .بنابراین توجه به دمای محیط ،عاملی مهم در جذب حس لمسی مشتریان است .
حس چشایی:
– می توان از مفاهیم ،نام ها و توصیفات موادغذایی و نوشیدنی ها ،برای تاکید بر تجربه چشایی استفاده نمود . نام های توصیفی و مهیج سطح انتظارات افراد از رستوران و غذایش را بالا می برد .به عنوان مثال در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی” جذاب تر از عبارت ساذه ی ” فیله آبزیان” است.علاوه بر این ،خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند ،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند.
– شرکت ها می توانند از طعم ها برای مزه دار کردن برند و افزودن ابعاد جدید به آن استفاده کنند .به عنوان مثال طعم خاصی را به غذاها و خوراکی هایی که سرو می کنند بدهند ،که آن طعم خاص باعث جذب مشتریان شود .
– ارائه و نحوه سرو موادغذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است.برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.
– توجه به تبلیغات چشایی یکی از اره هایی است که می توان با تحریک حس چشایی توجه مشتریان را جلب نمود .شرکت ها با استفاده از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند. نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها سودمند باشند .این فناوری بکن و بچش نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است

5-4- توصیه هایی جهت پژوهش های آینده:
– با توجه به این

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، جذب مشتریان، جذب مشتری، بازاریابی حسی Next Entries منابع تحقیق درمورد صورت های مالی، هیئت مدیره، حق الزحمه، رگرسیون