مقاله با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، بازاریابی، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

و قصد خرید در او ایجاد می شود
تصمیم گیری خرید : در این مرحله مصرف کننده پس از بررسی های لازم ،بهترین مارک را انتخاب میکند.
رفتار پس از خرید: وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد .مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان می شود .هردو وضعیت رضایت یا عدم رضایت رفتار پس از خرید را بدنبال خواهد داشت .رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد(کاتلر و آرمسترانگ،1997).
2-3-4- عوامل تاثیرگذار موقعیتی59 بر رفتار خرید مشتریان:
عوامل تاثیر گذار موقعیتی عبارتند از : تمامی فاکتورها و عوامل خاص یک زمان یا مکان که از دانش کلی فرد در مورد ویژگی های فردی و محرک ها تبعیت نمی کنند و تاثیر خاصی بر رفتار فعلی وی دارند.به عبارت دیگر یک موقعیت مجموعه ای ازعوامل بیرونی و برگرفته شده از رفتار فرد یا ویژگی های یک محرک (یک محصول یا آگهی تلویزیونی) است که مصرف کننده به شکل خاصی ،مثلا به شکل خرید یک محصول یا تماشای آگهی بازرگانی ،نسبت به آن واکنش نشان می دهد.مصرف کنندگان به محرک هایی نظیر آگهی تبلیغاتی یا محصولاتی که در فروشگاه ها می بینند به تنهایی واکنش نشان نمی دهند ،بلکه بطور همزمان تحت تاثیر عوامل موقعیتی نیز قرار می گیرند .درک رفتار مصرف کنندگان به کسب اطلاعات درمورد ویژگی های فردی آن ها ،محصولاتی که نسبت به آن ه واکنش نشان می دهند ،و موقعیتی که واکنش در آن رخ می دهد بستگی دارد(هاوکینز و همکاران ،2004: 374).
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده : برخی از ویژگی های موقعیتی بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذارنددر ادامه 5 ویژگی اصلی موقعیتی را مورد بررسی قرار می دهیم که به ما کمک می کنند تا پیامد تاثیرات موقعیت بر رفتار مصرف کننده را شناسایی کنیم.
2-3-4-1-1 ویژگی های فیزیکی:
محیط فیزیکی60: محیط فیزیکی شامل دکور ،صداها، بوها، نورپردازی، وضعیت هوا و سایر عواملی است که عامل محرک را در بر می گیرند .محیط فیزیکی زیرمجموعه ای از تاثیرات موقعیتی است.توجه به محیط فیزیکی در بحث خدمات و کسب و کارهایی که با ارائه خدمت به مخاطبان سروکار دارند نظیر هتل ها و رستوران ها اهمیت زیادی دارد .برخی از عناصر محیط فیزیکی را مورد بررسی قرار می دهیم:
1-رنگ ها61: توجه به رنگ ها در جلب توجه و علاقه مصرف کنندگان تاثیرگذاری چشم گیری دارد .مفاهیم و معانی رنگ ها در فرهنگ های مختلف با یکدیگر متفاوتند به همین دلیل رنگ ها و سایر جنبه های محیط فیزیکی باید متناسب با فرهنگ یک جامعه طراحی شود.
2- رایحه62: رایحه می تواند بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذار باشد. یکی از مطالعات انجام شده در این زمینه نشان می دهد که یک محیط معطر می تواند موجب افزیش تعداد دفعات بازدید مصرف کنندگان از فروشگاه ،افزایش تمایل آن ها به خرید ،و احساس نکردن گذشت زمان در مدت حضور در فروشگاه شود(هاوکینز و همکاران ،2004: 380).بیشتر مردم در قبال بوهای مختلف ،چه عطرها و چه رایحه های طبیعی ،احساساتی خاص دارند .رایحه ها ممکن است تداعی کننده خاطرات و تجربه های خاصی باشند ،بنابراین مولدهای محیطی می توانند بین شرکت و مشتریان همزیستی ایجاد نمایند و تجربه حسی را تقویت کنند(هولتن و همکاران ،2009: 241).
3-موسیقی63: موسیقی می تواند بر خلق و خوی مصرف کنندگان ،و در نتیجه بر روی بسیاری از رفتارهای مصرف آنها تاثیر بگذارد.تحقیقات نشان می دهد که موسیقی با ریتم آرام در مقایسه با موسیقی با ریتم تند می تواند سود ناخالص رستوران را به میزان 15 % برای هرگروه از مصرف کنندگان افزایش دهد . این بدان علت است که موسیقی آرام میتواند آرامش را در مصرف کنندگان ایجاد کند. این امر نیز به نوبه خود موجب می شود که آن ها زمان بیشتری را در رستوران صرف کنند و غذا و دسر بیشتری سفارش دهند.رستوران ها و اغذیه فروشی هایی که صرفه اقتصادی آنها ایجاب می کند مشتریان سریع تر غذایشان را صرف و رستوران را ترک کنند بهتر است از وسیقی هایی که ریتم تند دارند استفاده کنند(هاوکینز و همکاران،2004: 381).
4- میزان تردد و شلوغی در محیط64:
بیشتر مصرف کنندگان شلوغی و ازدحام را ناخوشایند می دانند و درتلاش بر می آیند تا این احساس ناخوشایند را از بین ببرند اولین گامی که برای از بین بردن این احساس انجام می دهند این است که زمان کمتری را در فروشگاه می گذرانند ،کمتر خرید می کنند،سریع تر تصمیمات خرید خود را اتخاذ می کنند .این احساس باعث می شود که فرد از زمان خرید خود احساس نارضایتی داشته باشد.
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی65 :
محیط اجتماعی عبارت است از سایر افرادی که در طول فرآیند مصرف در کنار فرد حضور دارند .اعمال افراد اغلب تحت تاثیر افراد پیرامون آن ها قرار می گیرند تاثیرات اجتماعی یکی از عوامل مهمی است که بر روی رفتار تاثیر می گذارند چرا که همه افراد تمایل دارند خود را با انتظارات گروه مطابقت دهند ، خصوصا زمانی که رفتارهایشان به شکلی ملموس و عینی بروز می یابند.بر همین اساس، مصرف کنندگان در مواقعی صرفا برای دستیابی به یک موقعیت اجتماعی خرید می کنند ،نه برای اینکه به یک محصول دست یابند.
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی66:
چشم اندازهای زمانی یک سری ویژگی های موقعیتی هستند که با تاثیر زمان بر رفتار مصرف کنندگان ارتباط دارند .زمان به عنوان یک عامل موقعیتی می تواند خود را به شیوه های مختلف نشان دهد .هر چقدر فرد زمان کمتری ر اختیار داشته باشد یا به عبارتی فشار زمان بر روی او بیشتر باشد ،مرحله جستجوی اطلاعات او کوتاهتر می شود و برای تصمیم گیری از اطلاعات موجود کمتری استفاده می کند . این مسئله احتمال غیر بهینه بودن تصمیم خرید را بیشتر می کند.

2-3-4-1-4- چرایی خرید67:
چرایی خرید عبارت است از دلیلی که فعالیت مصرف بر مبنای آن شکل می گیرد .عمده ترین که بازاریابان بر آن ها تاکید دارند عبارتند از خرید برای استفاده خود فرد در مقابل خرید برای هدیه دادن به سایر افراد.
2-3-4-1-5-حالات موقت68:
حالاتی را که فرد در برخی از مواقع بطور موقت دارد اما جزو ویژگی های شخصیتی دائم او نیستند حالات موقت می نامند. حالات موقت عبارتند از :خلق و خو69 و شرایط لحظه ای70.
خلق و خو عبارت است از حالت های احساسی زودگذری که معمولا به یک موضوع یا رویداد خاص در زندگی روزمره فرد مرتبط نیستند .شدت این حالات احساسی کمتر از هیجانات است و ممکن است بدون آگاهی فرد رخ دهد.افراد از واژه هایی نظیر شاد،غمگین و افسرده برای تشریح خلق و خوهای لحظه ای خود استفاده می کنند.خلق و خوی یک فرد می تواند برروی ادراک وی نسبت به ارائه خدمت و مدت زمان انتظار او تاثیر گذار باشد.مصرف کنندگان به شکل فعالانه ای حالت های خلق و خوی خود را مدیریت می کنند. محصولات و خدمات یکی از یکی از راه هایی هستند که مصرف کنندگان برای مدیریت حالات خلق و خوی خود انتخاب می کنند.براین اساس فردی که احساس خستگی ،ناراحتی یا شکست می کند ممکن است در صدد برآید که یک برنامه شاد یا کمدی را از تلویزیون تماشا کند یا برای خود کالایی بخرد که می داند در تغییر حالت وی موثر خواهد بود .شاید هم تصمیم بگیرد به همراه دوستانش به رستوران برود .همه این کارها برای این انجام می شوند که احساس منفی کاهش پیدا کند.در حالی که خلق و خو بازتاب حالات ذهنی فرد است ،شریط لحظه ای بازتاب حالت موقت و زودگذری است که به حالات جسمی و فیزیکی نظیر خستگی ،بیماری،ورشکستگی،حالت های زودگذری که فرد در آن ها پول زیادی در دست دارد یا هیچ پولی ندارد ،و غیره اشاره دارد .شرایط لحظه ای ،شرایط و حالات موقت و گذرایی هستند که بر یک فرد حاکم هستند و دائمی و ثابت نیستند(هاوکینز وهمکاران،2004).
بخش چهارم: خدمات و مفاهیم بازاریابی آن
از آن جا که قصد داریم این پژوهش را در صنعت رستوران و هتل داری انجام دهیم و این دو نیز جزء صنایع خدماتی هستند لذا در این بخش لازم دانستیم به توضیحاتی راجع به تعریف خدمات و مفاهیم بازاریابی آن بپردازیم.
2-4-1-ماهیت و طبقه بندی خدمات:
خدمت را فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می کنند که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را بدنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلرو آرمسترانگ،1997: 809).هرچیزی که شرکتی به بازار عرضه می کند،گاه همراه با مقداری خدمت است .جزء خدمت می تواند بخشی کوچک یا بزرگی از هرآنچه عرضه می شود باشد. در این جا 5 طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد :
1) کالای محسوس محض : اغلب آن چه عرضه می شود کالای محسوس محض است نظیر صابون،خمیر دندان یا نمک. در این جا هیچ خدمتی همراه کالا نیست .
2)کالای محسوس همراه با خدمات : آن چه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود.
3)دورگه: آن چه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است .برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند .
4) خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک : در این طبقه آن چه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خدماتی اضافی و یا کالاهایی همراه دارند .
5) خدمت محض: آن چه که عرضه می شود خدمت است .مثلا بچه داری ،روان درمانی و ماساژ دادن(کاتلر ،1984، 506).
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد .اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است .آیا منشا ایجاد خدمت انسان است یا ماشین ؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر ،متفاوت اند.خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ،نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند ،با هم فرق دارند. بعضی از خدمات ، اما نه تمام آن ها ،مستلزم حضور مشتری است.ارائه خدمات دندانپزشکی ،مستلزم حضور مشتری است ،اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیازی ندارد.خدمات از نظر اینکه برطرف کنده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشد نیز با یکدیگر فرق می کنند. سرانجام اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی.
2-4-2-خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن:
خدمات 4 ویژگی مهم دارند که عبارتند از :نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فناپذیری.این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات ،تاثیر زیادی می گذارند.
نامحسوس بودن:خدمات اصولا نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید ،مزه مزه یا لمس کرد ،شنید یا بو کرد .از همین رو است که ،خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهندبود که دال بر کیفیت خدمات باشند.
تفکیک ناپذیری: کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ،سپس فروخته می شوند . در مورد خدمات وضع بگونه ای دیگر است . خدمت ابتدا فروخته می شود ،سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد . بنابراین خدمت صرفنظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد ،از ارائه کننده خود جداناشدنی است .اگر شخص ،ارائه کننده خدمت باشد ،او بخشی از خدمت است.
تغییرپذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان ومکان و نحوه ارائه خدمت .برای مثال بعضی از هتل ها از نظر کیفیت خدماتی ، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد کرد که یکی بشاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار . حتی کیفیت ارائه خدمات توسط هریک از کارکنان منفرد نیز می تواند در زمان تماس با میهمانان ،بسته به حوصله فرد متفاوت باشد.
فناپذیری: خدمات فناپذیرند .یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد(کاتلر و آرمسترانگ،1997).
2-4-3-خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی:
گاه استفاده از 4 پی ترکیب عناصر بازاریابی در مورد کالاها بسیار ثمربخش است ،اما در فعالیت های خدماتی باید به ارکان دیگری هم توجه داشت .بومز71 و بیتنر72 افزودن 3 حرف پی

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، نام تجاری، بازاریابی رابطه مند Next Entries مقاله با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، اثر میانجی، لوازم آرایشی