مقاله با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، اثر میانجی، لوازم آرایشی

دانلود پایان نامه ارشد

راحتی صندلی ها مهم هستند.
8- 88.4 % پاسخ دهندگان بوی کابین هواپیما را به اندازه راحتی صندلی ها در پرواز مهم دانستند .
9- احساس صفحه کلید در هنگام تایپ به اندازه طراحی کامپیوتر از نظر 70.3%پاسخ دهندگان و هم چنین حس نگه داشتن یک دستگاه بازی پرتابل به اندازه کیفیت صفحه نمایش از نظر 65.1%از پاسخ دهندگان و نیز هنگام انتخاب یک گوشی تلفن همراه ،احساس گوشی در دست به اندازه کیفیت صدای تماس ها از نظر 68.8% از پاسخ دهندگان دارای اهمیت بودند.
در شکل زیر درصد اهمیت حواس پنجگانه با توجه به تحقیقات هاکوهودو آمده است:
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو
تعداد کل پاسخ دهندگان= 1067
تعداد مردان= 563
تعداد زنان= 504
جدول زیر اهمیت حواس را در طبقه ی محصول برای کل پاسخ دهندگان،مردان و زنان به تفکیک نشان می دهد.
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه ی محصول در تحقیقات هاکوهودو
زنان
مردان
کل پاسخ دهندگان
1- لوازم آرایشی بهداشتی زنان
1. ماءالشعیر
1.لوازم آرایشی بهداشتی زنان
2- اسنک های شکلاتی
2. اتومبیل ها
2. ماءالشعیر
3- ماء الشعیر
3. فست فود
3. اسنک های شکلاتی
4. شامپو و نرم کننده
4. نوشیدنی های چای
4. فست فود
5. فست فود
5. برندهای لوکس وارداتی
5.اتومبیل ها
6. نوشیدنی های چای
6. اسنک های شکلاتی
6. نوشیدنی های چای
7. نوشیدنی های خاص
7.تلویزیون های پلاسما/ال سی دی
7. شامپو و نرم کننده
8. اتومبیل ها
8. لوازم آرایشی بهداشتی مردان
8. برندهای لوکس وارداتی
9. برند های لوکس وارداتی
9. پوشاک ورزشی
9. نوشیدنی های خاص
10. فروشگاه های رفاه
10. نوشیدنی های خاص
10. تلویزیون های پلاسما/ال سی دی

5)تحقیقی توسط الدر و کریشنا تحت عنوان “اثرات تبلیغات بر تفکر حسی و طعم درک شده” در سال 2010 انجام شده است.این دو محقق نشان میدهند که استفاده از حواس دیگری بجز طعم،می تواند به افزایش و بهبود درک طعم در مصرف کنندگان کمک کند.فرضیات آن ها به شرح زیر است:
فرضیه 1:طعم درک شده در مواد غذایی در آگهی های تبلیغاتی که حواس چندگانه(تبلیغ چند حسی )را بکار می گیرنددر مقایسه با آگهی های تجاری که تنها طعم را عنوان می کنند(تبلیغ تک حسی) بهتر خواهد بود.
فرضیه 1-2:تفکرات حسی مثبت بیشتری با تبلیغات چند حسی در مقایسه با تبلیغات تک حسی وجود خواهد داشت.
فرضیه 2-2:تعداد افکار مثبت حسی بجز افکار منفی حسی،میانجی تاثیر یک تبلیغ بر درک طعم خواهد بود.
فرضیه 3:بارشناختی،تاثیر تبلیغات چند حسی را در برابرتبلیغات تک حسی بر تعداد افکار مثبت در مورد موادغذایی و ادراک طعم کاهش می دهد.
آن ها همه مجموعه فرضیات را در سه آزمون، آزمودند.آن ها در سه آزمون موادغذایی مختلف (آدامس ، چیپس سیب زمینی ، پاپ کرن) را برای کسب نتایج قوی تر بکار بردند.آن ها برای آزمون از ابزار پرسشنامه استفاده کردند.مطالعه اول آن ها مربوط به آدامس بود.نمونه شامل 54 دانشجو از دانشگاه میشیگان بودو هر شرکت کننده بطور تصادفی برای یکی از تبلیغات تک حسی یا چند حسی اختصاص پیدا کردند.شرکت کنندگان ،هریک یکی از این دو شعار تبلیغاتی را خواندندو قبل از دیدن سوالات شروع به جویدن آدامس ها کردند سپس در حالیکه آدامس می جویدند از آن ها خواسته شدکه هرگونه افکاری به ذهنشان می آید بنویسند.بدنبال فهرست کردن تفکرات،آن ها طعم آدامس را بر روی مقیاسی شامل هفت نقطه(1=بسیار بی مزه….7=بسیار خوشمزه) تعیین می کردند.
نتایج تحلیل واریانس یکطرفه نشان داد که از تمام فرضیات عنوان شده حمایت می کند. مطالعه دوم و سوم نیز نتایج را تایید کردند. در این تحقیق “درک طعم “به عنوان متغیر وابسته ،”تبلیغات ” و “بارشناختی” به عنوان متغیر مستقل و “افکار حسی مثبت” به عنوان متغیر میانجی بر ادراک طعم تاثیر می گذارد.
نتیجه این تحقیق: این تحقیق نشان داد که تبلیغات برای موادغذایی می تواند بر نتایج شناختی در طول مصرف و نهایتا برادراک طعم تاثیر بگذارد.از طریق سه مطالعه نشان دادند که تبلیغ چند حسی در برابر تبلیغ تک حسی منجر به افزایش ادراکات طعم در برخی شرایط است.مطالعات یک تا سه اثر میانجی”افکار حسی مثبت “بر درک طعم را نشان داد.این تحقیق نقش مهمی را در رفتار مصرف کننده ونیز ادبیات ادراک حسی ایفا می کند.
6)تحقیق دیگری توسط کریشنا ،الدر و کالدارا تحت عنوان “زنان برای بوییدن و مردان برای لامسه؟تجانس چند حسی و تاثیر آن بر تجربه زیباشناختی” در سال 2010 انجام شده است.آن ها بررسی کردند که یا تناسبی بین بوی محیط و فروش یک مجله در فروشگاه وجود دارد یا نه.مطالعه اصلی آن ها در سه کتابفروشی که اثرات دو نوع عطر رابر رفتار خرید مصرف کننده در خرید شش مجله خاص بررسی می کرد،انجام شد .تعداد اقلام فروخته شده در هر سه فروشگاه برای محصولات مشخص شده ،ثبت می شد. گردش های مالی هفتگی در هر فروشگاه برای طبقات مختلف محصول که بوسیله کتابفروش ها متمایز شده بود، بوسیله ی استفاده از اثرات اصلی * فروشگاه *عطر (3*3*3) تجزیه و تحلیل شدند و هیچ اثر معناداری ازعطر محیط در کل آزمون یافت نشد.تفاوت بین فروشگاه ها در تجزیه و تحلیل کلی معنادار بود.
نتیجه تحقیق:فرضیه آن هاکه حضور یک عطر دلپذیر در محیط فروش را برای محصولات متجانس افزایش می دهد ولی فروش را برای محصولات غیرمتجانس کاهش می دهد،حمایت نشد و نتیجه گرفتند که وجود تجانس بین عطر و محصول بر فروش محصولات خاص کافی نیست.ولی به احتمال زیاد اثر مثبت بر ارزیابی محصول دارد.
7) تحقیق دیگری توسط یو و مک اینیز83(2005) ،تحت عنوان« فرآیند شکل گیری نگرش برند از طریق تبلیغات احساسی و اطلاعاتی»صورت گرفته است.ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بود که 202 نفر که بطور تصادفی انتخاب شده بودند و در معرض تبلیغات احساسی و اطلاعاتی قرار می گرفتند ،پر کردند.فرضیات تحقیق عبارت بودند از:
فرضیه 1: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف: احساسات بطور مستقیم بر نگرش نسبت به تبلیغ اثر می گذارد. ب:احساسات بطور غیر مستقیم از طریق واسطه افکار باور پذیر تاثیر می گذارد.
فرضیه 2: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف: افکار درباره اعتبار تبلیغ بر نگرش برند بطور مستقیم اثر می گذارد. ب: افکار درباره اعتبار تبلیغ بر نگرش برند بطور غیرمستقیم از طریق اثر واسطه ای نگرش نسبت به تبلیغ تاثیر می گذارد.
فرضیه 3 : وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است،الف:احساسات بطور مستقیم بر عقاید اثر می گذارد، ب: احساسات بطور غیر مستقیم از طریق اثر میانجی اعتبار بر عقاید تاثیر می گذارد.
فرضیه 4: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع احساسی است، عقاید بر نگرش های برند تاثیر می گذارد.
فرضیه 5: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است، الف: افکار باور پذیری بر نگرش نسبت به تبلیغ بطور مستقیم اثر می گذارد.ب: افکار باور پذیری بر نگرش نسبت به تبلیغ از طریق اثر میانجی آن ها بر احساسات بطور غیر مستقیم تاثیر می گذارد.
فرضیه 6: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است،افکار مرتبط با اعتبار تبلیغ بر عقاید تاثیر می گذارد.
فرضیه 7: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است ، عقاید بر نگرش های برند تاثیر می گذارد.
فرضیه 8: وقتی فرمت اجرای تبلیغ از نوع اطلاعاتی است، الف:احساسات بر نگرش های برند بطور مستقیم تاثیر می گذارد.ب: احساسات بر نگرش های برند از طریق اثر میانجی نگرش نسبت به تبلیغ ،بطور غیر مستقیم تاثیر می گذارد.
نتایج تحقیق:فرضیه 1-الف ،تنها برای احساسات منفی حمایت می شود و احساسات مثبت اثر مستقیمی بر نگرش نسبت به تبلیغ ندارند.ازفرضیه 1-ب حمایت می شود.فرضیه 2 و 3 تایید شد. از فرضیه 4 نیز حمایت شد. دلیلی برای پذیرش فرضیه 5-الف پیدا نشد ولی فرضیه 5- ب پذیرفته شد .از فرضیه 6 حمایت نشد.فرضیات 7 و 8 نیز حمایت شدند.
شکل 2-7- الف:فرمت تبلیغات احساسی

شکل 2-7- ب:فرمت تبلیغات اطلاعاتی

8) کارهانوقلو(2008) در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد،تحقیقی تحت عنوان« مطالعه ای از واکنش های احساسی مصرف کنندگان نسبت به برندها و محصولات دارای برند» انجام داده است در این مطالعه پیش زمینه های روانی احساسات بیان و احساسات مصرف کنندگان درباره طراحی و جنبه های بازاریابی بررسی شده است هدف مطالعه تجربی بررسی رابطه بین احساسات کاربران ،کیفیت محصول و برند آن بود.105 نفر (67 زن و 38 مرد) در این مطالعه شرکت کردند و به پرسشنامه ها پاسخ دادند شرکت کننده ها به سه گروه سه نفری تقسیم شدند،گروه یک برای مجموعه محصولات اطوی اورجینال ،گروه دو برای مجموعه اطوهای با برند آمیخته و گروه سوم برای اطوهای بدون برند مورد مطالعه قرار گرفتند.مطالعه به سه بخش تقسیم شد :1- درک نظرات عمومی مصرف کننده در مورد برند انتخابی .2- درک احساسات مصرف کننده درباره برند و محصولات این برند.3- درک رابطه بین احساسات و ویژگی های محصول. پرسشنامه شامل دو بخش بود:بخش اول مربوط به آگاهی برند و بخش دوم مربوط به احساسات بود.برندهای ده اطو در این مطالعه عبارتند از :تفال، براون،فیلیپس،وستل84، آرچلیک85 ،زیمنس، آرزوم86 ، فکیر87 ،سینبو88 ، کینگ.طبق نتایج بدست آمده مصرف کنندگان فکر می کنند که برندهای برخی از محصولات بهتر از دیگران هستند حتی اگر آن ها آن برند محصول را استفاده نکرده باشند .آن هامی توانند نظر مثبت یا منفی نسبت به یک برند خاص داشته باشند. نتایج آگاهی برند نشان داد که وقتی مصرف کنندگان دید مثبتی به یک برند (مانند تفال و فیلیپس)دارند،برند محصول ،هیجانات مثبت بیشتری را نسبت به محصولات بدون برند یجاد می کند .در مقابل برندهایی که اثر منفی بر مصرف کنندگان دارند (مانند سینبو) در مقایسه با برند محصولی که اثر مثبت داشتند ، شدت احساسات مثبت را کاهش و شدت احساسات منفی را افزایش می دهد. در مورد برخی برندها احساسات می تواند مثبت باشد (مانند براون) ولی محصول می تواند مصرف کننده را نامید سازد. در همین رابطه گاهی کاربر نظر منفی نسبت به برند (آرزوم) دارد ولی آن محصول می تواند بهتر از انتظار مصرف کننده باشد.پس احساسات به نوبه خود می تواند نسبت به محصول مثبت باشد.این روابط بر این اساس است که چطور برندها را درک می کند و چطور درباره محصول فکر می کنند.

شکل2-8- نتایج آگاهی برند

9)یانگ 89 (2006) بنیانگذار شرکت تبلیغاتی و مشاوره برند آمریتست90 ،تحقیقی تحت عنون « استفاده از احساس منفی در تبلیغات» انجام داد.از نظرمحقق نقش احساسات منفی در آغاز تبلیغ می تواند توجه بیننده را جلب کند و با شتاب او را به سمت دنبال کردن تبلیغ پیش برد و یک نقطه عطف (احساسات منفی یا مثبت ) می تواند لحظات بیادماندنی با برند را به همراه داشته باشد .این تحقیق ساختارهایی را از لحاظ لذت و درگیری (تعامل) می سنجد.او برای سنجش تعداد 60 آگهی بازرگانی را مورد تحلیل قرار داد و برای هر آگهی دو نوع مقیاس(مقیاس رتبه بندی میلوارد براون برای درگیری و مقیاس جریان احساسات آمریتست )را بکارگرفت تا همبستگی بین احساسات و درگیری را نشان دهد .

جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات
جریان احساسات آمریتست
مقیاس درگیری میلوارد براون
همبستگی های احسسات منفی
همبستگی های احساسات مثبت

فعال/مثبت
0.31+
0.02-
جذاب
0.32+
0.18-
تعامل
0.44+
0.20-
منحصربفرد بودن

فعال/منفی
0.40+
0.20-
تحریک کننده
0.45+
0.16-
ناخوشایند
0.43+
0.14-
نگران کننده

منفعل /مثبت
0.40-
0.29
آرامش بخش
0.42-
0.23
دلپذیر
0.44-
0.10
خوب

منفعل/ منفی
0.19-
0.12-
معمولی
0.20
0.05-
ضعیف
0.00
0.04-
خسته کننده
0.49
0.19-
درگیری کلی

تعداد تبلیغات=60

در بین 60 آگهی بازرگانی تبلیغاتی انتخاب شدند که دارای همبستگی قوی با احساسات منفی بوده و از این نظر بیشترین درگیری را ایجاد می نمودند .تبلیغات با درگیری از نوع فعال ،همه بطورمعناداری با احساسات منفی ایجاد شده توسط تبلیغ همبسته بودند و هیچ همبستگی با

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، بازاریابی، رفتار مصرف کننده Next Entries مقاله با موضوع اثربخشی تبلیغات، بازاریابی، مصرف کنندگان، بازاریابی حسی