مقاله با موضوع مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، بازاریابی، جذب مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

محصول نسبت می دهیم. مردم هنوز هم دور یک اتومبیل که قصد خریدش را دارند چرخ زده و به تایرهای آن لگد می زنند . این می تواند یک آزمون معقول از کیفیت باشد که سالها است انجام میشود . حس محصول در شکل گیری ادراکی که از برند داریم ، ضروری است (لیندستروم،2005: 110).نتایج تحقیقی نشان میدهد که وقتی پیشخدمت رستوران مشتریان را به آرامی لمس می کند ،انعام بیشتری دریافت می کند . از قرار معلوم لمس ،ما را به صورت نیمه خودآگاه تحت تاثیر قرار می دهد . یک دلیل می تواند این باشد که لمس کردن فشار خون را پایین میآورد ؛به همین دلیل است که افراد پس از نوازش های مکرر ،آرام و راحت می شوند. بافت برندها و محصولات بر حس لامسه و تجربه لمسی فرد اثرگذار است . استفاده آگاهانه از بافت در بازاریابی حسی می تواند ارزش درک شده از برند را در نزد مشتریان افزایش دهد. در ایالات متحده می توان سطح محصول را نیز به ثبت رساند . شرکت آمریکایی هولسیل اند اسپیریتس 52 یک نشان لمسی را به ثبت رسانده است که با این جمله توصیف می شود:” بافتی مخملی که سطح بطری نوشیدنی را می پوشاند “(هولتن و همکاران ،2009).بازاریابی برای زنان نیازمند توجه به حس لامسه می باشد . زنان مصرف کنندگان هوشمندی هستندو مطالعه انجام شده در فروشگاهی نشان داده است که مردها به نگاه کردن از پشت شیشه کفایت می کنند ولی زنان برای ارزیابی وزن و چگونگی آن محصول ،می خواند که آن را در دست خود بگیرند و احساس کنند(بارلتلا،2011).
دما به عنوان بیانی حسی ،توسط گیرنده های گرما و سرمای انسان درک می شود . اینکه آیا یک محصول یا چشم انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می شود برای تجربه لمسی مهم است .وزرن نیز نوعی بیان حسی ضروری برای تجربه لمسی افراد از برند یا محصول است . عقیده بر این است که اجسام سنگین نماد کیفیت هستند ،در حالی که محصولات پلاستیکی و سبک اغلب به عنوان محصولاتی ارزان و بی کیفیت تلقی می شوند .فرم به عنوان بیانی حسی برای محصولات ،بسته بندی یا فضای داخلی چشم انداز خدمات می تواند نشان دهنده هویت برند باشد .یک شکل منحصربفرد می تواند رهی رای متمایز جلوه کردن شرکت در بین رقبا باشد .استحکام- درک اینکه چیزی سخت است یا نرم- نوعی بیان حسی است که شرکت ها،زمانی که در تلاش برای رسیدن به تجربه لمسی منحصربفرد از طریق برند هستند ،باید آن را مدنظر قرار دهند.هتل نوردیک لایت 53 در استکهلم سوئد با یکپارچه سازی ویژگی های نمای داخلی خود نوعی تجربه لمسی را برای میهمانان فراهم میکند .روتختی ها ،حوله ها ، ملافه ها و بالش ها بید احساسی درست ایجاد کنند ،چنان که توسط مدیر عامل این هتل بیان می شود :ما سه بالش مختلف بر روی هر تخت داریم :یک بالش سفت،یک بلش متوسط و یک بالش نرم ،تا شما بتوانید بالش دلخواهتان را برگزینید . اگر بخواهید می توانید هر سه بالش را داشته باشید.لمس برند علاوه بر واگنش های فیزیکی ،واکنش های روانی را نیز در فرد بر می انگیزد.اهمیت تجربه لمسی برای احساسات افراد در فعالیت یک سازمان خیریه برای کودکان فقیر نشان داده شد که در آن با پیوست کردن قطعه ای کاغذ سنباده به یک برگه کوچک ،احساس لمس پوست کودکی که دچار سوء تغذیه شده نشان داده شد.این سازمان با پیام “لمسش کنید” در پی اثر گذاری بیشتر بر مردم و همدردی با آن ها برای افزایش کمک های مالی بود(هولتن و همکاران،2009). توجه به فناوری های دیجیتال نیز مهم است که با افزایش امکانات در ایجاد تجربه های لمسی واقعی در طول توسعه محصول ،همراه است.فناوری های دیجیتالی می توانند یک تجربه لمسی را از طریق فشار و لرزش شبیه سازی شده ،تولید کنند برای مثال در هواپیما ،ماشینها یا بازی های ویدئویی(نظامی،1391: 52).
اگر مشتریان قادر به لمس محصول باشند و در نتیجه احساس قوی تری ایجاد شود ،تمایل برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران ،2009: 216).
بخش سوم: جذب مشتری و قصد خرید مشتری
2-3-1 رفتار مصرف کننده54:
هدف بازاریابی تامین و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر است .حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ،خرید ، استفاده و مصرف کالاها ،خدمات ،ایده هایا تجربیات از سوی افراد ،گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان می پردازد.درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست .مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند ،اما طور دیگری عمل کنند .آن ها ممکن است از انگیزه های عمیق تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقیده شان را عوض می کند ،عکس العمل نشان دهند.با این وجود بازاریابان باید خواسته هاس مشتریان خود ،دریافت های ذهنی آن ها و خرید و رفتار خرید آن ها را بررسی کنند(کاتلر،1984: 206).
هاوکینز و همکارانش 55 رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف کرده اند : رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب ،استفاده،کنارگذاری محصولات و خدمات ،تجارب و یا ایده ها توسط افراد ،گروهها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرآیندها برمشتری و جامعه می پردازد .این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده ،وسیع تر از نگرش سنتی است . در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده ،بیشتر بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرآیند خرید کالا تاکید می شد . در نگرش جدید گامی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیر مستقیم شناخت رفتار مصرف ننده بر فرآیند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرند پرداخته می شود.کلیه تصمیمات و فرآیندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است(هاوکینز و همکاران ،2004: 6).ویلکی و سالامون 56 رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند :فعالیت های فیزیکی ،احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ،خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات رد جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند : رفتار مصرف کننده مجموعه ای از اقدامات و اعمال بهم پیوسته ای است که مصرف کننده انجام میدهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند ،آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش،1382).
2-3-2- جذب مشتری:
هر شرکتی یا هر فروشگاهی تلاش میکند تا مشتریان خود را افزایش دهد در حقیقت تغییر خدمات و محصولات و بهبود آنها برای جذب مشتری و افزایش رضایت مشتریان است. مشتریان هم همیشه به دنبال کالای با کیفیت و با قیمت مناسب هستند. موفقیت های یک شرکت برای جذب مشتری بیشتر به استراتژی ها و تکنیک هایی بستگی دارد که شرکتها برای افزایش تعداد مشتریان خود از آن استفاده میکنند.
برای یافتن مشتریان جدید باید چه کرد؟ آموختن چگونگی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان تازه‌نفس و نیز چگونگی مخاطب‌سازی از شایستگی‌های کلیدی مدیران و کارآفرینان عصر حاضر است. به یاد داشته باشیم که ما فروشنده نیستیم بلکه این مردم هستند که خریدارند. داستان مرگ فروشنده، اثر فاخر آرتور میلر، را به یاد بیاوریم. او همواره می‌خواست که چیزی به مردم بفروشد. اما تفکر برنده این است که مشتری را به عنوان خریدار فرض کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای یافتن طیف جدیدی از مشتریان باشیم، به عبارتی بجای اینکه برای محصول مان به دنبال مشتری باشیم باید برای مشتری به دنبال محصول مناسب و باب میل او باشیم.
شناخت مخاطبان هدف
 قبل از آنکه بتوانیم مشتریان جدیدی بیابیم و فروش خود را افزایش دهیم، می‌بایست به شناختی دقیق از مشتریان خود دست یابیم، و طرح ارزش پیشنهادی خود برای مشتریان را تدوین کنیم. ضمن آنکه می‌بایست با رصد بازار رقابت، کمبودها، شکاف‌ها و فرصت‌ها را بیابیم تا بتوانیم به بازارهای بکر دست یابیم.
به عبارت دیگر، می‌بایست کمی در بازار تحقیق کنیم. به قول بزرگی، جذب مشتریان تازه نفس در گرو گوش سپردن به نجوای بازار و سر سپردن به نیازهای مشتری است، نه اینکه خود را راه حلی بدانیم که به دنبال مشکل است. مسائل و مشکلات پرشماری در محیط ‌ کسب‌و‌کار وجود دارد که می‌بایست رفع و رجوع شوند و مشتری حاضر است بابت رفع این مسایل پول بپردازد، اگر ما به صدای مشتری گوش ندهیم این رقبا هستند که به صدای او گوش می‌دهند و به مقصود کسب و کارشان می‌رسند.
شناخت مشتریان موجود
جهت تدوین یک برنامه بازاریابی برای دستیابی به مشتریان جدید، می بایست به درکی بهتر از مشتریان فعلی خود دست یابیم. از این رو چنانچه سعی داریم تا بر دامنه فروش خود بیفزاییم، می‌بایست در ابتدا بدانیم که مشتریان فعلی‌مان چه کسانی هستند. ‌ویژگی‌های جمعیت شناختی آن‌ها از چه قرار است و اساساً از چه تیپ مشتریانی هستند. به طور خلاصه تمامی این مراحل در بخش تحقیقات بازار انجام می‌پذیرد. تحقیقات بازاریابی به دو روش کمی و کیفی صورت می‌گیرد و دید روشنی از نمایه‌ سازمان را در اختیار صاحبان و مدیران آن قرار می‌دهد. درک نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدات پیش‌رو از ضروریات یک کسب‌و‌کار است. بخش‌بندی دقیق بازار نیز می‌تواند به پیشبرد اهداف و انتخاب بازار هدف مناسب کمک بسزایی کند. شناخت مشتریان  و بخش‌بندی بازار را می‌توان به طرق مختلف صورت داد، از جمله :
– عوامل جمعیت شناختی، نظیر جنسیت، سن، مرحله‌ی چرخه‌ی حیات، نژاد، مذهب و درآمد.
– عوامل روان‌شناختی، نظیر علایق، عقاید، باورها، فعالیت‌ها و نگرش های یک بخش خاص
– عوامل قوم‌شناختی، نظیر ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های منحصر به فرد فرهنگ‌ها و خرده‌ فرهنگ‌ها
– عادات خرید به معنای چگونگی، چیستی و کجایی خرید توسط مشتریان
تعریف بازار برای محصولات
چنانچه کسب‌و‌کار خود را مستقر کرده‌اید، می‌توانید از اطلاعات مشتریان موجود خود برای توسعه بازار هدفتان و نیز حرکت در جهت کسب مشتریان جدید و افزایش فروش بهره ببرید.
در یک دسته‌بندی می‌توان نقش های موثر در سازمان‌های هدف شما را به شش گروه پیشنهاد دهندگان اولیه، تصمیم گیرندگان، ماموران یا بازرسان خرید، مصرف کنندگان و خصوصا دو گروه مرجع، یعنی دروازه‌بانان57 و تاثیرگذاران58 تقسیم بندی کرد. این دو گروه نقشی بی بدیل و تأثیری قابل توجه روی تصمیم‌گیرندگان اصلی دارند.
برای مثال والدین را می‌توان دروازه‌بانان محصولات مختص کودکان دانست و یا مدیران فناوری تأثیر عمده‌ای روی تصمیم‌سازی‌های صاحبان صنایع و خدمات به ویژه در بخش توسعه نرم‌افزاری دارند. بنابراین مشخص کنید که چه پیام‌ها، ویژگی‌ها و مزایایی بیشترین اهمیت را نزد بازار بالقوه‌تان دارد. به مشتریان خود بگوییم که کسب‌و‌کارمان چگونه می‌تواند به آن‌ها در رفع مشکلاتشان کمک کند. دلیل مراجعه مشتریان به خود را بدانیم و طرح ارزش خود را صریح و شفاف تدوین کنیم. حالا وقت آن فرارسیده تا به این مخاطبان بالقوه از طریق کانال‌های بازاریابی و تبلیغات دست‌یابیم.
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید:
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند. مصرف کننده برای تصمیم گیری 5 مرحله را پشت سر می گذارد شامل: شناخت مشکل ،تحقیق برای جمع آوری اطلاعات ،ارزیابی
گزینه ها ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد که در شکل زیر نشان داده و هرکدام را به اختصار توضیح می دهیم.

شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید
شناخت مشکل: بازاریاب باید در رفتار مصرف کننده تحقیق کند .هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف کننده و نحوه بوجودآمدن آن ها است و اینکه چگونه این مشکلات ونیازها مصرف کننده را بطرف کالای خاصی رهنمون می شوند.
جمع آوری اطلاعات: اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمعآوری هستند .بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تاثیر و نفوذ هرکدام بر تصمیم گیری های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد.
ارزیابی گزینه ها: منظور بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف می باشد. دراین مرحله ،مصرف کننده مارک ها ی مختلف را درجه بندی می کند

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، تصویر ذهنی Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، استراتژی ها، فعالیت های بازاریابی