مقاله با موضوع مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

ایجاد می کند. (پیپر، روجرز و دورت،1999).
شاید گویا ترین تعریف از این مفهوم تعریفی باشد که زابلا و همکارانش141(2004) ارائه داده است: مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری ، از دل فلسفه تولید به روش ژاپنی یا همان سیستم تولید تویوتا شکل گرفته است و تا زمان افزایش شدت در بازارها، سالیان متمادی در کشورهایی مثل آمریکا، نه تنها غریب بلکه غیر قابل پذیرش بود.
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف- دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب- دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم ‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج- دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند (طالقانی و فروغی فر،1386).

ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
با توجه با نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها، بسیاری از سازمانها سعی دارند راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه فضایی را در سازمان ایجاد میکند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده تا در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر مدیریت روابط با مشتریان و تصمیم گیری در خصوص اطلاعات بدست آمده برای راهبرد شرکت، دانش مشتریان را در شرکت به اشتراک می گذارد.
تا چند سال اخیر بیشتر فعالیتهای واحدهای فروش، خدمات، پشتیبانی و بازاریابی در سازمانها به صورت ایزوله و در دپارتمانهای مجزا انجام میگرفت، اما امروزه نیاز به یکپارچه سازی این دپارتمانها به منظور برآوردن نیازهای دنیای اقتصادی کنونی (دنیایی که بر پاسخگویی سریع به مشتری، به اشتراک نهادن دانش ایجاد شده در سازمان و تمرکز بر مشتری به عنوان یکی از عوامل توانگری سازمان برای رسیدن به موفقیت تاکید دارد) وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری CRM راهبردی است که به کمک فن آوری به اجرا درآمده است؛ البته باید توجه داشت که CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث شود کارها بهتر انجام شود، CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی در همین راستا خلق کند. ضرورت کسب و کار الکترونیک و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمانها را به سوی تمرکز بر مشتری سوق میدهد. سازمانها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند و در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری محور را که بر اساس دانش نسبت به مشتری شکل می گیرد درک کنند(کموا،2001).
در دنیای رقابتی امروز، هیچ سازمانی نمی تواند از طریق سرآمدی در عملیات و یا نوآوری در محصولات خود را از سایر سازمان ها متمایز کند، مگر اینکه نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقا درک کرده باشد. مهمترین چالش های اساسی که در دنیای رقابتی فعلی برای تجارت وجود دارد، شامل جذب مشتری و نگهداشتن او، وفاداری مشتری و افزایش سودآوری و مشتری است. برای رفع موفقیت آمیز این چالش ها، نقش مدیریت ارتباط با مشتری پر رنگ و نیاز ایجاد و برقراری آن در سازمانها، بیش از پیش جدی می شود (وکیلی فرد و همکاران،1387).
موارد ذیل دلایل اهمیت و توجه به مدیریت ارتباط با مشتری را بیان می کند:
ارائه صرفه جویی و کاهش هزینه ها
ارائه بهبود خدمات و ارزش افزوده
ارائه مزایای راهبردی و غیر عینی (از قبیل یاری رساندن به مسئولان در تامین اهداف دولت الکترونیک) (طالقانی و فروغی فر،1386)

فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری شامل 1- شناسائی مشتریان سازمان 2- جذب مشتری 3- اولویت بندی مشتریان حین فرایند جذب می باشد (جمال و ناصر142،2002).
شناسایی مشتریان سازمان
شناسایی، فرآیند یافتن افرادی است که خدمات و محصولات ما بر طرف کننده نیازهای آشکار و پنهان آنها می باشد.گامهای شناسائی عبارتند از:
تعریف خدمات و محصولات تولیدی: خدمات و محصولات بر اساس ماموریت و چشم انداز استراتژی سازمان تعریف می شود. باید دقت نمود که خدمات را نباید بر اساس نیازی که برآورده میسازند تعریف نمود چون در این حالت تعریف خود از محصول محدود شده است.
مشتریان خود را تعریف نمایید: مشتریان سازمان نیز باید بر اساس ماموریت، چشم انداز و استراتژیهای سازمان تعریف شوند. باید دقت نمود که مشتریان بر اساس محصولات تولیدی سازمان تعریف نشوند چون در این صورت تنها مشتریان بالفعل خود را در تعریف گنجانده و بسیاری از مشتریان بالقوهای که بر اساس ماموریت سازمان، در صورت تعریف خدمات جدید می توانند مشتری سازمان بشوند از لیست مشتریان سازمان خارج می گردند.
مشتریان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتریان تعریف کنید: وقتی مشتریان و محصولات بر اساس یک نمونه مشابه تعریف و مشخص شده اند (اهداف و برنامه های بلند مدت) نوبت به آن می رسد که این دو نیز نسبت به هم تعریف گردند.
جذب مشتری
جذب، فرایند ایجاد وابستگی روانی و فکری در مشتری نسبت به محصولات می باشد. شناسائی مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند از انبوهی از افراد پیرامونش، مشتریانش را بشناسد قادر نخواهد بود که آنها را جذب کند. فرآیند شناسائی متشکل از گام ها و مکانیزم های متفاوت با فرآیند جذب می باشد. گامهای فرآیند جذب مشتری شامل موارد ذیل است:
شناسائی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده می کنند: مشتریانی هستند که روابط تجاری با سازمان دارند و سازمان تقریبا اطلاعات کاملی از آنها در اختیار دارد.
شناسائی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده نمی کنند: همان مشتریان رقبای سازمان می باشند. در بازار رقابت نباید تفکر تقسیم مشتریان به نسبت های تقریبا مشابه بین سازمان هایی که یک نوع خدمات ارائه می دهند، وجود داشته باشد. هرسازمان باید سعی کند حداکثر تعداد مشتریانی که می تواند جذب کند.
شناسائی مشتریان بالقوهای که می تواند مشتریان محصولات ما باشند : با شکل دهی به خدمات نوین می توان مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل نمود.
اولویت بندی مشتریان
یکی از دلایل پرداختن به موضوع اولویت بندی مشتریان، محدودیت منابع سازمانی می باشد. محدودیت منابع باعث می گردد که سازمان در پی کسب حداکثر ارزش افزوده از فروش محصولات و خدمات خود باشد. در محیط بازار رقابت کامل، سازمانی موفق خواهد بود که حداکثر ارزش افزوده را از محصولات و خدمات خود کسب نماید. که این همان تعریف کارائی و اثربخشی سازمان است (همان منبع).

اهداف مدیریت ارتباط با مشتري
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRMو شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاري رساند. همانطور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه میشود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه هاي متفاوت وجود دارد. در جدول(2-6) اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرهاي گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش CRM طور کلی، هدف از سطح سودآوري می باشد (گارتنر گروپ143،2005،2006).

جدول (2-6)- اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرات مختلف
اهداف CRM از نظر بارنت
صرفه جویی در هزینه هاي جمع آوري اطلاعات مشتریان
افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
اثرات استراتژیک (بارنت144،2001)
اهداف CRM از نظر نول
شناسایی ارزشهاي خاص هر گروه از مشتریان
درك اهمیت نسبی آن نیازها براي هر گروه مشتري
تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهاي متناسب هر مشتري به شیوه اي که آنها می خواهند می باشد؟
اندازه گیري نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاري (نول145،2000)
اهداف CRM از نظر سوئیفت
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتري
ارائه محصولات صحیح از طریق کانال هاي صحیح به هر مشتري
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتري (سوئیفت146،2001)
اهداف CRM از نظر گابریل و راجرز
سفارشی سازي
اختصاصی شده براي هر مشتري ) ایجاد ارتباطات شخصی شده)
ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش (گابریت و راجرز147،1999)
اهداف CRM از نظر کولاکوتا و رابینسون148
افزایش سود آوري از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان
استفاده از اطلاعات مشتریان براي ارائه خدمات بهتري به نیازهاي آنها
معرفی فرایند ها و روشهاي سازگار مکرر (فینبرگ149،2003).
تعریف CRM هرچیزی که باشد، هدف آن کمک به سازمانها در برقراری روابط مستمر و بلندمدت با مشتریان است. در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشتریان از سازمانها وتشدید رقابت ناشی از آن در عرصه کسب و کار، اهداف زیر را برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد:
افزایش رضایت مشتری
جابجایی از کالاگرایی به مشتری گرایی.
افزایش قابلیت رقابتی.
پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان.
ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر رابطه با مشتری.
مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.
شناخت فرصتهای جدید و کاهش فرصتهای از دست رفته (کاهش تهدیدها).
افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن آنها و شیوه های مناسب بازاریابی.
کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیری از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .

اصول مدیریت ارتباط با مشتری
گری و بون150 فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر معرفی نمودند:
هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
تماس های مستمر با مشتری
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری
بطور خلاصه اختصاصی سازی محصولات وفاداری مشتری، انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRM می باشند (الهی و دیگران،1387).
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود :
از آنجا که یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری