مقاله با موضوع بازاریابی، مصرف کنندگان، بازار هدف، آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

یک ایده ،تبلیغات و سپس توزیع کالا،خدمت و اندیشه جهت برقراری مبادله دانسته است تا بوسیله آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده ساخت(اسماعیل پور،1383).
بازاریابی عبارت است از:مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه از طریق فراگردهای مبادله(حسینی،1379: 7).
بازاریابی فرآیندی است که بوسیله آن ساختار تقاضای محصولات و خدمات،پیش بینی و برآورده می گردد و یا گسترش می یابد (گوهریان، 1374).
دکتر احمد روستا در تعریف بازاریابی بیان می دارد:بازاریابی علمی است عملی و عملی است علمی و بازاریاب فردی است که علم و عمل را با توجه به شرایط بازار به یکدیگر متصل می کند.
کاتلر نیز بازاریاب یرا اینچنین تعریف می کند : بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن ،افراد و گروه ها ،نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید،عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران ، تامین می کنند(کاتلر، 1984 : 52)
بازاریابی برای هرنوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد .بازاری که دیگر نه مرز می شناسد نه مشتری خاصی را در نظر دارد .”جهانی شدن بازار پدیده ای است که بتدریج چهره خود را نمایان می سازد .شعار امروز بازاریابی وبرای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود :”جهانی بیندیش،محلی عمل کن”.تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به بازاریابی می رساند.بازاریابی به معنای” کار کردن با بازار است”،یعنی تلاشی در جهت از بالقوه به بالفعل درآوردن مبادلات برای ارضا نیازها و خواسته های بشر (روستا و دیگران،1375).
2-1-2 مدیریت بازاریابی:
از نظر کاتلر امروزه بازاریان هوشیار محصولات را به فروش نمی رسانند بلکه آنان بسته های سود را به فروش می رسانند. کاربرد فرآیند بازاریابی فقط به کالاها و خدمات، محدود نمی گردد،بلکه آن را می توان برای هرچیزی از جمله ،ایده ها،وقایع و رویدادها، سازمان ها،مکان ها و شخصیت ها هم بکار برد.تاکید بر این نکته ضرورت دارد که بازاریابی با کالا یا آن چه در بازار عرضه می شود آغاز نمی گردد ،بلکه نقطه آغازین بازاریابی ،جست و جوی فرصت های بازار است(کاتلر،1984: 16)
مدیریت بازاریابی به ما می آموزد که چگونه بازار و عوامل محیطی اثرگذار بر فعالیت های خود را بشناسیم ،مشتری و رفتار انتظارات او را بیابیم ،رقبا و قوت ها و ضعف های آن ها را ارزیابی کنیم،واقعیت ها و موانع و منابع و جایگاه وپایگاه خود را تشخیص دهیم و با چه راهبردها و استراتژی ها و برنامه ها سیاست ها و تکنیک ها و رویه هایی بازار را انتخاب کنیم و گسترش دهیم و با چه شیوه هایی الگوها را بیابیم و بسازیم و خود را ممیزی کرده و اصلاح نماییم (روستا،1382).
مدیریت بازاریابی عبات است از : فرآیند برنامه ریزی و اجرای پندار ،قیمت گذاری ،تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها،کالاها و خدمات ،به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد .این تعریف از مدیریت بازاریابی ،موارد زیر را مورد تاکید قرار می دهد :
-تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل
-پوشش کالاها و خدمات و ایده ها
-تاکید بر قصد مبادله
-و بالاخره این که؛هدف،تامین رضامندی برای طرفین باشد.
مدیریت بازاریابی در هر بازاری قابل اجرا است(کاتلر،1984: 52).
در تعریفی دیگر ؛ عبارت است از تجزیه و تحلیل ،برنامه ریزی ،اجرا و کنترل برنامه هایی که هدف آن ها ایجاد سطوح مطلوبی از معاملات بازرگانی در بازارهای منظور نظر هدف های سازمانی است(رضائیان، 1380).
2-1-3 آمیخته بازاریابی:
دکتراحمد روستا بیان می دارد: بازاریابی دارای چهار عنصر نیاز،نیازمند،عوامل رفع نیاز و شرایط دادو ستد است و هرگاه چنین شرایطی ایجاد شد می توان عنوان کرد که بازاریابی شکل گرفته است به عبارت بهتر ،بازاریابی به معنای شناخت نیاز و نیازمند ،ایجاد شرایط دادو ستد و پاسخگویی سریع به آنها از طریق عوامل رفع نیاز استکه این عوامل رفع نیاز در ادبیات بازاریابی تحت عنوان”آمیزه بازاریابی” شناخته می شوند.
آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازارکه به صورت وابسته به هم عمل می کنند ،به طوری که تاثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می گذارند(محب علی،1377: 3).
نباید فراموش کرد که آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی ازاین چهار زمینه اتخاذ می شود.که این چهار عامل عبارتند از: محصول18،قیمت19، توزیع20،ترفیع21.
از آن جایی که این چهار عامل در کنترل مدیریت است می توان با ایجاد تغییر در آن ها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالا سهم خود را از بازار افزایش دهند.
در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر از این چهار عامل با عنوان ترکیب عناصر بازاریابی یاد کرده است و بیان کرده :ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که موسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آنها استفاده می کند .بدون اغراق تعداد ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی بسیارند .مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی22 نام دارد و عبارتند از محصول یاکالا ،قیمت فروش،مکان عرضه (که همان توزیع است) و تبلیغات پیشبردی.متغیرهای خاص بازاریابی زیرمجموعه هر پی در شکل زیر نشان داده شده است:

شکل 2-1- آمیخته بازاریابی

2-1-4 تعریف بازار:
واژه بازار در طول سالیان طولانی معانی مختلفی داشته است .بازار به معنای اولیه خود ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات به دور هم جمع می شوند .از نظر یک اقتصاددان،یک بازار ،شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال دادو ستد کالاها یا خدمات خاصی هستند.از نظر یک بازاریاب بازار مجموعه تمام خریداران بالقوه و واقعی است که برای یک کالا وجود دارد .بازار مجموعه ای از خریداران و صنعت،مجموعه ای از فروشندگان است.اندازه یک بازار به تعداد خریدارانی بستگی دارد که ممکن است برای یک چیز خاص قابل عرضه در بازار وجود داشته باشد .کسانی که در بازار به دنبال چیزی هستند ،عموما دارای سه نوع ویژگی علاقمندی، درآمد و دسترسی اند.بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمتی خاص یک نوع علاقمندی نشان می دهند.اما تنها اظهار تمایل مصرف کننده برای تعیین بازار کافی به نظر نمی رسد . مصرف کنندگان بالقوه باید برای خرید کالا از توانایی مالی کافی نیز برخوردار باشند.یعنی هم چنین پاسخ آن ها به این پرسش باید مثبت باشد:”آیا شما می توانید این محصول را بخرید ؟”هرچقدر قیمت محصول بیشتر باشد تعداد پاسخ های مثبت به این پرسش کمتر خواهد بود .از این رو، اندازه بازار به هر دو عامل علاقمندی و سطح درآمد بستگی دارد .موانعی که بر سر راه دسترسی به کالا وجود دارد عامل دیگر تعیین کننده اندازه بازار است .اگر بدلیل هزینه های حمل و نقل زیاد،تولید کنندگان نتوانند محصولات خود را به مناطق دور افتاده ارسال کنند ،در این نواحی مصرف کنندگان بالقوه ،مشتری در دسترس نخواهد شد.
بازار در دسترس به مجموعه ی از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به یک کالا یا خدمتی خاص علاقمندند ،دارای درآمد نیز هستند و همچنین به کالا و خدمت دسترسی نیز دارند.
اگر برای فروش بعضی از کالاها به گروه های خاصی،محدودیت هایی وجود داشته باشد وضع اندکی تغییر می کند.
بازار در دسترس واجد شرایط از مجموعه ای از مصرف کنندگان تشکیل می شود که علاوه بر علاقمندی ،صاحب درآمد بودن و دسترسی ،از شرایط لازم برای خرید کالا یا خدمت نیز برخوردارند.
بازار هدف ،قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت برای فعالیت انتخاب می کند.و سرانجام شرکت و رقبای آن تعداد مشخصی محصول به بازار هدف خواهند فروخت .بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریداران است که در حال حاضر محصول را خریده اند.شکل زیر تمام این مفاهیم بازار را با اعدادی فرضی نشان می دهد .نمودار میله ای سمت چپ ،نسبت بازار بالقوه یا تمام افراد علاقمند را به کل جمعیت نشان میدهد .در این جا، بازار بالقوه 10% است . در نمودار میله ای سمت راست ، بازار بالقوه به چند قسمت سر شکن شده است بازار در دسترس یا بازاری که از افراد علاقمند ،صاحب درآمد و در دسترس تشکیل می شود ،40 % بازار بالقوه را تشکیل می دهد. بازار در دسترس واجد شرایط یا بازاری که از لحاظ قانونی منعی ندارد،20 % بازار بالقوه یا 50 %بازار در دسترس را تشکیل می دهد . یک شرکت 10 % بازار بالقوه یا 50 % بازار در دسترس واجد شرایط متمرکز میکند.و سرانجام این که شرکت هم اکنون با رقبای خود کلا در 5% بازار باقوه یا 50 % بازار هدف نفوذ کرده اند.(کاتلر و آرمسترانگ، 1997 :269)

شکل 2-2- انواع بازارها
در تعریفی دیگر از بازار بیان شده است :بازار عبارت است از مجموعه ی مشتریان بالفعل و بالقوه ما و رقبا . که ملاحظه می کنید دیگر بازار به مکان عرضه و تقاضا اطلاق نمی شود؛ چون اینترنت و ارتباطات مجازی لزوم وجود مکان برای داد وستد را ازمیان برده اند.پس بازار،مجموعه مشتریانی است که برای رفع یک نیاز خاص از ما و رقبای ما خرید می کنند یا خرید خواهند کرد.(درگی ،1388 : 115)
کاتلر نیز بیان می کند :بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود ،به انجام معامله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند.(کاتلر ، 1984 : 51)

2-1-5 ابعاد بازاریابی :
بازاریابی دارای ابعاد گوناگون به شرح زیر می باشد:
1) بازارگرایی: اولین ویژگی بازاریابی جدید بوده که بر اساس آن ، بازاریاب ،مشتری و بازار را در کانون فعالیت های خود قرار داده و در تمام تلاشهایش به نیازهای بازار و مشتری گرایش و توجه دارد(مناجاتی،1389: 13) در واقع رمز کامیابی سازمان ها بستگی به همگامی آن ها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان دارد و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است(سیدخندان،شکوری گرکانی ،1391).پس بازار گرایی یعنی اینکه تمام فعالیت بنگاه اقتصادی حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می زند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است ،اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می کند و سازمان ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری مداری و بالاتر ازآن مشتری نوازی را سر لوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این ماموریت باید رقبا را زیر نظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان ،ارزش و مطلوبیت بیشتر و ارزنده تری را به مشتریان تقدیم کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند(درگی ،1388 : 129)
2) بازارشناسی:براساس این بعد بازاریاب در تلاش است تا از طریق تحقیقات بازاریابی و ایحاد ارتباط با مشتری جنبه های مختلف بازار را شناسایی نماید .به عبارتی شناخت بازار یعنی تلاشی سیستماتیک جهت جمع آوری ،ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار(مناجاتی ،1389 : 13).
با توجه به تفاوت بین خواسته ها و تمایلات مشتریان و هم چنین ویژگی های فرهنگی ، اقتصادی، جغرافیایی و …آ نها ،دیگر نمی توان تمام مشتری ها را با یک چشم نگریست و مجبوریم برای هر بازار ، متناسب با ویژگی ها و خصوصیات خودش عمل کنیم .به عبارتی بازارهای مختلف نسخه های متفاوتی را طلب می کنند. این شرکت ها هستند که می بایست خودشان را با مشتریان هماهنگ کنند و پاسخ باب میل ایشان ، آن هم خوب تر و موثر تر از رقبا به آنها بدهند.برای توفیق در بازارهای رقابتی ابتدا باید مشتریان را شناخت .بازارشناسی لازمه توفیق در بازار است .بازاریابان و فروشندگان مجرب قبل از هر اقدامی ابتدا برای بازارشناسی هزینه می کنند آن ها نیک می دانند که هزینه های شناخت بازار در واقع سرمایه گذاری است و از زیان های فراوان تصمیمات بدن شناخت جلوگیری می

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، جذب مشتری، مصرف کننده Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، نام تجاری، بازاریابی رابطه مند