مقاله با موضوع بازاریابی، جذب مشتریان، جذب مشتری، بازاریابی حسی

دانلود پایان نامه ارشد

تحقیق و فرضیاتی که از این مدل نشات می گیرد معرفی گردید.در فصل دوم ادبیات و مبانی نظری تحقیق ارائه گردید،هم چنین تحقیقات قبلی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق،به اختصار توضیح داده شد.در فصل سوم ،روش تحقیق شامل جامعه آماری ، روش تعیین نمونه ،ابزار جمع آوری داده ها و هم چنین روش تجزیه و تحلیل داده ها ی تحقیق ارائه گردید. در فصل چهارم به توصیف و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Spss و Lisrel پرداخته شده است .در این فصل از پژوهش سعی شده است تا با توجه به نتایج بدست آمده از فصول قبل و بر اساس تحلیل شاخص های تحقیق و هم چنین بر اساس تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق نتیجه گیری لازم صورت گیرد .در ادامه نیز پیشنهاداتی ارائه می شود.
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری :
هدف از انجام این پژوهش دستیابی به دو هدف عمده زیر بوده است :
هدف کلی: بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان
هدف فرعی : رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان
برای رسیدن به این اهداف بررسی دقیق و کاملی در خصوص عناصر چند حسی در بازاریابی حسی از طریق مطالعه کتب ،مقالات و تحقیقات گوناگون انجام گرفت و شاخص ها و مولفه ها ی مربوطه شناسایی گردید ،و بر اساس آن ها مدل و فرضیات تحقیق شکل گرفتند .
فرضیه اهم این تحقیق بررسی تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده است . که این فرضیه پذیرفته شد و نتیجه گرفتیم که بازاریابی حسی بر جذب مشتریان تاثیر دارد .هولتن و همکارانش(2011) بررسی کردند که یک مدل بازار یابی حسی می تواند به عنوان یک جایگزین برای مدل های بازار یابی معمولی در نظر گرفته شود و آن ها رویکرد برند حسی استراتژیک را برای تمایز و جایگاه یابی برند در ذهن انسان پیشنهاد می کنند.هاکوهودو (2006) بیان نمود که حدود 67.7% افراد احساس می کنند که جنبه های حسی ،جزیی از ملاحظات مهم در هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت هستند .
در فرضیات فرعی نیز به بررسی تاثیر هر یک از حواس پنجگانه : بینایی،شنوایی، بویایی،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان پرداخته شد.
نتایج حاصل از آزمون نسبت یا آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه اول که مربوط به حس بینایی است ،نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است از این‏رو می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 مبنی بر تأیید فرضیه اول را پذیرش کرد، به عبارتی، با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس بینایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.هاکوهودو (2006) بیان نمود که هنگام انتخاب محصولات یا خدمات ،بیش از 60% توجه به حس بینایی تمرکز دارد در حالیکه 40 % بر حواس غیر از بینایی اختصاص دارد.احمدی (1392) نتیجه گرفت که در بین تاکتیک های بازاریابی حسی ؛بینایی بیشترین تاثیر را نسبت به بقیه تاکتیک ها دارد
در رابطه با حس شنوایی (فرضیه دوم ) ،نتایج حاصل از آزمون نسبت نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کوچکتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، به عبارتی، با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس شنوایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.تاتکول و پاهومه (2011) بیان می دارند که توجه به حس شنوایی اهمیت زیادی دارد و علاوه بر این موسیقی نیز به ایجاد فضایی آرامش بخش می انجامد و احساس رهایی از تنش را در مشتری در هنگام اقامت در هتل ایجاد می کند.
نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه سوم که مربوط به حس بویایی است نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را مورد تأیید قرار داد یعنی با توجه به فرضیه تحقیق می‏توان بیان کرد استفاده از حس بویایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.ایساکسون و آلاکوسکی (2009) در مطالعاتشان نشان می دهند که همبستگی مثبتی بین استفاده از عطر محیطی و مصرف ، ادراک سلامتی ، کیفیت ، تجربه خدمت و روابط وجود دارد .
تاتکول و پاهومه بیان می کنند که عطر ،صدا و رنگ به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید بیشتر و ایجاد وفاداری در گروه هدف ،ایجاد می شوند.
نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای در رابطه با فرضیه چهارم(حس لامسه ) نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، به عبارتی، می‏توان بیان کرد استفاده از حس لامسه در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.احمدی (1392) در تحقیقاتش به این نتیجه رسید که توجه به حس لامسه تاثیر بسزایی در تصمیم خرید مشتریان دارد.
در رابطه با فرضیه پنجم که مربوط به حس چشایی است نیز نتایج حاصل از آزمون دو جمله ای نشان داد که با توجه به این که سطح معنی‏داری آزمون کمتر از 5 درصد بدست آمده است می‏توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض H1 را پذیرش کرد، یعنی می‏توان بیان کرد استفاده از حس چشایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.نظامی (1391) بیان نمود که توجه به تاکتیک های حس چشایی تاثیر قابل ملاحظه ای بر ارزش برند دارد .
در رابطه با حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی نیز بررسی هایی انجام شد که در ادامه توضیح داده شده است:
در رابطه با تاثیر جنسیت بر حواس مشتریان ،نتایج حاصل از آزمون یومن ویتنی نشان داد که در سطح معنی داری 5 درصد بین حس چشایی ،بینایی و لامسه مشتریان مرد و زن تفاوت معنی داری وجود دارد از این رو می توان در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد فرض صفر را رد و فرض مقابل را پذیرفت اما رد خصوص حس بویایی و شنوایی تفاوت معنی داری در سطح اطمینان بالاتر از 95 درصد وجود ندارد از این رو فرض H0 پذیرش و فرض H1 رد می شود . هم چنین مقایسه رتبه میانگین حس مشتریان مرد و زن نشان می دهد در تمامی فرضیه ها حواس زنان نسبت به مردان بیشتر است و می توان نتیجه گرفت که زنان حسی تر از مردان هستند .هاکوهودو (2006) در تحقیقاتش نشان می دهد که از نظر جنسیت ، زنان حسی تر از مردان هستند (69.1 % زنان و 65.4 % مردان ) علاوه بر این بیان می کند که مردان اولویت دیداری دارند (67.5%) در حالیکه نسبت بالایی از زنان تمرکز بر حس به جز بینایی داشتند( 44.3%).
در رابطه با تاثیر سطح تحصیلات بر حواس مشتریان ،نتایج حاصل از آزمون کروسکال والیس نشان داد که سطح معنی داری آماره کای دو برای تمامی حواس مورد بررسی مشتریان بزرگتر از 5 درصد بدست آمده است یعنی بازاریابی حسی بر جذب مشتریان با توجه به سطح تحصیلات مشتریان تفاوت معنی داری در سطح خطای 5 درصد ندارد پس می توان در سطح معنی داری 95 درصد فرض H0 رابرای تمامی فرضیه ها پذیرش و فرض H1 را رد کرد یعنی تفاوت معنی داری بین حواس مشتریان با توجه به سطح تحصیلات وجود ندارد.
نتایج بدست آمده از تاثیر سن بر حواس مشتریان ،نیز ماند سطح تحصیلات بود و نتایج حاصل از آزمون کروسکال والیس نشان داد که بازاریابی حسی بر جذب مشتریان با توجه به سن شان تفاوت معنی داری در سطح خطای 5 درصد ندارد از این رو می توان در سطح معنی داری 95 درصد فرض H0 را پذیرش و فرض H1 را رد کرد .
هدف بعدی این تحقیق رتبه بندی تاثیر تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بود که برای دستیابی به آن از آزمون فریدمن استفاده گردید.
بررسی نتایج آزمون فریدمن نشان می دهد که بین حواس مشتریان تفاوت معنی داری در سطح 1 درصد وجود دارد رتبه بندی تاکتیک های حسی گوناگون را از نظر میزان تاثیر می توان در جدول زیر مشاهده نمود با توجه به میانگین رتبه ها می توان نتیجه گرفت که تاکتیک بازاریابی بینایی بیشترین تاثیر را نسبت به بقیه تاکتیک ها دارد و سایر تاکتیک ها به ترتیب بویایی، شنوایی ،چشایی و لامسه اولویت های بعدی را به خود اختصاص داده اند .
بدین ترتیب هدف دوم این تحقیق نیز محقق گردید ،لکن جهت تکمیل مبحث به رتبه بندی شاخص های موجود در هر یک از تاکتیک های حسی نیز پرداخته شد که رتبه بندی این شاخص ها به ترتیب به شرح ذیل ارائه می گردد:
اولویت شاخص های حس بینایی به ترتیب عبارتند از : 1) فضای داخلی و چیدمان2) استفاده از رنگ مناسب 3)نورپردازی مناسب 4) نمای بیرونی هتل5) استفاده از طرح مناسب 6) فیلم کوتاه
7) تبلیغات تصویری
اولویت شاخص های حس شنوایی به ترتیب عبارتند از : 1)پخش موسیقی2) استفاده از موسیقی مناسب در محیط3) استفاده از افرادی که با صدای صمیمی و پر انرژی صحبت می کنند4) صدا،ملودی یا شعاری خاص که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد 5) استفاده از لحن و صدای شخصی خاص6) آهنگ های تبلیغاتی
خرداد پور دیلمانی (1389) به این نتیجه رسید که موسیقی بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی تاثیر دارد.
اولویت شاخص های حس بویایی به ترتیب عبارتند از: 1) استفاده از رایحه ای خوب
2) اختصاص عطرو بوی انحصاری3) استفاده از تبلیغات معطر4) استفاده از رایحه ای متناسب
5) تناسب بو با محصولات مورد استفاده
احمدی (1392) نتیجه گرفت که عطر و بوی محصول بالاترین رتبه را در شاخص های حس بویایی کسب نمود و هم چنین عطر و بوی انحصاری و بکار بردن عطر و بوی مناسب در محیط فروشگاه بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر بسزایی دارد.نظامی (1391) بیان می دارد که معطر سازی تبلیغات و تجانس محصول و محیط ،عطر محصول و عطر محیطی بر افزایش ارزش برند تاثیر دارد.
اولویت شاخص های حس چشایی به ترتیب عبارتند از: 1) تبلیغات چشایی( امکان تست طعم)
2) اختصاص طعم خاص 3) نحوه ارائه و سرو مواد غذایی4) انتخاب نام های مهیج و جذاب برای غذا
و در نهایت اولویت شاخص های حس لامسه به ترتیب عبارتند از: 1)دمای مناسب محیط2)محیط ملموس و راحت و استفاده از وسایل راحت 3) امکان لمس محیط4) استفاده از جنس و بافت خاص در محیط هتل و رستوران
5-2- محدودیت های تحقیق:
در فرآیند تحقیق علمی، مواردی وجود دارند که خارج از کنترل محقق می باشند و به طور بالقوه می توانند نتایج تحقیق را تحت تاثیر قرار دهند. بعضی از محدودیت های تحقیق ذاتی است و برخی از آن‌ها ناشی از شرایط محیطی و محدودیت زمانی انجام تحقیق می باشد. اهم محدودیت هایی که در اجرای این تحقیق وجود داشته و در تفسیر نتایج و تعمیم پذیری آن باید مورد توجه قرار گیرد، به شرح زیر است:
– عدم دسترسی به منابع کافی و مرتبط با موضوع بدلیل نو و جدید بودن تحقیق .
– همکاری ضعیف بعضی از افراد در تکمیل نمودن پرسش نامه ها.
– عدم آشنایی برخی از اعضای جامعه آماری باواژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق
5-3-جمع بندی و ارائه پیشنهادات:
امروزه برای ارتباط با مصرف کنندگان امروزی به چیزی بیش از یک لوگوی خوش آب و رنگ و یک شعار دلفریب نیاز است . در دنیای امروز یک برند موفق نه تنها باید بتواند هیجان ، احساس ، باور و اشتیاق مصرف کننده را برانگیزد و از این رهگذر به او هویت ببخشد ،بلکه باید موجب برانگیختن حواس پنجگانه آن ها نیز بشود .برای دستیابی به این هدف پیشنهاداتی در رابطه با هر یک از حواس پنجگانه ارائه می گردد:
حس بینایی:
– رنگ به عنوان بیانی حسی نقش مهمی در تجربه بینایی فرد ایفا می کند. نقش رنگ در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را پذیرفته اند بنابراین این بیان به شدت با روح و جان برند پیوند خورده و اغلب به افکار و تجارب درونی فرد مرتبط است .گزینش رنگ توسط شرکت که ممکن است کاری ساده به نظر برسد بدون تردید می تواند تداعی تقویت کننده ی تجارب منفی یا مثبت باشد.در این راستا انتخاب رنگ برای طراحی ، بسته بندی ، صفحات اینترنتی و تبلیغات از لحاظ چگونگی دریافت و درک روح و جان برند برای شرکت بسیار حائز اهمیت است هم چنین رنگ ها سیستم اعصاب مرکزی و قشر مخ را تحت تاثیر قرار می دهند و این بدان معناست که رنگ ها قادرند خاطرات ، افکار و تجارب ما را فعال و تحریک کنند .
-گرافیک ،نمای بیرونی و نمای درونی در ایجا

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع تصمیم خرید، جامعه آماری، روش شناسی، روش تحقیق Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، کارشناسی ارشد، تصمیم خرید، دانشگاه تهران