مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، جذب مشتری، جذب مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

ت .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک4 ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی 5هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا 6 را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم که آن ها خود خواستار ارتباطات برند باشند ما از آن ها می خواهیم که نه تنها پیام های ما را دریافت کنند ؛بلکه در مورد آن ها با دیگر افراد نیز صحبت کنند . (درگی و سالاری 1389) بازاریابی حسی ،بر خلاف نظریات بازاریابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.(هولتن و همکارانش، 2009 :1)
در عصر جدید بازاریابی یعنی عصر بازاریابی حسی ،مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند، برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است .در واقع بازاریابی حسی ،فرآیند شناسایی و ارضای نیاز ها و الگوهای مشتری به روشی سودآور و درگیرکننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباطات دو سویه ای که شخصیت برند را به زندگی می آورد و ارزش افزوده ایجاد می کند(اسمیلانسکی،2009 :11).
در حال حاضر 83% تمام ارتباطات تجاری ،تنها یک حس را بکار می برند .که آن ها مربوط به چشمان ماست. آن ها بطور بسیار جزئی 17% را برای چهار حس دیگر اختصاص می دهند.(هادج7،2006)
حواس پنجگانه انسان نقش بسیار مهمی را رد زندگی بشر بازی می کنند و امروزه با افزایش روزافزون محصولات با برندهای مختلف ،بکارگیری حواس بیشتر در ایجاد برند اهمیت بسیاری پیدا کرده است . بازاریابی حسی می تواند به شکستن تنگناهای تبلیغاتی کمک کند و سبب می شود برند یک ارتباط احساسی و عاطفی قوی با مشتریان برقرار نماید . بازاریابی حسی تاثیر بسیار مطلوبی در ارتباطات موثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.بیان این موارد تاکیدی است بر اهمیت بازاریابی حسی.از طرفی در دنیای امروز که رقابت شدیدی بین عرضه کنندگان کالا و خدمات وجود دارد توجه به برنامه ی بازاریابی اثربخش در جهت دستیابی به اهداف شرکت ها نظیر جذب مشتریان، وفاداری مشتریان ، سهم بازار بیشتر،افزایش فروش بیشتر؛ضرورت دارد و بازاریابی حسی یکی از روندهای در حال گسترش است که دارای مزایای قابل توجهی در مقایسه با دیگر رویکردها است که در به ثمر رساندن هدف هایی نظیر ایجاد وفاداری به برند ،تشویق به بازاریابی دهان به دهان و به زندگی آوردن شخصیت برند؛ بسیار مناسب است ،که دیگر رویکردها برای انجام آنها از کارایی چندانی برخوردار نیستند.بازاریابی حسی می تواند اثرات قابل توجهی در کسب و کار به ویژه در زمینه خدمات8 به ارمغان بیاورد،ازین رو ما متوجه شدیم که مطالعه بر روی اثر و فرآیند بازاریابی حسی در بخش خدمات می تواند مزایای با ارزشی را برای کل صنعت به ارمغان بیاورد.به منظور تجزیه و تحلیل این اثر کارامد ما صنعت خدمات را به دو دسته تقسیم کردیم:که شامل رستوران و هتل داری می باشد.لذا بنده لازم دانستم که این تحقیق را در جهت شناساندن و بکارگیری بیشتر بازاریابی حسی در جهت افزایش جذب مشتریان انجام دهم.
1-3- اهداف پژوهش:
بیان های حسی مختلف یقینا در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شرکت یا برند تاثیر قابل توجهی دارند بنابراین کنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه انسان بیشتر بدانیم و بازاریابی حسی را در عمل بیشتر مورد کاوش قرار دهیم.،(هولتن و همکارانش ،2009 :مقدمه مولفین)
هدف کلی: هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها
هدف فرعی: هدف فرعی این تحقیق ؛رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.
1-4- فرضیات پژوهش:
1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش:
استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران تاثیر دارد.

1-4-2- فرضیه های فرعی پژوهش:
1)استفاده از حس بینایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
2)استفاده از حس شنوایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
3)استفاده از حس بویایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
4)استفاده از حس لامسه در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
5)استفاده از حس چشایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.

1-5-مدل و چارچوب مفهومی پژوهش:
چارچوب نظری الگویی مفهومی و بنیادین است که تمام پژوهش بر روی آن بنا می شود و با آن پژوهشگر بین عواملی که در ایجاد مسئله پژوهش مهم هستند ارتباط برقرار کرده و فرضیه های قابل آزمون خود را ایجاد می کند (خاکی 1390).مدل نظری این پژوهش به شکل زیر می باشد:

شکل 1-1-مدل مفهومی تحقیق
1-6- قلمرو تحقیق:
برای هر پژوهشگری تعیین وتبیین مرزهای مشکل یا مسئله ضروری است .جهت شناخت دقیق و صحیح مسئله مورد پژوهش قابل کاربردی کردن پژوهش ،ژرفانگری و رسیدن به راه حل های قطعی ،سازندهو دقیق تر ،مرتبط با موضوع پژوهش و از طرف دیگر توجه به محدودیت های زمانی ،مالی و اهداف فردی پژوهشگر ،مشخص کردن ابعاد و قلمرو موضوعی ،مکانی،زمانی لازم و ضروری می باشد.قلمرو تحقیق از جهات زیر قابل بررسی می باشد:
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق:
قلمرو زمانی انجام تحقیق از پاییز 92 تا بهار 94بوده است.
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق هتل و رستوران مارینا کیش –هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد.که در پیوست ها راجع به آن ها مفصل توضیح داده شده است.
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق شامل بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری می باشد.
1-7- روش شناسی تحقیق:
در این قسمت ابعاد پژوهش و مباحثی از قبیل روش تحقیق،جامعه آماری،تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ،روش و ابزار گردآوری اطلاعات،روش تجزیه و تحلیل داده ها به طور خلاصه ذکر گردیده و در فصل سوم بطور مفصل توضیح داده شده است.

1-7-1- روش تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی است و از نظر هدف انجام
،کاربردی می باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه ی خاص است . (حافظ نیا1377)
روش بکار گرفته شده در این پژوهش ،ترکیبی از روش های کتابخانه ای و پیمایشی است . ویژگی پژوهش پیمایشی 9دستیابی به مجموعه منظمی از داده ها است..پژوهش های پیمایشی مبتنی بر نگرش سنجی هستند در واقع تمرکز اصلی آن ها بر داده هایی است که از طریق طیف (مقیاس )ها حاصل می شوند.باید دانست نگرش ها عین واقعیت را نشان نمی دهند.(خاکی 1390)
در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی جهت جمع آوری اطلاعات اولیه از گروه هدف و نمونه تحقیق استفاده شده است؛پرسشنامه یکی از متداول ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش های پیمایشی است .هر پرسشنامه معمولا عبارت است از :مجموعه ای از پرسش های هدف دار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ؛نظر،دیدگاه،وبینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد .و هم چنین در این پژوهش از روش کتابخانه ای جهت مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق وآشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت رفتار مصرف کننده و تاثیر بازاریابی حسی در گرایش رفتاری مصرف کننده استفاده شده است برای پربار نمودن نتیجه، بنده به جمع آوری اطلاعات از هر منبعی از جمله کتب ،مقالات علمی، مجلات و … که مرتبط با این موضوع انجام شده بود به عنوان داده های ثانویه استفاده نمودم تا در جهت به انجام رساندن فرآیند پژوهش به حمایت از اطلاعات اولیه بپردازند.

1-7-2- جامعه آماری:
جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه مشتریان زن و مردهتل و رستوران مارینا پارک هتل در جزیره کیش -هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد که تعداد آن ها نامحدود تعیین گردیده است. تمامی این هتل ها رستوران نیز دارند و حتی در برخی از آن ها چندین رستوران وجود دارد که مورد تحقیق واقع شده اند.
1-7-3- حجم نمونه:
با توجه به اینکه هنگام انجام پژوهش ممکن نیست که برای جمع آوری اطلاعات از تمام عضای جامعه آماری استفاده نماییم چون بسیار بزرگ می باشد بنابراین انتخاب یک نمونه مناسب که نماینده همه افراد جامعه باشد یک راه مناسب جهت جمع آوری داده ها است . در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده 10استفاده می شودکه در این روش همه نمونه های ممکن برای انتخاب شدن احتمال یکسان دارند.برای تخمین حجم نمونه آماری از بین مشتریان مرد و

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، رتبه بندی، توزیع فراوانی، آزمون فریدمن Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، زیبایی شناسی، جذب مشتری