مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، نام تجاری، بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه ارشد

متعالی معطوف می نماید.بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملا متمایز است ؛ چرا که خاستگاه آن حواس پنجگانه انسان است . کانون بازاریابی حسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی ،فرآیندها و واکنش های روان شناختی روی می دهندو در نتیجه منجر به تجربه حسی فرد می شوند. بازاریابی حسی به شیوه رسیدگی شرکت به مشتریانش توجه می کند ،بدین معنی که چگونه شرکت با افراد بطور شخصی و متقابل از طریق گفتگو ،تعامل،ارتباط چند بعدی و فناوری دیجیتال برخورد می کند .این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است . حواس انسان ،که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده ،در کانون مقوله ای است که آن را بازاریابی حسی می نامیم (هولتن،2009).
بازاریابی حسی ،هم اندیشه است و هم تکنیک هایی دارد که اجرای آن ،مخاطبان را به شگفت می آورد. شگفتی عنصری است که مخاطبان را ترغیب می کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت مشتری وفادار شوند.26
بازاریابی حسی یا احساسی در مورد چگونگی برانگیختن مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت یا محصول است امروزه احساسات نقش مهمی در بازاریابی دارد در حقیقت هر محصول باید دارای دوجنبه باشد اول ویژگی های عملکردی که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرد ویژگی های حسی محصول است (دومنیکو27 ،2010). احساسات یکی از جنبه های مهم در فرآیند خرید و تصمیم گیری در مورد کالاها و خدمات است.گاهی مردم محصول را فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایند که در درونشان ایجاد می شود تهیه می کنند بنابراین وابسته کردن احساسی مشتری به کالا و یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری آن ها است هدف بازاریابی حسی ، درگیر ساختن در تجربه فعالی از ارزش نام تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند ،وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد (مک لوهان28،2008)
باید سعی کنیم نام تجاری خود را در یک موقعیت احساسی قرار دهیم . برای مثال ایجاد یک محیط راحت و آرام به همراه یک نوشیدنی در یک روز گرم در جشنواره موسیقی توسط یک نام تجاری نمونه ای از بازاریابی حسی است.تجربه خوب همراه با نام تجاری شرکت(رابرتسون و ویلسون ،2008).
2-2-2 عناصر چند حسی در بازاریابی حسی:
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان می دهد که وجود حواس بیشتر در محصولات تجربه بهتری از برند را سبب می شود (دیجرویک ،2008). تجربه محصول یک تعامل چند بعدی بین محصول و مصرف کننده است. که شامل جنبه های احساسی مصرف کننده است(کارهانفلو29،2008)
شناخت بیشتر حواس انسان می تواند بازاریابی شرکت را موفق تر نموده و تجربه حسی فرد را شخصی تر کند . تا کنون از بین حواس پنجگانه انسان ؛حس حاگم بر رویه بازاریابی ،حس بینایی بوده است. بی تردید سایر حواس انسان (بویایی ،شنوایی،چشایی و لامسه ) علی رغم اهمیتشان برای بررسی یا تصمیم گیری فرد در مورد یک محصول یا برند نادیده گرفته شده اند .شرکت های بسیاری هستند که در بازاریابی توجه فزاینده ای به اهمیت تمام حواس مختلف انسان دارند و خود را به حس بینایی که اغلب از طریق تبلیغات و آگهی های تلویزیونی ارائه می شود ،محدود نمی کنند .
وقتی حواس انسان در کانون بازاریابی حسی قرار داشته باشد ،شانس شرکت برای متمایز سازی برندش بالا می رود . در این حالت شرکت باید بدنبال طرح های جدید بوده و نوآوری را در دستور کارش قرار دهد برند برای ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان باید حضوری دائمی داشته باشد تا در ذهن مشتری نهادینه شود اگر تمام حواس پنجگانه انسان در نزدیک تر شدن به مشتری و نفوذ بیشتر در ذهن و قلب وی فعال شوند ،نیل به این مهم ازطریق بازاریابی حسی امکان پذیر می شود.از سویی دیگر نوعی اثرگذاری ماندگار بر ذهن خودآگاه فرد که انتظار می رود بتواند شرکت را از روی بیان های حسی آن تشخیص دهد ضروری است . این بدان معناست که بازاریابی حسی دارای جهت گیری راهبردی بر آشکار سازی هویت و ارزش های اصلی برند با کمک تمام حواس پنجگانه انسان استوار است.
هریک از حواس پنجگانه انسان در خلق تجربه مشارکت دارند. هم چنین حواس انسان چه بصورت منفرد و چه جمعی بنیان چیزی موسوم به “تجربه حسی” را تشکیل می دهند.تجربه حسی نتیجه واکنش های حواس به عناصر انگیزه های مختلف در بازاریابی است. این عناصر یا انگیزه ها در بافت روان شناختی سنتی اغلب “محرک ” نامیده می شوند.حواس انسان اهمیتی حیاتی در تجربه زیستی اش دارد و بدون حواس هیچگونه اثر پذیری و ادراکی نمی تواند شکل بگیرد . بدون حواس ،فهمیدن ،احساس کردن ،یادگرفتن یا فکر کردن امکان پذیر نخواهد بود. حواس پنجگانه انسان از طریق بویایی ،شنوایی،بینایی، چشایی و لامسه اطلاعات ارزشمندی درباره چیزهای مختلف ارائه می کند(هولتن،2009)
بنا به اظهارات اشمیت30 (1999) و لیندستروم و کاتلر (2005) ،مشتریان غالبا به سمت یک برند ،بر اساس تجربه های حسی خود جذب می شوند . کاتلر و لیندستروم بیشتر تاکید دارند که تقریبا تمام درک ما از جهان از طریق حواس پنجگانه انسان است . حواس به حافظه متصل هستند و به احساسات تبدیل می شوند(ایساکسون و آلاکوسکی31 ،2009).
اکنون راهبردهای حسی برای حواس بینایی ،شنوایی، بویایی،چشایی و لامسه با جزئیات بیشتری ارائه می گردند.
2-2-2-1 حس بینایی در بازاریابی:
چشم ارگان بینایی است هر چشمی یک تصویر دو بعدی از اشیایی را که قابل مشاهده هستند ،ایجاد می کند که بصورت تصویری دیداری است و مغز باعث تغییر در تصویر شده و سبب می شود تصویری سه بعدی از اشیا را ببینیم که این را حس بینایی می نامیم(باتما32،2011) مهم ترین حس و حسی که مورد تکیه برای بیشتر انسان هاست ،همین حس بینایی است که غالبا یک برداشت اولیه در فرد ایجاد میکند که براحتی قابل فهم است(لیفبوره33، 2010) تجربه از یک برند با شناسایی بصری آغاز می شود :مارک تجاری،شعارها ،نشانه ها ،نوشته ها و غیره . و از طریق انواع شکل های ارتباطی برای تعامل ادامه می یابد (اونیل34، 2005) .
بر اساس مطالعات میلوارد براون35 (2003) درباره حواس پنجگانه و جذب برند ،همه حواس وقتی به بازار می آیند اهمیت یکسانی ندارند بلکه بیشترین اهمیت را بینایی دارد و در ادامه حواس بویایی ،شنوایی، چشایی و لامسه به ترتیب اهمیت قرار می گیرند(کندی36 ،2008). طبق تحقیقات شرکت تبلیغاتی هاکوهودو 37(2006) در ژاپن مصرف کنندگان در هنگام انتخاب محصولات بیش از 60 درصد تمرکز بر بینایی و نزدیک به 40 درصد بر جنبه های غیر بصری تمرکز دارند . طبق این تحقیقات مردان بیشتر از زنان دیداری هستند.
بسیاری معتقدند که توانایی دیدن ، قدرتمندترین و در عین حال اغواکننده ترین حواس پنجگانه بشر است ،چنانکه آکرمن38 می گوید:”به محض اینکه چیزی را با چیز دیگری مقایسه می کنیم ،مثل همیشه برای درک محیط یا حالت آن به بینایی متوسل می شویم”.اکثر تصمیم های روزمره زندگی مبتنی بر برداشت های بصری هستند. تجسم بیان های حسی شرکت برای تبیین هویت شرکت یا برند ضرورت دارد . بیان های حسی مختلفی که می توانند این فرآیند را تسهیل نمایند در شکل زیر مشخص شده اند. که در ادامه هر کدام را به طور مختصر توضیح می دهیم.

شکل 2-3-بیان های حسی مربوط به حس بینایی
طرح به عنوان بیان حسی در حوزه زیبایی شناسی بیش از پیش در بازاریابی حسی مورد توجه قرار گرفته است. دیگر فقط کارکرد برند نیست که آن را جذاب می کند بلکه توانایی اش در برآوردن نیازهای عاطفی ،حس گرا و شخصی نیز مهم است. بدین ترتیب ،طراحی به منزله نوعی بیان زیبایی شناختی ، امکان خلق یک تجربه بینایی عاطفی برای شرکت یا برند را فراهم می کند .
بسته بندی به عنوان بیانی حسی نقشی تعیین کننده در تبیین هویت برند بسیاری از کالاهای مصرفی ایفا می کند . یکی از اهداف اصلی بسته بندی ،بهتر دیده شدن در چشم خریداران و تحقق فرآیند خرید در همان چند ثانیه ای است که کالا مشاهده شود لذا بسته بندی برای نیل به موفقیت باید بر اساس تلفیقی از ویژگی های عاطفی و کاربردی انجام شود .
سبک به عنوان بیانی حسی برای شرکت ،برند ، یا فروشگاه ،اغلب ارزش های اصلی و پایه ای شرکت یا برند را بیان می کند .
رنگ به عنوان بیانی حسی نقش مهمی در تجربه بینایی فرد ایفا می کند .نقش رنگ در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را پذیرفته اند .اکثر شرکت ها تلاش می کنند تا رنگی را انتخاب کنند که تداعی کننده و نماد هویت و ارزش هایی باشد که شاخصه برندشان است.
نور و نورپردازی به عنوان بیان های حسی ، اغلب برای ایجاد جذابیت و جلب توجه به تغییرات چشم انداز خدمات بکار می روند . نور پردازی می تواند درک مشتریان را از اندازه محصولات یا چشم انداز خدمات نیز تحت تاثیر قرار دهد .
بن مایه به عنوان بیانی حسی به پیامی می پردازد که شرکت یا برند برای خلق هویت می خواهد به ذهن مشتری منتقل کند . بن مایه چیزی به مشتریان می دهد که می توانند به آن دلبسته شوند ، تکیه کنند و اغلب به عنوان نقاط مرجع در نظر بگیرند .
طرح های گرافیکی به عنوان بیانی حسی به طراحی آرم ،نام ،واژه ،یا نمادی می پردازد که هویت و ارزش های شرکت را آشکار ساخته و بیان می کند .
نمای درونی و بیرونی به عنوان بیانی حسی به طرح بندی و نمایه ای می پردازد که شرکت برای تبیین هویت و ارزش های خود برمی گزیند. نمای بیرونی شامل ورودی ها ، درها و ویترین فروشگاه است .نمای داخلی به عنوان بیان حسی اغلب برند سازی داخلی نامیده می شود . ایجاد فضای داخلی مرتبط با محصول موجب تقویت تجربه بینایی می شود.(هولتن ،2009).
2-2-2-2 حس شنوایی در بازاریابی:
بعد از بینایی به لحاظ قدمت حس شنوایی قرار می گیرد . دانش و تحقیقات بسیاری درباره آن چه گوش انسان جذب می کند وجود دارد.(سوئد برگ، 2010). صدا همواره دارای اهمیت زیادی در جامعه است از زمان تولد ،کودکان به فهم و درک بیشتر و بهتر واقعیت از طریق صدا نائل می شوند. بیشتر شرکت ها آگاه هستند که صدا می تواند یک استراتژی برای تقویت هویت و تصویر یک برند باشد . وقتی بصورت آگاهانه بکار برده شود ،شرکت دارای فرصت های بزرگی برای ایجاد شناسه ای برای صدای خود می شود که برندش را مشخص و متمایز می سازد.
رقابت تجاری برندها به فرم های جدید و خلاقانه ای از متمایز سازی نیازمند است .بنابراین شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با استفاده از صدا به عنوان بخشی از چارچوب بازاریابی حسی ،هویت خود را روشن تر نماید .دانیل ام جکسون ،پژوهشگر بریتانیایی و نویسنده کتاب برندسازی صوتی 39 تصدیق می کند که مهم ترین جنبه ای که باید هنگام ساخت صدا مد نظر قرار داد ، ارتباط آن با هویت برند است . جکسون می گوید شرکت باید آن قدر صداهای مختلف را در فرآیند بازاریابی حسی شرکت بکار گیرد تا در نهایت به صدایی متمایز ،به یاد ماندنی و منعطف دست پیدا کند(هولتن و همکارانش ،2009).برندها می توانندبا استفاده از صدا ساخته شوند.موزیک های پس زمینه ای که در وب سایت ها ،گوشی های تلفن یا حتی زنگ تلفن ها می توانند برندها را بسازند . هتل ها و زنجیره ای از مغازه های کالاهای تجملی که محل ایجاد آرامش برای ذهن و بدن هستند ،همان نوع موزیک ها را در سالن های انتظار خود و نیز در اتاق ها پخش میکنند .علاوه برآن وقتی که در وب سایت آن ها گشت می زنید ،موسیقی های آرامش بخش متمایزی را خواهید شنید.(لیندستروم ،2005). صدا می تواند با ایجاد احساسات و عواطف منجر به حالات و رفتار خاصی شود .صدا می تواند هیجان انگیز یا آرامش بخش باشد (کندی ،2008).وقتی آهنگ های زمان گذشته را دوباره می شنویم ،احساسات و خاطرات را به شکل قدرتمندی برای ما فراخوانی می کند (چاپمن ،2009).مردم برای توصیف صدا از واژه های لذت بخش ،خسته کننده،مزاحم،تحریک کننده و امثالهم استفاده می کنند(پیکر،2005). فرصت های تقویت صدا در هر برندی وجود

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، زیبایی شناسی، جذب مشتری Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مواد غذایی، هم افزایی