مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، زیبایی شناسی، جذب مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

کند.(درگی،1388: 121)
3) بازاریابی : بر اساس این بعد بازاریاب ابتدا بازار را بخش بندی نموده ،سپس به انتخاب بازار مورد هدف می پردازد و در نهایت با تخصیص بهینه منابع خود ،محصولات و خدماتش را به بازار عرضه کرده و در بازار مورد نظر تخصص پیدا می کند .بنابراین اساس بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات و هم چنین یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار می باشد(مناجاتی،1389 : 13).
4)بازارگرمی: با گسترش رقابت و افزایش اقدامات برای جذب مشتریان و اهمیت رضایت آنان ،دیگر فقط اتکا به مواردی چون کیفیت محصول کافی نیست بلکه ،سازمان ها می بایست بتوانند با اقدامات بازارگرمی نظیر تبلیغات و سایر شیوه های ترویج سهم صدایشان را در بازار افزایش دهند.نمی توانیم امروزه بگوییم”عطر آن است که خود ببوید،نه آن که عطار بگوید”بلکه باید بگوییم”عطرآن است که هم خود ببوید و هم عطار بگوید”(درگی ،1388: 131)
در بازارگرمی ابتدا بازاریاب مشتری را از محصول آگاه نموده و سپس از طریق فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی ،وی را جهت خرید محصول متقاعد و ترغیب می نماید .استفاده از نوآوری ،خلاقیت و ابتکار از ابزار اصلی بازار گرمی محسوب می شوند.
5)بازارسازی: بر اساس این بعد بازاریاب بعد از کسب جایگاه مناسب در بازار و بدست آوردن سهم قابل توجهی از آن در تلاش است تا از طریق بکارگیری مناسب آمیخته بازاریابی ،سهم خود را افزایش داده و در مشتریان نفوذ کند. به عبارتی بازارسازی یعنی ارائه محصولی با کیفیت با قیمت مطلوب ،در زمان و مکان مورد نظر خریدار ،از طریق ابزار تشویقی و تبلیغاتی مناسب به وی.بنابراین
بازارسازی= حفظ و افزایش سهم بازار(مناجاتی،1389 :13).
6)بازارداری: یکی از مهم ترین وظایف سازمان ها ،بازارداری است و معنا و مفهوم آن این است که وقتی مشتری را با هزینه فراوان جذب کردیم نباید او را از دست بدهیم.هزینه های مالی،روانی،زمان و انرژی فراوانی از سوی شرکت برای جذب مشتری پرداخت می شود .طبق تحقیقات ،هزینه جذب یک مشتری جدید 3 تا 30 برابر هزینه نگهداری مشتری قبلی است .به همین جهت است که در کشورهای توسعه یافته به مفهوم LTV به معنای ارزش طول عمر مشتری دقت ویژه ای دارند و می دانند که از دست دادن یک مشتری یعنی از دست دادن تمام منافعی که او در طول عمرش می توانست برای سازمان ایجاد کند ،به اضافه از دست دادن مشتریانی که به واسطه تبلیغات دهان به دهان او می توانستند به سازمان ما سفارش محصول دهند. به این موارد تبلیغات منفی مشتری ناراضی را اضافه کنید تا اهمیت بیشتر بازارداری نمایان شود.(درگی ،1388: 126)بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آن ها و استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آن هاست که مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان ،حرکات رقبا ،اثرات محیطی،بررسی فعالیت های موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است(سید خندان،شکوری گرکانی،1391).
7)بازار گردی: بازار گردی به معنای گردش کردن و حضور در بازار یکی از ابعاد علم مارکتینگ است .این پذیرفته نیست که بگوییم اگر مدیر یا سرپرست قابل و شایسته باشد تمام اطلاعات را از محل کار خویش و یا پشت میز کسب خواهد کرد .باید پذیرفت که پشت میز جای کوتاهی برای دیدن بازار است(درگی،1388: 124) در بازارگردی بازاریاب به منظور یافتن ایده ها و روش های جدید کار باید در بخش های مختلف بازار حضوری فعال داشته باشد. مهم ترین نقش این بعد تقویت و گاهی هم تغییر در دید بازاریاب می باشد چرا که وی را وادار می سازد تا بیشتر از دیگران با تحولات بازارها آشنا شوند(مناجاتی،1389: 15).
8) بازارسنجی:یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آن چه بودیم و داشتیم ،و آن چه هستیم و داریم و آن چه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیت های موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان ها و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می باشد.
9)بازارگردانی:یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی ،اجرا و کنترل امور مختلف بازاریابی است.به عبارت بهتر بازارگردانی یعنی انجام فعالیت های دائمی بازارگرایی،بازارشناسی ، بازاریابی ،بازارسازی، بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازارداری (سید خندان،شکوری گرکانی،1391).
10) بازارکاهی: در نوشته های قبلی واژه های بازارگرایی،بازارشناسی،بازاریابی،بازارگرمی،بازارسازی بازارداری، بازارگردی،بازارسنجی و بازارگردانی مورد بررسی قرار گرفتند که تمام این موارد نه گانه در راستای افزایش تقاضا بکار گرفته می شوند،اما عملیات بازارکاهی به معنای اجرای فعالیت ها و تاکتیک هایی است که هدف آن کاهش تقاضای مشتری است.یکی از مواردی که در بازارکاهی مورد استفاده قرار می گیرد درهنگام تصمیم گیری سازمان برای حذف یک محصول و همزمان جایگزین کردن آن محصول جدید در بازار است . در این هنگام نباید بصورت ناگهانی نسبت به حذف محصول اقدام کرد ،چون در آن صورت مشتریان وفادار شده به آن محصول را از دست خواهید داد. بهتر است هر دو محصول قدیم و جدید را مدتی با هم عرضه کنید.اما با برشمردن ویژگی ها،مزایا و منافع محصول جدید ،سلیقه و ذائقه مشتریان را کم کم به سمت محصول جدید سوق دهید.همانطور که ورود محصول جدید به بازار به علم و هنر سازمان وابسته است ،خروج عالمانه و هوشیارانه نیز نیازمند بکارگیری علم و هنر است(درگی ،1388: 132).
بخش دوم :بازاریابی حسی
2-2-1 بازاریابی حسی چیست؟
در رقابت فشرده کنونی که شاخصه اش بازارهای پرشمار مصرفی و شرکت های بین المللی است ،توسعه مزایای رقابتی جدید برای بسیاری از محصولات و برندها اهمیتی فزاینده می یابد . این موضوع برای شرکتی ضرورت روزافزون دارد که برای رفع نیازها و خواسته های فردی مشتریانش بویژه در بخش خدمات تلاش می کند تا عملکردی موفقیت آمیز داشته باشد (هولتن ،2009 : 37).
مشتریان همواره از طریق مناقصه ها،تبلیغات بازرگانی فوق ستاره ها،تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات پیامکی در معرض برندهای گوناگون قرار دارند این در معرض قرارگیری بوسیله فناوری دیجیتال به عنوان نیروی نخستین تغییر عمدتا از طریق اینترنت و ارتباطات تلفنی امکان پذیر شده است .فناوری به افراد آزادی انتخاب بیشتری می دهد و از طریق ساده تر ،سریع تر و مهیج تر کردن روندها ،سبب تسهیل و روان تر شدن زندگی کاری و روزمره آنان شده است. در عین حال ماحصل آن ،رفتار جدید “روشن و خاموشی”23 به ویژه در میان نسل های جوان تر است که در طول روز به طور متناوب اقدام به قطع و وصل ابزار فناوری در زندگی می کنند.نمونه ای عالی از اهمیت فناوری دیجیتال آیفون اپل است که در ژوئن 2007 در ایالات متحده در برابر صف های طولانی و هیجان زده طرفداران ارئه شد.علی رغم این واقعیت که بیشتر فناوری یاد شده مورد آزمایش قرار نگرفته بود ،لیکن وجود قابلیتهای مختلفی هم چون فیلم برداری ،پخش ام پی تری،ویدئو و دسترسی به اینترنت در یک گوشی موبایل برای بسیاری از مشتریان انگیزه بخش بود . نکته قابل توجه اینکه اپل به منظور اهمیت بر حس لامسه به عنوان یکی از حواس پنجگانه انسان از صفحه کلید لمسی به جای صفحه کلید معمولی استفاده کرده بود .این روند گذار از بازاریابی سنتی تری که هنوز تمرکزش بر مشخصات و ویژگی های محصول و همچنین بر برندسازی است را به سمت نوعی از بازاریابی نشان می دهد که کانون توجه آن خود محصول به عنوان یک تجربه است از این پس برندسازی ،دیگر فقط سهم شرکت در بازار نیست ،بلکه به “سهم شرکت در قلب و ذهن مشتری “نیز اطلاق می شود و این نقطه کانونی چارچوب بازاریابی حسی است .به همین دلیل برای بسیاری از شرکت ها جهت داشتن حضوری قوی تر در رقابت محصولات پرمصرف ،چشیده شدن، بوییده شدن، دیده شدن ، شنیده شدن یا لمس شدن اهمیت بیشتری می یابد . اهمیت این نکته با توجه به این حقیقت بیشتر می شود که اکنون سطح توقع و تقاضای بسیاری از مشتریان بسیار افزایش یافته و درصدد دستیابی به خودکام بخشی از طریق محصولات مختلف هستند تا سبک زندگی و منحصربفرد بودن خود را به دیگران نشان دهند . بنابراین شرکتی که بدنبال “سهم داشتن در قلب و ذهن” است نسبت به شرکتی که در جست و جوی سهم سنتی بازار است شانس بیشتری برای جذب مشتری دارد.بازاریابی حسی با تاکید بر تسهیل و ایجاد تجربه حسی متعالی در فرد می تواند در راهبردها و فنون بازاریابی به عنوان شیوه ای موثر برای تسخیر قلب و ذهن مشتری تلقی شود.اشمیت ،گوبه و لیندستروم چارچوبی برای بازاریابی پیشنهاد کرده اند که تمرکز آن بر حواس انسان به عنوان راه حلی جهت تقویت برند شرکت هاست .بعلاوه اشمیت و سایمونسن بر این باورند که وظیفه شرکتها دیگر به برآوردن نیازهای کاربردی مشتری ختم نمی شود .شرکت ها هم چنین موظفند با تعاملی سازنده با مشتریان رفع نیازهای زیبایی شناسانه ،حسی،عاطفی و احساسی آنان را نیز در دستور کار خود قرار دهند.در عصر حاضر در سراسر دنیا که روابط گسترده ای از طریق ابزار رسانه ای ،چند رسانه ای تمام حسی و تعاملی در جریان است ،ویژگی ها و مزایای محصولات ،نام برند و متعلقات آن دیگر برای جلب توجه و جذب مصرف کننده کافی نیستند .شرکت های که با مصرف کنندگان و مشتریانشان تعامل خوبی دارند ،تجربه حسی خاطره انگیزی برای آنان فراهم میکنند که منجر به شکل گیری جایگاهی شایسته برای شرکت ،محصولات یا خدمات در ذهن مشتری می شود.با توجه به این دلایل ،دوران برندسازی صرف دیگر به سر آمده و جای خود را به بازاریابی تجارب حسی یا به عبارت دیگر زیبایی شناسی بازاریابی 24 داده است.اصول زیبایی شناسی بازاریابی اغلب از این منظر تعریف می شود که چگونه تجارب حسی مختلف می توانند در هویت بخشی به برند شرکت و ایجاد تصویر برند در ذهن فرد دخیل باشند.در قرن هجدهم فیلسوف آلمانی الکساندر بومگارتن 25 “زیبایی شناسی را تجربه کردن چیزی از طریق عواطف و احساسات تعریف کرد . با افزایش رقابت در بازار ،ادامه کار برای شرکت هایی که شیوه های برند سازیشان سنتی است دشوارتر می شود ،بویژه اینکه بیشتر شرکت ها فاقد قدرت اثرگذاری لازم بر رفتار و تصویر ذهنی مشتری هستند.با وجود این فناوری دیجیتال به سبب امکانات متنوع بی پایانش ،شرکت را قادر می سازد تا به مشتریان ترکیبات جدیدی از رایحه،صوت، تصویر،طعم و بافت متنوع ارائه نماید که نمونه ای عملی از بازاریابی حسی است.
تفاوت اصلی بین تجربه معمولی و تجربه حسی ،توانایی برند در نفوذ به هسته تصمیم گیری مشتریان است .تجربه حسی متعالی، تجزیه و واپاشی تجربه ای است که به موجب آن فعالیت های بازاریابی شرکت از طریق حواس پنجگانه فرد جذب می شوند .برای بیشینه سازی این تاثیر ،حواس باید جذب شوند و در کانون بازاریابی حسی قرار گیرند.تحریک یک حس توسط حسی دیگر برهم کنش حسی یا قیاس حواس نام دارد .این حالت وضعیتی عصب شناسانه است که به موجب آن دو یا چند حس به هم مرتبط یا متصل می شوند . در این راستا حواس به ایجاد هم افزاییهایی کمک می کنند که اغلب به مشتریان تجربه کل نگر عمیق تری می دهند.
مبدا حرکت بازاریابی حسی هردو نیمکره چپ و راست مغز افراد است . تجارب حسی مبتنی بر عناصر هر دو ویژگی منطق (سمت چپ مغز) و احساس(سمت راست مغز ) هستند.بازاریابی حسی از آن دسته از مبانی نظری نشات می گیرد که در آن ها تجربه برند ؛چه کالایی ؛چه خدماتی ؛با دیدی کل نگرانه مورد توجه قرار می گیرد . حواس انسان کانون فعالیت های بازاریابی شرکت با تاکید بر خلق و ارائه تجارب حسی است . این امر به شرکت اجازه می دهد تا ارزش هایش و هویت برندش را در سطح فردی عمیق تری به ذهن مشتری منتقل کند. بازاریابی حسی می تواند در تجربه نهایی خرید و مصرف یک فرد موثر باشد ،تجربه ای که در آن حواس پنجگانه انسان در یک تجربه حسی متعالی با برند در تعامل و بر هم کنش است . بازاریابی حسی برخلاف نظریات بازار یابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، جذب مشتری، جذب مشتریان Next Entries مقاله با موضوع بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، تصویر ذهنی