زن هتل های مذکور مورد انتخاب قرار گرفته اند.با استفاده از فرمول کوکران (که در فصل سوم توضیح داده شده است) حجم نمونه380 نفر گردیده که در نهایت پس از توزیع380 پرسشنامه ؛237پرسشنامه قابل استفاده بوده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه:
در این تحقیق از مقیاس پنج بخشی لیکرت جهت پاسخ به سوالات پرسشنامه استفاده شده است.
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
فرضیات تحقیق بوسیله آزمون های کولموگروف و اسمیرنف ، آزمون کروسکال والیس، آزمون فریدمن، آزمون دو جمله ای ، آزمون مان ویتنی و آزمون تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند.
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق:
1-8-1- بازاریابی: بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جمعه و هدف های سازمان. کاتلربازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت رفع نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله تعریف کرده است هم چنین بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر ،به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر، 1997 :37). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می کنند(فخیمی آذر و دیگران، 1390)
1-8-2- حس: هریک از استعدادهای بینایی،شنوایی،بویایی،چشایی و لامسه که توسط آن ها ،انسان ها و حیوانات ؛محرک های نشات گرفته از داخل یا خارج از بدن را درک می کنند( آمورن تاتکول و پاهومه11،2011)
1-8-3- بازاریابی حسی: تکنیک های بازاریابی است که هدفش آن است که با استفاده از حواس مصرف کننده بر رفتار و احساساتش تاثیر بگذارد (انجمن بازاریابی امریکا)12
چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست به حواس پنج گانه انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه 13و رابطه ای14 دست یابد( هولتن و همکارانش،2009)
بازاریابی حسی فرآیند شناسایی و تامین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آن را درگیر ارتباطات دو جانبه ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف،ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که همیشه برای مشتریان هدف از طریق ارتباطات بازاریابی برند-مرتبط ارزش می آفریند و آن ها را در علاقه و خواست خود نسبت به دیگر برندها نگاه می دارد(اسمیلانسکی 2009 :27)
1-8-4- جذب مشتری: هاوکینز و همکارانش (1385)مصرف کنده را یک واحد تصمیم گیری می دانند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها بصورت آگاهانه یا نا آگاهانه بنا به موقعیتی که در آن قرار گرفته می پردازد و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام میکند. آموختن چگونگی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان تازه‌نفس و نیز چگونگی مخاطب‌سازی15 از شایستگی‌های کلیدی مدیران و کارآفرینان عصر حاضر است. به یاد داشته باشیم که ما فروشنده نیستیم بلکه این مردم هستند که خریدارند. داستان مرگ فروشنده، اثر فاخر آرتور میلر، را به یاد بیاوریم. او همواره می‌خواست که چیزی به مردم بفروشد. اما تفکر برنده این است که مشتری را به عنوان خریدار فرض کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای یافتن طیف جدیدی از مشتریان باشیم، به عبارتی بجای اینکه برای محصول مان به دنبال مشتری باشیم باید برای مشتری به دنبال محصول مناسب و باب میل او باشیم.
1-8-5- مشتری: مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز آن را تامین می کند. در تعریفی دیگر مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما بطور مستقیم یا غیر مستقیم امکانات و خدمات خود را به آن عرضه می کنیم.(یحیایی ایلیه ای 1385)
1-8-6-جو: ویژگی های فیزیکی رستوران یا هتل از قبیل معماری،چیدمان،علائم،رنگ،نور،درجه حرارت ،سرو صدا و بو که به ایجاد یک تصویر در ذهن مشتری می انجامد.
فصل دوم:
مبانی نظری و ادبیات تحقیق
مقدمه:
بازاريابي را با سه كلمه شناسايي، شناساندن، و رضايت تعريف مي‌كنند.
براي شناسايي بازار و تمام عوامل دخيل در كسب و كار، از تحقيقات بازاريابي استفاده مي‌كنيم.
اما براي شناساندن بنگاه اقتصادي و محصولات آن به مشتريان علاوه براينكه خود محصول با تمام ابعاد آن نظير بسته‌بندي، رنگ‌آميزي و …اين وظيفه را تا حدي انجام مي‌دهند، ناچار از به‌كارگيري ابزارهاي ترويج 16هستيم. تا گذشته‌ي نزديك ابزارهاي ترويج را به پنج دسته تقسيم مي‌كردند كه عبارت بودند از:
1- تبليغات2- چاشنيهاي فروش3- روابط عمومی4- فروش حضوري 5- بازاريابي مستقيم.
اما اخيراً ابزار ششمي به ابزارهاي مختلف ترويج اضافه شده است، كه لازم است به صورت ارتباطات بازاريابي يكپارچه بكارگرفته شود، و آن بازاريابي حسي است.خلاصه‌ي كلام بازاريابي حسي اين است كه در ابزارهاي ديگر حداكثر دو حس شنوايي و بينايي مخاطب درگير مي‌شوند اما در اين شيوه، حواس چندگانه فرد( چشايي، لامسه، بينايي، شنوايي، بويايي) درگير مي‌شوند لذا ماندگاري پيام بسيار بيشتر و مؤثرتر است.بازاريابي حسي تلاش دارد تا با درگير ساختن حواس مختلف، تجربه‌ي زنده از برند مربوطه در روح و جان او ايجاد كند. بازاريابي حسي كه با “تجربه‌ي زنده برند” به بهترين و كاملترين روش، خود را از ديگر كانالهاي ارتباطات بازاريابي متمايز مي‌كند و طي آن مصرف‌كنندگان با محصولات به شكلي چهره به چهره طي تعاملي هيجان‌انگيز و به ياد ماندني ارتباط برقرار مي‌كنند، يكي از اثربخش‌ترين و بديع‌ترين طبقه بنديهاي ارتباطات در بازاريابي به حساب مي‌آيد. بازاريابي حسي پاسخي است به شرايط موجود كه به ايجاد باور از برند و نيز اثرگذاري بر تصميم خريد منجر مي‌گردد ورود به حريم زندگي عادي مشتريان به بهانه درگيركردن آنها با پيامهاي ترويجي، اصولاً به انزجار آنها از نام تجاري و گاه بروز خصومتهائي انجاميده است كه به واكنشهاي مختلف و مبتكرانه از جانب مخاطبان منجر شده است.ما،بارها شاهد بوده‌ايم كه به هنگام پخش پيام تبليغاتي در لابلاي فيلم يا سريال، مخاطب كانال تلويزيوني را عوض كرده است. اينها و دهها خاطره ناخوشايند ديگر به تصويري از برند در منظر مشتري مي‌انجاميده كه نتيجه‌اي جزخلل در ارتباط استراتژيك بين برند و مصرف‌كننده به همراه نداشته است. بازاريابي حسي كه به انقلاب سه‌بعدي هيجان‌انگيز درارتباطات بازاريابي سنتي مشهور است از دل چنين شرايطي سربرآورده است تا به نيازهاي موجود پاسخ بدهدو تلاش دارد تا وي را از حتي يك مشتري وفادار كه عمده هدف ديگر كانالهاي بازاريابي است به حامي و مروج برند تبديل كند. يادآور مي‌شوم بازاريابي را مي‌توانيم با سه كلمه شناسايي، شناساندن و رضايت تعريف كنيم. پس از توضيح مختصر در مورد شناسايي، با توضيحات بيشتر با تاكيد بر روي بازاريابي حسي، در مورد شناساندن صحبت كرديم و حال به رضايت مي‌رسيم.
رضايت نتيجه و برداشتي است كه مشتري از مصرف محصولات ما و نحوه تعاملات ما با ايشان حاصل مي‌كند. مشتري قبل از تماس با ما برداشت ذهني يا تصوير ذهني دارد كه از تجربيات شخصي او، شنيده‌ها و ديده‌هايش از تجربيات ديگران و يا تبليغات و ترويج سازمان خودمان به‌دست آورده است.
او سپس فايده‌هاي دريافتي‌اش را با اين تصويرهاي قبلي مقايسه مي‌كند، اگر فايده‌ها كمتر از برداشت اوليه او باشد، در اين صورت به مشتري ناراضي و شايد هم خرابكار تبديل مي‌شود.
اگر حاصل اين دو مساوي باشد، مشتري راضي است و به تعداد معدودي رضايتش را، آن هم پس از درخواست و پرسش آنها ابلاغ مي‌كند.
اما هدف بازاريابي نوين داشتن مشترياني است كه به درجه شعف و خشنودي رسيده‌اند و اين حاصل نمي شود مگر اينكه فايده‌هاي دريافتي مشتري بيشتر از تصورات اوليه او باشد.(درگی،1389 :4)
این فصل شامل پنج بخش است؛ بخش اول راجع به تعاریف بازاریابی ، بازار و مطالب مربوطه است.در بخش دوم به بازاریابی حسی و عناصر چند حسی (بینایی،شنوایی،بویایی،چشایی و لامسه) در بازاریابی حسی پرداخته شده است. بخش سوم در مورد، قصد خرید مشتری ، رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر جذب مشتری می باشد.بخش چهارم راجع به صنعت خدمات و مفاهیم بازاریابی آن توضیحاتی داده شده است و در بخش پنجم پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش آورده شده است .
بخش اول : بازاریابی
2-1-1 تعریف بازاریابی :
واژه مارکتینگ را که حدو نیم قرن است در دانشگاه های ایران و در رشته هایی چون مدیریت بازرگانی تدریس می شود،به بازاریابی ترجمه کرده اند .بازاریابی یعنی یافتن بازار یا به عبارتی پیدا کردن و یافتن مشتری ولی نکته مهم در این است که با یافتن مشتری ،تازه کار شروع می شود؛ به عبارتی “مارکتینگ” یک پازل است که قسمت های متعدد دارد و تنها یک قسمت آن بازاریابی است ،فروش،صادرات،تبلیغات و ارتباطات ،خدمات مشتریان و قیمت گذاری زیر مجموعه ی حوزه مارکتینگ هستند .متاسفانه همین ترجمه نادرست باعث اشتباهات بزرگ در چارت سازمانی بسیاری از شرکت ها شده است؛ به طوری که دپارتمان بازاریابی را جدا از دپارتمان فروش در نظر گرفته اند.امروزه در بنگاه های اقتصادی جهان آنقدر به مارکتینگ اهمیت می دهند که آن را به عنوان یک معاونت یا حتی قائم مقام مدیر عامل دیده و سایر اجزای مربوط به بازار نظیر فروش ،توزیع و … زیرمجموعه معاونت مربوط قرار می گیرند. پس مارکتینگ شامل مواردی است که عبارتند از :بازاریابی ، بازارشناسی ، بازارسنجی ، بازارسازی ، بازارداری ، بازارگردی ، بازارگردانی ، بازارگرمی ، بازارگرایی و بازارکاهی.تعریف تمامی این واژه ها را در صفحات آتی در بخش ابعاد بازاریابی می خوانید. همانطور که ملاحظه می کنید بازاریابی یک جز از اجزای مارکتینگ است.به همین جهت واژه “امور بازار” را برای ترجمه آن پیشنهاد می کنم. امر بازار یابی یعنی تمامی مواردی که به حوزه بازار مربوط می شود.(درگی،1388: 115)
اساسا واژه بازاریابی به چه معنی است؟ بسیاری از مردم اشتباها واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند؛در صورتی که فروش فقط جز کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است.پس فروش یکی از چندین و نه مهم ترین وظایف بازاریابی به شمار می رود(حسینی،1383: 2).
چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تبدیل کنیم ،فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود 90 % مابقی در زیر آب مخفی است . فروش فقط جزئی از عملیات بازاریابی است مهم ترین آن نیست(محب علی و فرهنگی،1386)
مفهوم بازاریابی به مراتب بیش از دایره ای خاص در شرکت است که به “فروشندگی” اشتغال دارد.بازاریابی عبارت از فرآیند منظم و آگاهانه ای است که همواره در اندیشه بازار و برنامه ریزی برای آن است .این فرآیند، برای دستیابی به نیروهای تحرک آفرین با تحقیقات درباره بازار آغاز می گردد .بازاریاب برای شناسایی فرصت ها،به تحقیقات روی می آورد منظور از این فرصت ها دستیابی به افرد یا گروه هایی از مردم است که نسبت به بعضی از کالاها و خدمات دارای نیازهای تامین نشده یا علائق پنهان باشند .فرآیند بازاریابی مستلزم تقسیم بندی بازار و انتخاب هدفدار بازارهایی است که شرکت برای پاسخگویی به آن ها در بهترین موقعیت قرار دارد .شرکت باید یک خط مشی جامع تنظیم نموده و با هدف هرچه مطلوب تر کردن عملکرد بلند مدت خود ،ترکیب عناصر بازاریابی و برنامه عملیاتی خود را تعیین نماید.در همین رابطه ، شرکت باید مجموعه ای از معیارهای کنترل ایجاد نماید تا بتواند ضمن ارزیابی عملکرد خود،همواره به عنوان یک سازمان پویا ، بر دانش بازاریابی خود بیافزاید. (کاتلر،1984: 16 ).
تعاریف متعددی از بازاریابی ارائه شده استکه در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار.
بازاریابی یعنی شناخت آن چه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آن ها و برآوردن نیازها و دستیابی به اهداف سازمان (حسینی ، 1383 :3)
انجمن بازاریابی امریکا 17 نیز بازاریابی را فرآیندی شامل باز برنامه ریزی و تحقیق
