مقاله با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

اطلاعات
2) تمایز/ جایگاه یابی
3) دلیلی برای خرید نام تجاری
4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت
5) گسترش (توکلی،1392)
تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تأثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید(آتیلگان،2006) به عقیده آلبا و همکاران18 (2000) تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد (گیل و همکاران،2007). ریو و همکارانش19 (2001) بیان کردند که تداعی برند یک جزء کلیدی در شکل گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است(آتیلگان و همکاران،2005).کیفیت درک شده به معنای ادراک مشتري از کيفيت کلّي يا برتري يک کالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزينهاي آن می باشد. کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف میشود (گیلانی نیا و موسویان ، 1389). زیتامل20 ( 1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کلّی یک کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنّی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان کیفیت برند را از طریق تجربیات مستقیم با برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کنند درک میکنند(دیواندری،1391).
2-3. عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد: (ابراهیمی و خیری،1388).
سهم برند از بازار
حاشیه سود
سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
رسیدن به مشتریانی وفادار
قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید. مسئله اندازه گيري قدرت برند تجاري خصوصاً در صنايع خدماتي از اهم وظايف مديريت است. مديران همواره با سوالاتي از اين دست روبرو هستند كه برند شركت ما چه مقدار ارزشي براي مشتريان ايجاد مي نمايد؟ در كنار ساير رقبا و در اين بازار كدام نام تجاري از ديد مشتريان معتبر تر است؟ نام هاي تجاري چه تأثيري بر رفتار مصرف كنندگان در اين بازار مي گذارند؟ آيا براي مشتريان اهميتي دارد كه اين محصول با چه نامي به بازار عرضه شده است؟
میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
عوامل زیر می توان را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
تقویت تصویر خلق شده از برند
2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
از دیدگاه آکر عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند بصورت زیر است:

شکل2-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک21،2005)
در زیر هریک از این عوامل را توضیح می دهیم:
مارک تجاري 22
با توجه به گفته کلر يادآوري مارک تجاري بدين معناست که مصرف کننده توانايي اين امر را داشته باشد که مارک تجاري را از حافظه خود بازيابي نمايد23، براي مثال موقعي که ازيک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده مي شود تشخيص و يادآوري مارک تجاري ازتصميمات مربوط به محصول ساخته شده در يک فروشگاه مهمتر است، بنابراين در اين تحقيق آگاهي از مارک تجاري هم شامل تشخيص و هم يادآوري مارک تجاري ميباشد. سطح يادآوري مارك تجاري باعث ميشود كه مصرف كننده سريعتر در انتخاب و خريد مارك تجاري تصميم بگيرد. (سالار و گرگاوی و جعفری ،1392).

تداعي مارک تجاري 24
تداعي مارک تجاري يکي ديگر از مهمترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري مي باشد و به عنوان واژههايي شامل رفتارها يا ويژگيهايي که از ادراک مصرف کننده پذيرفته گردد، تعريف ميگردد. هر چيزي که در حافظه ما مربوط به يک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعي مارک تجاري ناميده ميشود. تداعي مارک تجاري به همه اشکال ممکن است ديده شود و ويژگيهاي مربوط به يک محصول يا جنبههاي آن را منعکس نمايد (چن، 2001). اهميت تداعي مارک تجاري در بدست آوردن مزيتهايي است که يک مارک مشخص را ازساير مارکها متمايز مينمايد. تداعي مارک تجاري به عنوان يک پايه و اساس براي تصميمات خريد، وفاداري مشتريان و ايجاد ارزش براي مشتريان و شرکت ميباشد.در حاليکه تداعي يک مارک تجاري ازمنابع متعددي نشأت ميگيرد ويژگيهاي مارک تجاري25 و تداعي سازنده مارک تجاري26 دو تا از مهمترين تداعيهاي مارک تجاري هستند، که ارزش ويژه مارک تجاري را تحت تأثير قرار ميدهند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
ارزش مارك تجاري بطور قابل ملاحظهاي توسط تداعي مارك تجاري كه از طريق مصرفكنندگان ايجاد مي گردد مورد حمايت قرار ميگيرد، بطور شاياني توسط تصورهايي كه مصرف كنندگان از مارك تجاري دارند كمك ميگيرد. تداعي هاي مارك تجاري مكمل يكديگر و در تعامل با هم هستند كه اين تداعي ها شامل عقايد، رويدادها، شواهد و حقايق چندگانه اي است كه يك شبكه منسجم از آگاهي هاي مارك تجاري را ايجاد مي نمايند(سالار و گرگاوی و جعفری ،1392).
تداعي مارك تجاري در نتيجه عقايد راجع به مارك تجاري توسط مصرف كننده، كه از طريق بازاريابان ايجاد مي گردد و همچنين از طريق تجارب مستقيم محصول توسط مصرف كنندگان و ترجيحات آنها صورت ميپذيرد تصور از مارك تجاري مطابق با معني دار نمودن مارك تجاري براي مصرف كننده از طريق تداعيهاي متعدد مثل خصيصهها، مزايا و گرايشاتشان ميباشد.ين تداعي ها مي توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنين ميتوانند نقشهاي حياتي و تعيين كنندهاي را در پيامدهاي خريد مصرفكننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
آكر بيان مينمايند كه وجود تداعيهايي كه قوي، مناسب و منحصر به فرد ارزيابي گرديده و برتري نسبت به ماركهاي ديگر داشته باشند براي موفقيت مارك تجاري ضروري و اساسي است. همچنين اصرار دارد همانگونه سطوح بالاي اساس شناخت مارك تجاري ( آگاهي و تصوير مارك تجاري ) احتمالا انتخاب آن مارك تجاري را افزايش خواهد داد، به همان ميزان وفاداري مصرف كنندگان به مارك تجاري را بيشتر نموده و آسيب پذيري اعمال بازار يابي در مواقع رقابت را كاهش خواهد داد. از ديدگاه رفتاري كلر شرح ميدهد كه چگونه تداعيهاي مارك تجاري ميتواند رفتار بازار را منعكس نمايد. تداعيهاي مارك تجاري شامل خصيصههاي محصول، مزاياي مصرف كنندگان، كاربران، سبكهاي زندگي، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارك تجاري ميباشد. تداعيهاي مارك تجاري در بازاريابي و پردازش اطلاعات به مصرفكنندگان كمك مينمايد و اساسي براي تمايز و توسعه ميباشد و احساسات مثبت را ايجاد مينمايد. (بامني و مهرزادی،1390).
ويژگيهاي مارک تجاري
ويژگي مارک تجاري به عنوان مجموعه اي ازويژگيهاي انساني در ارتباط با مارک تجاري تعريف گرديده است. آکر در سال 1991 اشاره مينمايد که تداعي قويتر يک مارک تجاري، آن مارک تجاري را قويتر خواهد نمود، موقعي که مبتني برتعدادي تجارب يا تبليغات يا ساير روشهاي ارتباطي باشد و روشهاي ترفيعي آن مارک تجاري را مورد حمايت قرار دهد. بنابراين آکر در سال 1991 پيشنهادهايي دادکه تداعيهاي مارک ميتواند ارزشي را براي مصرفکننده از طريق ارائه دلايلي براي خريد مارک تجاري و ازطريق ايجاد گرايشها و احساسات مثبت ميان مصرفکنندگان ايجاد مينمايد(بامني و مهرزادی،1390).
عقيده مناسب نسبت به يك مارك تجاري ميتواند نيت به خريد و انتخاب مارك تجاري توسط مصرف كننده را تحت تاثير قرار دهد. اين واكنش رفتاري كاربردهايي را براي ارزش ويژه مارك تجاري دارد. ويژگيهاي غير قابل ملموس مثل نوآوري، تمايز و پويندگي به طور قابل ملاحظهاي در ذهن مصرف كنندگان تمايز ايجاد مينمايد، مجموعهاي از ويژگيهاي ملموس و غيرملموس يك مارك تجاري را شناسايي مي نمايد. بنابراين شناسايي يك مارك تجاري، بخصوص تداعي يك مارك تجاري و در نهايت ارزش ويژه آن مارك تجاري را تحت تاثير قرار ميدهد.تداعي مارك تجاري داراي مزيت هايي مي باشد كه از جمله كمك در بدست آوردن اطلاعات نسبي درباره يك مارك نموده، همچنين ماركهاي مختلف را از هممتمايز نموده، ايجاد ارزش، ايجاد احساس و گرايش مثبت نموده که خود پايه و اساسي براي توسعه آن مارك تجاري ميباشد(آکر، 1996).ارزش بالاي مارك تجاري باعث مي شود كه مصرف كنندگان تداعي مناسبي با آن مارك تجاري داشته باشد.تداعي مارك تجاري انواعي دارد كه شامل خصيصه هاي مارك كه خودشان شامل خصيصههاي مرتبط با محصول و غير مرتبط با محصول مي باشد،‌ مزاياي كه شامل مزاياي مالي، تجربي و نمادين مي باشند. در حقيقت گرايش به سمت و سوي محصول ميباشد .
خصايصي كه مرتبط با محصول نمي باشند شامل عواملي همچون : 1- قيمت 2-تصور استفاده كننده 3-ويژگي هاي مارك 4-احساسات و تجارب ميباشند. محققان درمدل ارزش ويژه مارك تجاري از ديدگاه مصرف كننده بر اهميت روابط بين ادراك از آگاهي مارك تجاري و نيت خريد براي يك مارك تجاري تاكيد دارند. روابط بين خودادراكي، تصور از ادراك تجاري، فعاليتهاي بازاريابي، ادراك از مارك تجاري و تداعي مارك تجاري براي پاسخگويي مصرف كننده از مهمترين مباحثي است كه در تداعي مارك تجاري از اهميت ويژه اي برخوردار است(ابراهیمی و خیری،1388)
کيفيت ادراک شده 27
اين مفهوم يکي از اصليترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري است، کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نمي باشد، ولي ارزيابي ذهني مصرف کننده ازکيفيت محصول مي باشد. همانند تداعي مارک تجاري کيفيت ادراک شده، ارزشي رابراي مصرف کننده ازطريق ارايه آن کيفيت با دلايلي براي خريد آن محصول و از طريق تمايز آن مارک تجاري با مارکهاي رقباء ايجاد مي نمايد. کيفيت ارايه شده سنجشي است ازاينکه تا چه اندازه خدمت ارايه شده توسط آن کالا يا خدمت انتظارات مشتريان را برآورد نموده است. کيفيت ادراک شده را در يک طيف مي توان نشان داد که در يک سر آن کيفيت غير قابل پذيرش و در طرف ديگر آن کيفيت ايده آل قراردارد، نقاط ما بين اين دو حد، درجات متفاوتي ازکيفيت را نشان ميدهد. کيفيت واقعي موقعي حاصل مي گردد که خدمت يا کالاهاي ارايه شده تعيين و کنترل گردد که آيا نيازهاي و خواسته هاي مصرف کننده رابرآورده مي سازد يا خير ؟ بنابراين ارائه خدمت يا کالا بايستي طوري طراحي گردد که بتواند اين نيازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کيفيت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کيفيت کالا يا خدمت ، که ادراک مصرف كننده ازکيفيت کل يا برتري يک محصول يا خدمت با توجه به اهميت مشترک آنها نسبت به گزينه هاي ديگر به عنوان کيفيت ادراک شده تعريف شده است. کيفيت به عنوان يک ضرورت براي رقابت محسوب مي گردد و امروزه بسياري ازشرکتها به سمت و سوي کيفيت مشتري گرايانه به عنوان يک حربه استراتژيک حرکت
مي نمايند. اين شرکتها براي مشتريان رضايت ايجاد نموده و ارزش را ازطريق تماسها و نشستهاي سودآور براي برآوردن نيازهاي مشتريان و ترجيحات آنها ايجاد مي نمايند.كيفيت ادراك شده توسط مصرف كننده كالا بواسطه فرايند درك آن توسط مصرف كنندگان در فرايند تصميم گيري

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند Next Entries مقاله با موضوع مدل آکر