مقاله با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، شرکت مخابرات

دانلود پایان نامه ارشد

درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانوادههای خود مراجعه میکنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد میدانند(چارانوتونی12،2008).
بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان ارایه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طريق ساير منابع مانند توصيه هاي مطالب مهم روزنامه يا آگهي ها است؛ زيرا اين طور درك شده كه اطلاعات مقايسه اي معتبري را ارائه مي دهد (سامیعی13،2012،ص5).
تحقیق حاضر بطور کاربردی بهدنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت 14شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟
1-3. اهداف تحقيق
هدف اصلی تحقیق بصورت زیر است:
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استانگلستان
بر اساس هدف اصلی تحقیق،اهداف فرعی تحقیق بصورت زیر است:
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند در شرکت مخابرات
استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات
استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند در شرکت مخابرات
استانگلستان
سنجش رابطه بین آگاهی از برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین تداعی برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات
استانگلستان
سنجش رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند بین در شرکت مخابرات استانگلستان
1-4. اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ، هدف بسیاری از سازمانها است. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند . به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(چن و چانگ،2008).
وجود اینكه بيش از 30 سال از كار مداوم در جهت غناي دانش برند در اروپا و آمريكا ميگذرد، اين مفهوم در ايران مورد توجّه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مديريت برند صحيح در ايران نتيجه اي جز فروش روزافزون برندهاي خارجي در ميان اقشار جامعه و انزواي محصولات داخلي به همراه نخواهد داشت. اگر چه تحقيقات دانشگاهي صورت گرفته در ايران عامل وفاداري مشتري را مهم ترين خصوصيت مصرف كنندگان ايراني در مورد اكثر محصولات و خدمات مورد بررسي، معرفي مي كنند، متأسّفانه با نپرداختن به حوزههايي چون برند، مديريت برند و مفاهيم جديدي چون ارزش ويژه برند و ارزش افزوده برند، چنين فرصت بكري عملاً براي بازاريابان محصولات داخلي از دست رفته است. در كشور ایران برندها به عنوان يك دارايي در ترازنامه قيد نميشوند. اين امر سبب خنثي كردن تمركز بلندمدت مديريت بر هرگونه توسعه دروني برند است. بنابراين، جريان نقد و سودهاي كوتاه مدت غالباً به عنوان پارامترهاي مهم عملكرد استفاده ميشوند. به طور استراتژيك، برندهاي قوي مزيّت رقابتي و عملكرد را به عنوان منابع اصلي دريافتهاي آتي شركت تجسّم ميكنند. تحقيقات پيرامون ارزش ويژه برند نسبت به ساير داراييهاي نامشهود منطق نظام يافته تري دارد. اين خصيصه سبب شده است كه اين حوزه، به بخش زنده و قابل دوامي براي تمركز بر كاربردهاي معيارهاي عملكرد تبديل گردد. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابی ارزشی فراتر از سود آوری مالی برای سازمان ایجاد میکنند. واقعیت این است که بیشتر داشتههای ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی های مشهود آنها (مانند تجهیزات و زمین وساختمان و…) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندی های مدیریتی، بازاریابی و تخصص های مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند) آن هاست که می تواند ارزشآفرین باشد. بنابراین یکی از ضروریات مدیران ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهد ها، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. درتمامی سازمان ها(اعم از دولتی، خصوصی ،تولیدی، خدماتی) استراتژي بازاریابی مهمترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید . هر برند زمانی از ارزش ویژه بالاتری بر خوردار میشود که مشتریها واکنشهای خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیتهای بازاریابی آن نشان دهند(کلر،2003). بنابراین به این نتیجه میرسیم امروزه در هر سازمانی بر خورداری از برندی با ارزش ویژهی بالاتر ممکن است مشتریها واکنشهای بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهد؛ نسبت بهافزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید یا استفاده از آن برند ادامه دهند (دیواندری،1391).

1-5) چارچوب نظری تحقیق
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جليليان، ابراهيمي، محموديان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.

شکل 2- 1 : مدل تحلیلی تحقیق (جليليان، ابراهيمي، محموديان،1391؛گیل،2008)

1-6. فرضيه‌ها
بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .
1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
تعریف مفهومی متغیرها
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود(هالبوک15،2000،ص389). كلارك عنوان مي دارد كه ارزش ويژه نام و نشان تجاري منحصراً از وفاداري مشتري ناشي مي شود و مي توان آنرا اثرمتفاوتي كه شناخت نام و نشان تجاري بر پاسخ مشتري به فعاليت هاي بازاريابي آن نام و نشان تجاري دارد(بامني مقدم،1390).

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.
وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداري برند16 نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيد كه مي توان دليل آن را فرآيند هاي رواني بيان كرد. به بيان ديگر، تكرار خريد تنها يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است)صفرزاده و همكاران،1390).
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،1388).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد (آکر،1991). مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می شوند(ابراهیمی،1388).
تداعی برند: تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ضمنی به برند متّصل شده باشند. این متغیر به وسیله ی شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد ، تداعی سازمانی(مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می گیرد(ابراهیمی،1388).
کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلّی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان ، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرند(ابراهیمی،1388).
تعریف عملیاتی متغیرها
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: در این تحقیق ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی یعنی بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول که برای اندازه گیری آن سوالات 29-20-11-2 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
ارزش ویژه برند:
در این تحقیق ارزش ویژه برند یعنی ارزش ويژه نام و نشان تجاري که برای اندازه گیری آن سوالا

پایان نامه
Previous Entries شعر کودکان، تداوم ارتباط Next Entries امثال و حکم