مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

چالش مدیریت دانش، اشتراک دانش است نه تولید دانش. دانشی که اشاعه داده نشود ارزش بسیار محدودی برای سازمان دارد (باقری،1384).
پیترسنج دو سوال را مطرح می کند و بیان می دارد که این دو سوال از چالش برانگیز ترین سوال های مدیران در دو دهه آینده قلمداد می شوند (جعفری و کلانتر،1382). این دو سوال عبارتند از:
انسانها چگونه دانش را تولید می کنند؟
این دانش چگونه در بین سایرینی که نقشی در تولید آن نداشته اند، منتشر می شود؟
دمارست(1997) شش پرسش کلیدی را مطرح می کند که یک سازمان برای مشارکت موثر در مدیریت دانش، ناگزیر از پاسخ دادن به آنهاست. این پرسش ها بطور خلاصه به موارد ذیل مربوط می شوند (آذری، 1380).
فرهنگ، کردارها و باورهای مدیران پیرامون ارزش، مقصود و نقش دانش،
ایجاد، انتشار و کاربرد دانش در درون شرکت،
نوع مزیت های راهبردی و تجاری که شرکت می تواند از کاربرد موثر مدیریت دانش انتظار داشته باشد
میزان تکامل نظام های دانش در شرکت
اینکه شرکت چگونه باید مدیریت دانش خود را سازماندهی کند
نقش فناوری اطلاعات در برنامه مدیریت دانش
یک مشکل عمده این است که چگونه می توان افراد درون سازمان را مجاب، مجبور، یا هدایت به تسهیم اطلاعات کرد یا اینکه به نحو دیگری آنان را به این کار واداشت. این امر، مسئله ای عمده در مدیریت تغییر است و چالش های رهبری جدی را برای مدیر ارشد دانش129 پیش می آورد. آموختن و تسهیم اطلاعات موثر نیازمند تغییر فرهنگی در درون سازمان، عملکردهای نوین مدیریتی، تعهد مدیریت ارشد و پشتیبانی فنی است (آذری،1380). از بین تمامی ضرورت هایی که به منظور انجام موفق فعالیت های مدیریت دانش به منظور تسهیل در امر مشارکت، یادگیری و ایجاد دانش، فرهنگ دارای اهمیت بسیاری است. بسیاری از اندیشمندان این مطلب را بیان می کنند که تغییر فرهنگ در راستای مدیریت دانش از مشکل ترین کارها و موانع پیش رو و از چالشی ترین مباحث است.

موانع استقرار مدیریت دانش در سازمانها
برخی از موانع استقرار و اجرای موفقیت آمیز مدیریت دانش در سازمانها به شرح زیر است (نوناکا، به نقل از صالحی ابیانه ،1387).
عوامل انسانی
یکی از موانع عمده مدیریت دانش اینست که انسانها به دلایل گوناگون نمی خواهند دانش خود را تسهیم کنند و مایلند از آن منحصراً برای پیشرفت شخصی خود استفاده کنند. ممکن است این تصویر اشتباه وجود داشته باشد که چون دانش، قدرت است پس نباید آن را از دست داد.
عوامل سازمانی
عمده این عوامل عبارتند از :
عوامل ساختاری : ساختارهای سلسله مراتبی و غیر منعطف نمی توانند محمل خوبی برای پیاده سازی دانش باشند.
عوامل مدیریتی : عدم اعتقاد و حمایت مدیریت عالی از فعالیت ها و برنامه های مدیریت دانش، نگرش های کوتاه مدت و جزئی نگری و سبک های نامناسب رهبری نیز مانع اجرای موفقیت آمیز برنامه های مدیریت دانش هستند.
عوامل شغلی : شرح شغلهای نامناسب، مشاغل تکراری و روتین، ابهام و تعارض در نقش نیز برای مدیریت دانش نامطلوب خواهند بود.
سیستمهای حقوق و دستمزد : افراد زمانی اقدام به توزیع دانش میکنند که انگیزه مالی لازم را برای اینکار داشته باشند و از آنان پشتیبانی جبران زحمات شود.
سیستمهای آموزشی : در تبدیل سیستمهای سنتی به یک سازمان یادگیرنده برنامه های آموزشی یک سازمان نقش حساسی ایفا میکنند، برنامه آموزشی نامناسب میتوانند موانع عمده ای برای توسعه مدیریت دانش باشند.
عوامل فرهنگی : مدیریت دانش بدون وجود فرهنگ مشارکتی مناسب و مبتنی بر اعتماد نمیتواند به گونه ای موفق به کار گرفته شود. اگر یک فرهنگ سازمانی، توزیع و تسهیم دانش را تقویت نکند مدیریت دانش در آن سازمان با چالشهای ناگوار روبرو خواهد شد.
عوامل سیاسی : ثبات یا عدم ثبات فضای سیاسی کشور، به دلیل اثر گذاری بر فرایند خط و مشی گذاری و ثبات مدیریت در سازمانهای دولتی، مدیریت دانش را تحت تاثیر قرار خواهد داد. همچنین وجود فضایی باز که در آن افراد به راحتی بتوانند ایده های خود را اظهار نمایند بر روند مثبت فعالیتهای مدیریت دانش اثر گذار خواهد بود.
عوامل فنی و تکنولوژیکی: صاحب نظران در تقسیم دانش به دو نوع دانش کلی اشاره میکنند. دانش نهفته و دانش آشکار. همچنان که نوناکا تأکید کرده است، دانش سازمانی حاصل تعامل این دو نوع دانش است و این تعامل مستمر است. دانش ایجاد شده باید به طریق مناسب نگهداری شود. مراکز دانش در سازمانها در حقیقت کانون جمع آوری، سازماندهی و انتشار دانش هستند. ممکن است این مراکز فیزیکی یا مجازی باشند. هدف از ایجاد این مراکز هدایت افراد به سوی منابع دانش در داخل یا خارج سازمان است. در این مراکز نقشه های دانش تهیه، نگهداری و به هنگام سازی میشود.

مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک میکند که به مشتریانشان خدمات بهتری ارائه دهند. این سیستم فرصتهای بیشتری برای فروش فراهم می آورد و موجب اثر بخشی بیشتر آن می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش میدهد، درک واحد بازاریابی از روندها و الگوهای رفتاری مشتریان را ارتقاء میبخشد. دیدگاهی واحد و مشترک از مشتریان را گسترش میدهد و امکان برخورد فرد به فرد با آنها را فراهم می آورد و در نهایت به مشتریان اجازه می دهد تا نحوه تعامل با شرکت را برگزینند. مديريت ارتباط با مشتريان عبارت است از مدل تجاري مشتري محوری كه كاركردهاي شركت را حول نيازهاي مشتريان (و نه محصولات، منابع يا فرايندها) متمركز مي نمايد تا رضايت، وفاداري و ماندگاري مشتري افزايش يابد (پلسیس و بون130،2004). سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری از طریق کسب اطلاعات از مشتری و کسب و کار قادر به تجارت در تعاملات فردی هستند. البته مدیریت ارتباط با مشتری در دو حوزه عملی و تحلیلی است. حوزه عملی جمع آوری اطلاعات را شامل میشود و حوزه تحلیلی داده ها را در بر میگیرد. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از راهبرد های کسب و کار (با تمرکز بر مشتری) و نرم افزارهای فن آوری به منظور افزایش فرایندهای ارتباط با مشتری و مدیریت آن است. باوجود اینکه مدیریت ارتباط با مشتری اغلب دشوار و نگران کننده است لیکن سود به دست آمده قابل توجه است (سیمام و هارا131،2006).
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زاپلالیش چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص نموده است (دهمرده و همکاران،1389). محققان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود (عباسی و ترکمنی،1389).
پارواتیار و شث (2001) CRM را یک استراتژی جامع و فرآیند به دست آوردن، حفظ و همکاری با انتخاب مشتریان به منظور ایجاد ارزش ویژه برای شرکت و مشتری تعریف می کند و این امر شامل ادغام فعالیت بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان به منظور دست یابی به کارایی و اثر بخشی بیشتر در رساندن ارزش به مشتری است. این تعریف بر اهمیت در نظر گرفتن CRM به عنوان یک فرایند جامع برای دستیابی و حفظ مشتریان به کمک هوشمندی تجاری برای به حداکثر رساندن ارزش مشتری برای سازمان تاکید می کند( نگای و همکاران132،2008) .
CRM ترکیبی از فرایند کسب و کار و فناوری است که به دنبال درک مشتریان یک شرکت از دیدگاه اینکه “چه کسانی هستند؟ چه انجام می دهند و مانند چه هستند؟” می باشد (رایالز و کنوکس133،2001).
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه ای از متدولوژی، فرآیند، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند (برنت134،2004)
CRM به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت به مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم و همکاران135،2010).
CRM عبارت است از مدل تجاری مشتری محوری که کارکردهای شرکت را حول نیازهای مشتریان (و نه محصولات، منابع یا فرآیندها) متمرکز می نماید تا رضایت، وفاداری و ماندگاری مشتری افزایش یابد (پلیسیس و بون136،2004)
کسانوف (2004)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان برای بهینه کردن سوددهی، درآمد و رضایتمندی مشتریان با انجام سازماندهی بر اساس گروههای مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرایندها از مشتری تا تامین کننده، تعریف می کند. سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می شود (وکیلی فرد،مران جوری و علی خانی،1387).
وکیلی فرد و همکاران(1387)، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه و نظم مدیریتی می دانند که بر مشتریان در تمام حوزه های سازمان تمرکز می کند. بنابراین، این رویکرد به شکل قابل توجهی با رویکردهای بازاریابی و سنتی متفاوت است. این موضوع ساختار، فرهنگ و فلسفه مشتری مداری را در سازمان توصیف می کند و در قالب مفهوم کلی آن شناخته می شود. این مفهوم شامل چهار جزء راهبرد، فرایند، افراد و فن آوری است (همان منبع). مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از یک استراتژی برای ایجاد ارتباط با مشتریان بر اساس الگوهای رفتاری آنها که این استراتژی مبتنی بر چهار هدف اجرایی است:
تشویق مشتریان دیگر شرکت ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت
تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خریدهای بعدی
تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار
ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت تبدیل شوند( صالحی صدقیانی و اخوان، 1385)
درجدول (2-5) تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است.
جدول(2-5)- تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری (صلواتی و همکاران،1390)
صاحب نظر
عناصر کلیدی
براون (2000)
استراتژی کسب و کار، درک پیش بینی و اداره نیازهای مشتریان بالقوه و جاری سازمان
هاندن (2000)
کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور، ایجاد ارزش برای مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتریان
هریس(1999)
اندازه گیری و تخصیص منابع انسانی به فعالیت های اثرگذار بر رابطه مشتریان سودآور
نیکولیت، اندرن و گیلبرت (2000)
استراتژی کسب و کار، بهینه کردن سودآوری، درآمد و رضایت مشتری، سازماندهی سرمایه گذاری پیرامون بخش های مشتری، پرورش رفتارهای مبتنی بر رضایت مشتریان و ارتباط قرایندها از مشتری به تامین کنندگان

بر اساس تعریف سوئیفت137 (2002)، مدیریت ارتباط با مشتري یک رویکرد سازمانی براي درك و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتري از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداري، وفاداري و سودآوري مشتریان می باشد.

کین سید138 CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشرتی در تمام طول چرخه حیات مشتری می داند.
کو و همکاران 139CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش تر مشتریان به وسیله فراهم آوردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می دانند (کو و همکاران، 2007).
کومر و رامانی140 مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرایند دستیابی و نگهداری رابطه ای مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هریک از آنها بر مبنای علایق ایشان، بجای اجرای برنامه های بازاریابی تعریف می کند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری را ایجاد می کند.
CRMممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد نماید که مورد توجه می باشد. بنا براین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع مدیریت دانش، تسهیم دانش، دانش آشکار Next Entries مقاله با موضوع مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری