مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

بکارگیری تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات امکان برقراری تعاملات منحصر به فرد با مشتریان از طریق وب سایت ها،Call center ها و کیوسک ها را فراهم آورده و از سوی دیگر به شناسایی راههایی برای انتشار و دسترسی به اطلاعات در داخل سازمان کمک شایانی می نماید (سیگالا،2005).
مشتری گرایی : نارور و اسلاتر169(1990) مشتری گرایي را “درك کافي از مشتری هدف در جهت توانایي ایجاد ارزش برتر و مستمر” تعریف نمودند. به بيان دیگر، آنها مشتری گرایي را نوعي فرهنگ سازماني می دانند که با کارآمدترین و مؤثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر را برای خریداران ایجاد کند. دشپند و همکارانش170(1993) مشتری گرایي را به صورت مجموعه ای از باورها که به علائق و نيازهای مشتری اولویت و ارجحيت مي دهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظير صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار مي دهد، تعریف کردند. گاتيگنون و ژورب171 (1997) توانایي و خواسته ی سازمان جهت شناسایي، تحليل، درك و پاسخگویي به نيازهای مشتریان را مشتری گرایي ناميدند. استرانگ و هریس172 (2004) مشتری گرایي را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگي بازارگرایي تعریف نمودند که به عنوان یك عنصر راهبردی عمل مي کند. آنها معتقدند که از عوامل مهم تاثير گذار بر مشتری گرایي فعاليتهای منابع انساني و رابطه ایي هستند. آنها در مقالۀ خود با عنوان محركهای مشتری گرایي «تاکتيكهای رابطه ای، منابع انساني و رویه ایي» بيان کردند که این فعاليت ها مي تواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتری گرایي کارکنان را نهادینه کند.
هدف از این تحقیق بررسی این موضوع است که آیا مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی، تعیین کننده کاربرد موفق مدیریت ارتباط با مشتری است؟ آیا عوامل مرتبط دیگری هم وجود دارند؟ نقش آنها در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
با توجه به مرور ادبیات موضوع و با عنایت به مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت و چهار عامل مذکور در ادبیات (عوامل سازمانی، تکنولوژی، مشتری گرایی و تجربه مدیریت ارتباط با مشتری) که میتوانند اثرات مستقیم یا غیر مستقیم روی موفقیت CRM داشته باشند، در شکل (2-13) (گریدومورنو، پادیلاملندز،2011) مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری نشان داده شده است:

شکل (2 – 14) – مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدومورنو، پادیلاملندز،2011)
پیشینه تحقیق

پژوهش های خارجی

گانلاگسدوتیر(2003) به نقل از نوناکا و تاکوچی، مدلی را برای تبدیل دانش ارائه داده است که براساس آن مدیریت دانش باید تبدیل دانش و کیفیت انجام آن را مورد توجه قرار دهد تا در نهایت آموزش سازمانی یا مفهوم سازمان یادگیرنده که از ویژگی های سازمان های موفق امروزی است رعایت شود.
روه و همکارانش (2005) به بررسی عوامل موفقیت CRM بر عملکرد CRM در تحقیقی تحت عنوان “طراحی مدلی جهت بررسی عوامل اولیه موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری” که 14 شرکت بیمه ای در کره را مورد ارزیابی قرار گرفته داده، پرداختند .
رینارتز (2004) در تحقیقی با عنوان ساختار فرآیندهای CRM و ابعاد آن و بررسی نتایج عملکردی اجرای این فرآیندها در سازمان، سطحی از CRM که سطح رو به مشتری (این دیدگاه شامل ایجاد یک نگاه واحد از مشتری در میان همه کانال های تماس و همچنین داشتن بینشی از مشتری می باشد) است را بر روی 211 شرکت مورد ارزیابی و توجه قرار داده است.
ترنتن استيو، مك كراكن كريسي در سال 2008 در مقاله اي تحت عنوان نقش عامل انساني در مديريت دانش به تشريح توسعه رويکردي عملي در فراهم سازي تسهيل دانش در يک سازمان پژوهشي بزرگ مي پردازد. مقاله از نوع مطالعه موردي است که با بررسي آزمايشگاه علوم و فناوري و صنايع نظامي انگليس (آفصا) و رويکرد بخش خدمات دانشي آن، به تسهيل سازي دانش پرداخته است. از يافته ها مي توان به در دسترس بودن آسان متخصصان موضوعي اطلاعاتي سازمان، همچنين شکل گيري غير رسمي شبکه هاي دانشي موازي با شبکه هاي رسمي درون سازمان اشاره کرد که باعث مي شود جمع آوري و استفاده از اطلاعات به نحو موثرتري انجام گيرد. در اين پژوهش خدمات موثر، فلسفه و ابزار بهبود استفاده موثر و مجدد از اطلاعات و دانش واحد معرفي مي شود. علاوه بر اين، حرکتي ثابت از تدارک خدمات استاندارد به سوي يک فضاي کارشناسي اطلاعاتي وجود دارد. از مفاهيم نو ارايه شده در اين مقاله، ارايه تعريفي مجدد از نقش خدمات کتابخانه و اطلاع رساني است که با نيازهاي قرن بيست و يکم تطابق بيشتري دارد.
لویس مندوزا (2006) عوامل حیاتی موفقیت CRM را در تحقیقی با عنوان عوامل حیاتی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار داد و تعهد مدیریت ارشد، ایجاد یک تیم چند منظوره، تعریف اهداف، یکپارچگی داخل بخشی، برقراری ارتباط بین استراتژی CRM و پرسنل، تعهد پرسنل، مدیریت اطلاعات مشتری، خدمات مشتری، اتوماسیون فروش، اتوماسیون بازاریابی، پشتیبانی از مدیریت عملیاتی، مدیریت تماس های مشتری و یکپارچه کردن سیستم های اطلاعاتی در سه دستۀ عوامل انسانی، فرآیندها و تکنولوژی دسته بندی و توجه به آنها را جهت موفقیت CRM مهم شمرده است.
سین و همکاران (2005) به این نتیجه رسیده اند که چارچوب مفهومی یکپارچه ای که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را در فعالیت های ویژه سازمانی تفسیر می کند شرکت ها را در اینکه چگونه استراتژی با موفقیت اجرا شود هدایت می نماید.
تحقيقي تحت عنوان ” يك مدل از مراحل راه اندازي مديريت دانش”توسط كواتز” در سال 2009 با محوريت مطالعه موردي تاسيس مديريت دانش در يك سازمان انجام شده است. اين پژوهش بر بستر يك نظريه پايه قرار دارد و به يك مدل راه اندازي مديريت دانش پرداخته مي شود و سپس اين سوال مطرح مي شود كه چرا مراحل طراحي شده كارگر نبوده است. در واقع نتيجه گيري ها از يك تجربه شكست خورده بيرون كشيده شده است. بررسي مذكور نشان مي دهد كه چگونه فرهنگ و هويت سازمان مي تواند نقش مهمي بر چگونگي تفكر كاركنان از عكس العمل مديريت نسبت به تلاش هاي آنان در مسير تحقق مديريت دانش داشته باشد و چگونه ممكن است اين سعي و تلاش حتي با وجود كاركنان مشتاق و استفاده كامل و تخصصي از فناوري اطلاعات و يك فرهنگ شناخته شده براي ارزيابي اطلاعات شكست بخورد.
در جدول (2-10) تعدادی از مطالعات انجام شده بر عوامل موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین سیستم CRM و تاثیر آن بر سازمان آورده شده است.
جدول (2-10)- مطالعات انجام شده بر فاکتورهای موفقیت و ریسک مدیریت ارتباط با مشتری وعملکرد آن
محتوای تحقیق
مرجع
ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری بر موفقیت داخلی(افزایش کارآیی و جذب مشتری) و موفقیت خارجی (سودآوری)
روه و همکاران173(2005)

مرور برخی خطرات پیش روی پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر فرهنگ سازمان
اومالی و میتوسیس174(2002)
تاثیر اجرای CRM روی عملکرد سازمان
هندریکز(2008)
رضایت مشتری و عملکرد سازمانی
میگوئل گومز175(2006)
تاثیر CRM و اطلاعات مشتری بر عملکرد سازمان
الکس استین و مایکل اسمیت176 (2004)
مروری بر دلایل حاصل نشدن اهداف پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری
کال177(2004)
ارائه و آزمایش تجربی مدلی که به معرفی توانایی های مورد نیاز سازمان جهت پیاده سازی موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد.
رامان و همکاران178(2006)
بررسی تعاریف مختلف مدیریت ارتباط با مشتری و موانع موجود بر سر راه آن
بولدینگ و همکاران179(2005)
تاثیر حمایت مدیریت عالی بر روی موفقیت CRM
گودهیو و همکاران180(2002)
معرفی و بررسی تاثیر 4 عامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری بر 3 معیار عملکردی مدیریت ارتباط با مشتری
ایم و همکاران181(2004)
تاثیر ارتباطات صریح و روشن از استراتژی بر روی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
سیبل(2004)
ارائه چهارچوب فرآیندی از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به ذینفعان مختلف، لزوم کسب درک مشترک از سیستم میان ذینفعان و نیز سنجه های موفقیت سیستم
پلوفی و همکاران182(2004)

پژوهش های داخلی

مجید میر ویسی (1382) تاثیر مشتری گرایی کارکنان صنعت بانکداری بر رضایت مندی تعهد خرید مجدد مشتریان خدمات بانکی را در پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان “ارزیابی تاثیر مشتری گرایی کارکنان صنعت بانکداری بر رضایت مندی تعهد خرید مجدد مشتریان خدمات بانکی”، مورد بررسی قرار داده و چهار عامل مهارت های اجتماعی، مهارت های فنی، انگیزش و فدرت خرید مجدد آنها را تاثیر گذار معرفی نموده است.
پايان نامه اي در سال 1386 و در گروه مديريت فناوري اطلاعات، دانشگده مديريت، دانشگاه تهران با عنوان ارايه مدلي براي سنجش ميزان آمادگي سازمان ها در زمينه مديريت دانش (مورد مطالعه: مرکز آمار ايران) انجام شده است. هدف اصلي اين پايان نامه پر رنگ نمودن نقش دانش در سازمان ها بوده است بدين ترتيب كه امروزه بسياري از مديران ،نقش اساسي دانش را در کسب مزيت رقابتي و دنبال کردن اهداف استراتژيک سازمان درک کرده اند و مديريت دانش به صورت يک الزام رقابتي در سازمان ها درآمده است. با وجود اين اگر زيرساخت هاي مناسب و پيش نيازهاي لازم براي استفاده از چنين فرآيندي فراهم نباشد، حاصلي جز انزجار منابع انساني و اتلاف منابع مالي در پي نخواهد داشت. بنابراين، ضروري است که سازمان ها قبل از هر اقدامي، از آمادگي سازمان خود در ارتباط با استقرار آن اطمينان حاصل نمايند. براي رسيدن به چنين هدفي ارايه مدلي براي سنجش آمادگي سازمان براي مديريت دانش، اجتناب ناپذير است. در پژوهش حاضر، ابتدا مدلي فرضي ارايه شده و از طريق پرسشنامه اي در معرض اظهار نظر 50 نفر از صاحب نظران قرار گرفته است. بعد ازمشخص شدن مدل نهايي،براي تعيين وزن عوامل و شاخص هاي آن از روش ميانگين موزون استفاده شده است. در نهايت، ميزان کاربردي بودن مدل، در مرکز آمار ايران مورد آزمون قرار گرفته، وضعيت آمادگي آن در ابعاد مختلف مشخص شده و بر اساس وضعيت آن پيشنهادهايي ارايه شد.
حسینعلی سلطانی (1384) تاثیر ابعاد ارزش مورد انتظار مشتری بر عملکرد ملموس و ناملموس مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت مادیران را بر روی خریداران محصولات شرکت در پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان “ارزیابی رابطه ارزش مورد انتظار مشتری با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت مادیران (نماینده انحصاری مانیتورهای ال جی)” مورد بررسی قرار داده است. نتایج نشان داد متغیر (از دست رفته های احساس شده) با هر یک از متغیر های عملکرد مبتنی بر رفتار مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری رابطه مستقیم و منفی(معکوس) ندارد و به عبارت دیگر افزایش ضایعات و صدمات درک شده مادی و غیر مادی از خرید محصول مورد بررسی در این پژوهش (مانیتور ال جی) باعث کاهش وفاداری یا نارضایتی نمیگردد و می تواند ناشی از کیفیت محصول و کیفیت درک شده از خدمات ارائه شده توسط شرکت مذکور باشد. ارزش احساسی و ارزش اجتماعی رابطه مستقیم و مثبتی با عملکرد مبتنی بر رفتار مشتری در جامعه آماری پژوهش را مشخص کردند که حاکی از شناخته شده بودن محصول مونیتور ال جی در بازار ایران داشته و احساس مطبوعیت کلی و مطبوعیت اجتماعی ناشی از کالای مذکور را از سوی مشتریان نمایان می کند.
تحقيق ديگري در دانشگاه پيام نور واحد كرج در سال 1388 با عنوان استقرار نظام مديريت دانش و ارايه مدل کاربردي در شهرداري تهران توسط ربيعي انجام شده. در اين تحقيق اينگوه آمده است كه مديريت دانش، يکي از عوامل حياتي موفقيت در سازمان هاي امروزي محسوب مي شود. سودمندي پروژه مديريت دانش بستگي زيادي به هماهنگي موفق موضوعاتي مثل فرهنگ سازمان، فرايند دانشي، مديريت منابع انساني  و فناوري اطلاعات دارد. اين تحقيق از بعد هدف، کاربردي و از نظر روش، توصيفي مي باشد. بررسي وضعيت شاخص هاي ساختار، فرهنگ، فناوري، منابع انساني، فرايندهاي دانشي و رهبري در شهرداري تهران براي استقرار مديريت دانش، با تحليل داده هاي به دست آمده از پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است و بر اساس آزمون فريدمن

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع مدیریت دانش، بوروکراسی، ارتباط با مشتری Next Entries مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری