مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

فرآيند ها در حين انجام وپس از پياده سازي آن روبه رو است. تعدادي از مشکلات شامل موارد زير است:  
تعريف ناقص :  CRM را با مفاهيم جديد ، فناوري جديد، متولوژي جديد ورشد دائم احاطه شده است. بنابراين بسياري از شرکت ها مطمئن نيستند از کدام قسمت شروع کنند و يا چگونه تکنولوژي جديد را دريافت يا واگذار کنند.
يکي از اشتباهات رايج اين است که سازمان ها تبديل به يک مديريت “هوس” که به دنبال روند بازار فعلي براي دريافت آخرين تکنولوژي يا تاييد برخي بخش ها يا خدمات مي شوند:
رهبري ضعيف : رهبران CRM اغلب براي رئوس کارکردي تلاش مي کنند در حالي که به اندازه ي کافي برنامه ريزي استراتژي يا ديدگاه تجربي در مورد CRM ندارند. 
کمک ناکافي از فروشندگان CRM : فروشندگان CRM يکي از کساني هستند که در عرضه يا معرفي ابزار هاي جديد براي سازمان ها مي کنند. اغلب آنها فقط جنبه هاي ظاهري محصول را نسبت عوامل کيفي برجسته مي کنند(شریف و نیوبای157،2007).
چالشهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری
پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخشهای مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخشهای مربوط به CRM ، فعالیت مشترکی را ایجاد نمایند تا بتواند تاثیر گذارتر باشد. این رابطه میان گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تاثیر میگذارد. همچنین این مسئله می تواند تاکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط مشی معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت هایی روبرو میشوند. اگر بخواهیم انتقال بهCRM به نحو موثری شکل بگیرد، داشتن نیروی کارماهر و متخصص ضروری است. همچنین شرکتها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند. یکی از نکات مهم این است که سازمان ها باید بهترین استعداد های مربوط به بخشهای فروش و خدمات خود را حفظ نمایند. آنها باید مهارت های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. می توان چالشهای اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی CRM با آنها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد:

الف : هزینه راه اندازی اولیه : هزینه راه اندازی اولیه ، یکی از چالش های CRM محسوب میشود . ممکن است سازمانها برروی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند به سختی میتوان آنهارا در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.
ب: ابزارهای کاربردی یکپارچه : سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که براساس چرخههای حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمیتوانندCRM را از طریق فناوری های سنتی به اجرا درآورند و این کار برایشان مشکل خواهد بود.
ج : همکاری بخشهای مختلف : CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار میباشد که قبلا به صورت خود مختار عمل میکردند. دادههایی که در یک بخش جمع آوری شدهاند، باید در تمام بخشهای دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک دادههای خود با دیگران اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند.

برخی از فاکتورهای ریسک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
زمانی که CRM نتواند اهداف مورد نظر سازمان را محقق سازد گفته میشود CRM شکست خورده است . بعضی از اشتباهات متداولی که منجر به این امر میشوند عبارتند از :
ضعف در توان مدیریت دانش سازمان
شناخت ناکافی از سازمان و محیط خارجی آن
نا بالغ بودن سازمان از بعد فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی
فقدان فرهنگ مشتری مدار ، پذیرای تغییر و مروج تسهیم اطلاعات
ضعف در استراتژی مشتری
ضعف در استراتژی نشان تجاری
ضعف در استراتژی خلق ارزش
فقدان ساختار سازمانی و سازماندهی مشتری مدار
حمایت ناکافی مدیران ارشد از مدیریت ارتباط با مشتری (کارتوا158،2003).
تغییر در مالکان و مدیران ارشد سازمان
شناخت نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای عملیاتی و استراتژیک آن
نگنجاندن پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان
عدم تخصیص بودجه کافی به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
ابهام در اهداف پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (ریالز159 ،2001).
ضعف در متدولوژی پیاده سازی و مدیریت پروژه (چالمتا 160،2006).
همخوانی ضعیف استراتژی مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری

پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
واقعیت امر نشان می دهد که بسیاری از سازمان ها اطلاع درستی از CRM ندارند و نمی دانند که چگونه باید از آن بهره برد و چه کسی از این تمرکز جدید بر مشتری منتفع می گردد. این سازمانها اینگونه میپندارند که CRM را می توان از طریق سرمایه گذاری در فن آوری جدید بدست آورد و هر چه سخت افزار و نرم افزار گرانتر باشد رضایت مشتری بیشتر شده رشد درآمد بالاتری حاصل می گردد. ولی باید در نظر داشت که CRM به تنهایی یک مفهوم یا یک پروژه نیست بلکه یک راهبرد تجاری است که هدف آن فهم، پیش بینی، مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه است. CRM مستلزم تمرکز بر مشتری و توانایی برای آموختن از هر نقطه تعامل با وی است.
برای اجرای موفق این سیستم می بایست از پیش نیازها و مراحل استقرار آن آگاه شد، شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یک سازمان به صورت زیر است:
دو علامت مهم می توانند نشان دهد که آیا کسب و کار خاص نیاز به CRM دارد یا نه. یکی از این علایم، وجود راه های متنوعی است که مشتریان می توانند با سازمان تماس بگیرند. مثلاً امکان دارد از چهار راه مختلف مانند: ارسال نامه، ارسال ایمیل، ارسال فکس و تماس با سازمان ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مشتریان از راه های گوناگون با یک مجموعه ارتباط برقرار می کنند،CRM پیشنهاد می کند که جمع آوری اطلاعات یک دست و دقیق درباره همه این مخاطبان و ذخیره سازی آن در یک بانک اطلاعاتی و مجهز به راهکارهای CRM باعث افزایش بهره وری می شود.
علامت دیگری که می تواند نشان دهد یک کسب و کار معین به استفاده از نرم افزارهای CRM نیاز دارد، تنوع محصولات یا خدماتی است که یک شرکت به مشتریانش عرضه می کند. وجود تنوع عملا به این معناست که با مطالعه دقیق روی رفتار و خواسته های مشتریان می توان کشف کرد که سرمایه گذاری روی کدام محصولات و خدمات سودآورتر است و رضایت مشتریان و میزان پراکندگی جغرافیایی آن هاست. هرچه تعداد و پراکندگی مشتریان بیشتر باشد، ضرورت به کارگیری راهکارهای “مدیریت ارتباط با مشتریان” افزایش می یابد.
همچنین برای اطمینان از بکارگیری موفق این سیستم باید به پیش نیازهای لازم برای استقرار CRM نیز توجه کرد. این پیش نیاز ها در ادامه آمده است:

پیش نیازهای تکنیکی
یکپارچگی مجصول با سایر سیستم های استاندارد سازمان
بکارگیری فرآیندهای کاری صحیح و استانداردهای کاری منطبق بر نیازهای سازمان
فراهم آوردن سرویس هایی که دارای قابلیت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتریان
بکارگیری نرم افزارهای تحت وب برای کاهش تعداد فروشنده ها و کاهش نیاز به تعدد کانالهای توزیع

پیش نیازهای فرهنگی
بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصولات ( تغییری در بازاریابی)
پذیرش تغییرات ساختاری انجام شده توسط مشتریان و پرسنل
کمک به اصلاح رویۀ انجام فعالیت ها توسط پرسنل و مدیریت
ایجاد بستری مناسب برای شکل گیری فرهنگ مشتری محوری در سازمان
حمایت مدیریت ارشد سازمان ها و شرکت های مخاطب از پیاده سازی استراتژی های CRM.
بومی سازی محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شرکت های ایرانی.
تنظیم اهداف سنجش پذیر به جای اهداف ارزان قیمت.
مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گارتنر
گارتنر و برخی دیگر از صاحبنظران، مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی استراتژی می دانند که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طرق زیر به حداکثر می رساند (گارتنر161،2003).
سازماندهی حول بخش های مشتری.
انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می کند.
پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور.
گارتنر معتقد است که برای نیل به ارزش بلندمدت CRM، مؤسسات باید دریابند که این استراتژی در برگیرنده کل سازمان بوده و با آن در سطح کلان برخورد شود. طرح های CRM نیازمند چارچوبی هستند که تضمین کند برنامه های سازمان در مبنایی استراتژیک و یکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را مشتمل بر هشت گام مطابق با شکل 2-10 طراحی کرده است.

شکل (2-10) : مراحل پیاده سازی CRM از دیدگاه گارتنر
(روزبهانی،مدیری آثاری،1385)
گام اول : تدوین چشم انداز CRM : ایجاد تصویری از آنچه که سازمان می خواهد باشد.
گام دوم : تدوین استراتژی های CRM : این مرحله شامل تعیین اهداف و نحوه استفاده از منابعی است که برای تعامل مشتریان لازم است. استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه ایجاد وفاداری در آنان فراهم می آورد.
گام سوم : طراحی تجربه مشتری : در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش مستمر برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت بازار مطلوب دست پیدا کند.تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر روی درآمدهای آینده تاثیر می گذارد.یک تجربه ضعیف می تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخی یا تمام مشتریان مواجه کند.
گام چهارم: میسر ساختن همکاری سازمانی: همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان ،شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
گام پنجم: طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار: رویکرد مشتری محور به فرآیندهای کسب و کار دارای اثرات محتملی بر بسیاری از برنامه های کاربردی سازمان است. کلید این امر اتخاذ تصمیماتی در این باره است که کدام فرآیند می تواند فرصت هایی را برای متمایزسازی سازمان و ارائه ارزش به مشتریان بوجود آورد.
گام ششم: تدوین استراتژی اطلاعات مشتری: منظور از این مرحله جمع آوری داده های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند عرضه اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم های عملیاتی و تحلیلی را یکپارچه کند.
گام هفتم: استفاده از فناوری: منظور از این مرحله مدیریت داده ها و اطلاعات ،برنامه های کاربردی پیش روی مشتری ،زیرساخت ها و معماری IT است .
گام هشتم: معیارهای سنجش : منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.

مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک های مختلف تحلیل می شوند. مشتریان هدف، بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسبی طراحی می شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد. مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل (2-11)، فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ( عباسی ، ترکمنی،1389) نشان داد :

شکل (2-11)- فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
( عباسی ، ترکمنی،1389)

نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهاي ایرانی

نقاط قوت

صرفه جویی در وقت
ارائه خدمات با سرعت و

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries مقاله با موضوع ساختار سازمانی، وفاداری مشتری، کیفیت خدمات