مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

سازمانی است .
از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است .
مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد .
مزایای یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلندمدت می باشد. CRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاري زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می دهد. دلایل مالی زیادي که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان می دهد که افزایش حفظ مشتري باعث افزایش وفاداري مشتریان و در نتیجه جریانات نقدي بیشتر، افزایش سود آوري و کاهش هزینه هاي عملیاتی می شود. CRM همچنین کمک می کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود. CRM به مشتریان این اجازه را می دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگري، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوارتر کند(موازو151،2007).
Chen and Chen(2004) مزایاي محسوس و نامحسوس CRM را به صورت جدول(2-7) بیان میکند.

جدول 2-7: مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري
مزایاي محسوس:
مزایاي نامحسوس:
افزایش درآمد و سودآوري
دوره بازگشت مجدد سریع کاهش هزینه هاي داخلی
بهره وري بالاتر کارکنان
نرخ بالاتر نگهداري مشتریان
تامین سرمایه گذاري جهت بازاریابی و با بالاترین
نرخ بازگشت

افزایش رضایت مشتري
بهبود خدمات مشتریان
مدیریت با روابط نزدیکتر مثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگران
ساده و موثر کردن فرایندهاي کسب و کار
افزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندي مشتریان
درك راهنمایی بهتر نیازهاي مشتریان
(2008،Burgess،King)

CRM یک واقعیت ملموس برای سازمان‌های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:
پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان.
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری.
کاهش هزینه‌های تبلیغاتی.
افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش.
شناخت عمیق تر مشتری.
دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری.

ریچارد و جونز(2008)، هفت مزیت اصلی برای مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص نموده اند:
قابلیت بهبود یافته در مورد هدف قرار دادن مشتریان سودآور
یکپارچگی مجاری ارتباطی با مشتریان
کارائی و اثربخشی بهبود یافته نیروی فروش
شخصی سازی پیام بازاریابی
متناسب سازی (ویژه سازی) خدمات و محصولات
کارائی و اثربخشی بهبود یافته در خدمات مشتری
بهبود قابلیت قیمت گذاری
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد .
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است:
اطمینان : کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
خدمات ویژه (رفتار های خاص) : خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویتهای بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (الینگلر و پلایر152،2000).

انواع فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم های CRM را می توان به سه گروه عملکردی تقسیم کرد که در ذیل به توضیح و تشریح آنها پرداخته می شود:

مدیریت ارتباط با مشتری در بخش عملیاتی153
که به آن CRMبخش ستادی سازمان نیز اطلاق می شود و شامل قسمتی از دستورالعمل هایی میشود که برای مدیریت ارتباط با مشتری لازم و ضروری است. به عبارتی دیگر شرکت را برای مسئولیت هایش در قبال مشتری آماده مینماید و اینگونه به نظر میرسد که سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار میگیرند مانند قسمت هایی همچون روابط عمومی که ارتباط مستقیم با مشتری دارند موجب تقویت و تسهیل ارتباطات میگردد، بخش ستادی و اجرایی را با هدف افزایش کارایی تعامل با مشتریان یکپارچه می سازد و لذا مسئله ای که در این بخش باید مد نظر گرفته شود، همخوانی و هماهنگی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی شرکت میباشد.
CRM عملیاتی شامل اتوماسیون فرآیندهای تجاری از قبیل مدیریت سفارش، خدمت دهی به مشتری، اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و غیره می باشد و موفقیت بکارگیری آن مستلزم مهارت کارکنان و مشتری گرایی سازمان می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری در بخش تحلیلی154
این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری میباشد و به آنCRM بخش اجرایی سازمان یا استراتژیک اطلاق میگردد و شامل شناسایی داده هایی از رفتار مشتری در بخش ستادی و تحلیل آن با استفاده از داده کاوی است. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری قرار میگیرند و پس از اعمال فرآیندهایی روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده میشود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه کنیم؛ بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان از داده های مشتری میباشد. شرکتها و سازمانهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم های مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها به منظور ایجاد یک پروفایل کامل از مشتریان یا تصویری واحد از مشتری و نگهداری آنها در یک بانک اطلاعاتی می نمایند که این بانک اطلاعاتی انبار داده ها نامیده می شود که اطلاعات جاری و سوابق مشتری به آن وارد میگردد. این داده ها را می توان از منابع داخلی سازمان، مشتریان و یا منابع دیگر جمع آوری نمود.
یک انبار داده سازمان را قادر به شناسایی رفتار مشتری در بلند مدت می نماید و می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد.

مدیریت ارتباط با مشتری در بخش تعاملی155
این قسمت دسته ای از عملکردهایCRM است که تبادل بین مشتری و سازمان را تسهیل می کند. به عبارت دیگر، نقطه ارتباط با مشتری از طریق ارتباطات دو طرفه به نحوی که مشتری را با مسائلی که با خرید آتی وی مرتبط میباشد درگیر نماید. این مهم نیست که نحوه ارتباط با مشتری از کدامیک از کانالهای روبرو باشد؛ پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت و… این نرم افزارها را PRM یا Partner Relationship Management مینامند.
مشخصه های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
مشخصه اول اتوماسیون نیروی فروش میباشد. در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری موجود، طرز رفتار، اطلاعات رقبا و محصول همه در پایگاه داده مرکزی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازیافت نیروی فروش ذخیره گردیده، فرایند فروش مشتری به شکل یک برنامه کاربردی ساخته میشود (جوانشیر،1384). بدین ترتیب سفارش دهی و پیگیری سفارش دهی به صورت یکپارچه انجام میگیرد. بنابراین سیکل فروش هر مشتری میتواند نظارت و پیگیری گردد. دومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری خدمت رسانی به مشتری و پشتیبانی می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری نرخ ترک سازمان را با عملگر های پیگیری، نظارت و اندازه گیری و پاسخ مشتری به خدمت بهبود میبخشد. سومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری فیلد سرویس دهی میباشد. با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کارمندان در اقصی نقاط میتوانند سریعاً و به صورت کارآمد با شخص سرویس دهنده مشتری جهت برآورد توقعات شخصی مشتری ارتباط برقرار نمایند(جهانیان،1384). درخواستهای مشتری جهت اطمینان از کیفیت سرویس های مشتری ثبت گردیده، تعیین شده، نظارت شده و کپی برداری میگردد. سریعا برای حل هر مشکلی مهندسی متخصص و ماهر تخصیص داده میشود. برای تخصیص دادن مجموعه مهارت ها، قابلیت در دسترس بودن، میزان کار، مکان جغرافیایی، ابزارهای قابل دسترس مورد توجه قرار میگیرد. چهارمین مشخصه اتوماسیون بازاریابی میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات به روز عادتهای خرید مشتریان را فراهم نموده، بنابراین میتوان فعالیتهای بازاریابی موثرتری جهت فروش پیوسته به مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید ارائه نمود (براگن و ویرینا156 ،2005).

دلایل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
از دلایلی که میتواند موفقیت یک CRM منجر شود میتوان به مورد زیر اشاره کرد :
پیاده شدن CRM به عنوان یک راهکار در سازمان
ارتباط موثر با مشتریان باید بعنوان یک راهکار در تمام سطوح یک سازمان پیاده سازی شود و هر شخصی با جایگاه خود در سیستم آشنا باشد.
بلوغ نرم افزاری سازمان
یکی از عمده ترین مشکلات شرکت ها در زمینه عدم بلوغ نرم افزاری در سازمان است، کاربرانی که میخواهند با یک CRM کار کنند حتما باید دارای تجاربی در زمینه کار با نرم افزار های ساده تر داشته باشند، در شرکتی که افراد با کامپیوتر و نرم افزارهای اداری رایج آشنایی نداشته باشند نمی توان انتظار موفقیت در زمینه CRM را داشت.
مشخص بودن وظایف هر شخص و گروه در سازمان
افراد باید بدانند نقش و وظیفه ی آنها در سیستم چیست و چه عملی را در چه زمانی باید انجام دهند. بهینه سازی ارتباط با مشتری یک فرایند گروهی است و برای موفقیت در آن تمامی افراد باید با کار گروهی و نوع انجام وظایف آشنا باشند.
معیارهای سنجش موفقیت CRM
برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از :
رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان را میتوان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
منفعت مشتری : منفعت مشتری را میتوان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری ، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
سهم بازار : میزان نفوذ در بازار را میتوان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامهCRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
حاشیه درآمد و سود : میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی در هزینه : میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را میتوان سنجید.
از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند ، باید یک راهبرد اندازه گیری جامع طراحی کرد تا ارزیابی مناسبتری نسبت به عملکرد CRM به دست آید.

موانع مديريت ارتباط با مشتري
آگاهي از CRM  به عنوان يک ابزار يا عامل هوشمند که به سازمان ها براي دستيابي به اهدافشان کمک ميکند. مسئلۀ ديگر اجراي مفهوم آگاهي از CRM مي باشد .
  بسته به نوع کسب وکار، پياده سازي از CRM و مديريت آن با يکسري مشکلات قبل از

پایان نامه
Previous Entries مقاله با موضوع مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries مقاله با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط