مزیت رقابتی، هوشمندی رقابتی، کسب مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

رقابتی عبارتند از: قیمت پایین‌تر و تمایز؛ تمایز می‌تواند بسیاری از اشکال مختلف (شکل 2 ـ 3) را شامل شود (Kotha & Vadlamani, 1995; Helms & Ettkin, 2000). سئوال جالب دیگری که باید به آن پرداخت، مسئله پیچیده همزمانی مزیت هزینه و تمایز است. همانطور که توسط پورتر (1980) مطرح شد، شرکت‌ها اکثراً نمی‌توانند بیش از یک استراتژی کسب و کار محوری را انتخاب کنند؛ به دلیل اینکه اجرای یک تکثر مستلزم تعهد فراگیر و اقدامات حمایتی سازمانی است. ضمن توافق با ایده پورتر در مورد استراتژی‌های محوری «محض»، این باور وجود دارد که این استراتژی‌ها نبایستی به صورت مترادف برای اشکال مزیت رقابتی در نظر گرفته شوند. به عبارت دیگر، ایده استراتژی‌های محوری کسب و کار محض مستقیماً تداخلی با ایده همزمانی مزیت تمایز و هزینه ندارند. یک شرکت نه‌تنها باید بر یک استراتژی کسب و کار محوری تمرکز کند، بلکه همچنین می‌تواند خودش را در یک موقعیت (به خاطر منابع ارزشمند و نادر) برخورداری همزمان از مزیت هزینه و تمایز پیدا کند. بنابراین یک شرکت می‌تواند یک محصول (متمایز) برتری با یک قیمت نازل‌تر پیشنهاد دهد (Flynn & Flynn, 1996).

شکل 2 ـ6- اشکال مزیت رقابتی (Kotha & Vadlamani, 1995; Helms & Ettkin, 2000)
به عنوان یک جایگزین یا راهکاری دیگر، مینتزبرگ77 (1988) پیشنهاد کرده است یک نوع‌شناسی با شش استراتژی محوری که عقیده ساده پورتر را درباره رهبری هزینه،‌تمایز و تمرکز زیرسئوال می‌برد.
چندین محقق از وجود استراتژی‌های محوری حمایت تجربی پیداکرده‌اند. برای مثال، هامبریک78 (1983) حمایت تجربی برای ابعاد پروتر در مورد هزینه پایین، تمایز و تمرکز در استراتژی‌های تعقیب شده توسط شرکت‌های مورد مطالعه پیدا کرد. سپس، دس و دیویس (1984) اعتبار سازه نوع‌شناسی پورتر را تأئید کردند و نتیجه گرفتند که شرکت‌هایی که استراتژی‌های محوری پورتر را تعقیب می‌کنند دارای عملکرد بهتری بودند. رابینسون و پیرس (1988) همچنین مطالعه دس و دیوس را در محیط صنعتی دیگری تکرار کردند. همچنین میلر و فرایسن (1986) با استفاده از رویکرد طبقه‌بندی تجربی اعتبار نوع‌شناسی پورتر را تأئید کردند.بنابراین، سازه‌های اصلی استراتژی‌ای محوری پورتر به نظر قوی می‌رسند.
در حوزه نظری، محققان اصلاحاتی را به نوع‌شناسی پورتر با بررسی مقتضیاتی مثل بلوغ صنعت (Galbraith & Schendel, 2003) ، حساسیت قیمت خریدار، (Kotha & Orne, 1997) ساختار تولیدی و عدم تقارن‌های اطلاعاتی (Nayyar & Templeton, 1991) درباره انتخاب استراتژی‌های محوری پیشنهاد کرده‌اند.
به رغم حمایت تجربی قوی و اصلاحات نظری، چندین محقق نوع‌شناسی پورتر را برای محدودیت‌های مفهومی‌اش مورد انتقاد قرار داده‌اند. این محققان: 1) با بحث در مورد اینکه استراتژی‌های محوری ابعاد زیربنایی استراتژی‌های رقابتی شرکت‌ها هستند، این ادعای پورتر را که استراتژی‌های محوری مانعه‌الجمع هستند زیر سئوال برده‌‌اند (Hill, 1988)؛ 2) بحث کرده‌اند که استراتژی‌های محوری، همانطور که توسط پورتر بحث شده، فراگیر نیستند و بنابراین قادر نیستند به قدر کافی استراتژی‌ها را توصیف کنند (Chrisman, Hofer and Boulton, 1988) و 3) تناسب عقاید ساده پورتر را در مورد هزینه پایین و تمایز در محیط سازمانی موجود، که وجه مشخصه آن رقابت جهانی روزافزون و تغییر تکنولوژیکی است، زیر سئوال برده‌اند (Mintzberg, 1988). با فرض چنین ملاحظاتی که نوع‌شناسی پورتر را به کار گیرند به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یافته‌اند.
برای پاسخ به برخی از این انتقادات، مینتزبرگ یک نوع شناسی دیگری در مورد استراتژی‌های محوری که پیچیدگی روزافزون محیط سازمانی را منعکس می‌کند، پیشنهاد کرده است. نتیجه مطالعه کوتا و وادلامانی (1995) نشان داد که نوع‌شناسی مینتزبرگ بهتر از نوع‌شناسی پورتر در صنایعی است که تحت تأثیر رقابت جهانی و تکنولوژی‌ها و روش‌های تولیدی پیشرفته بوده‌اند.
مینتزبرگ (1988) تمرکز را جدا از تمایز و رهبری هزینه می‌نماید. او بحث می‌کند که یک استراتژی تمرکز قلمرو بازار را مبتنی بر یک پایگاه منابع تعریف می‌کند، در حالیکه دو استراتژی‌ محوری دیگر پورتر منعکس می‌کنند که چگونه یک شرکت در آن قلمرو بازار رقابت می‌:ند. به علاوه، او بحث می‌کند که رهبری هزینه، که بر حداقل‌سازی هزینه مبتنی است، به خودی خود یک مزیت نیست؛ آن باید به قیمت‌های بازاری زیر متوسط منتج شود تا اینکه یک مزیت رقابتی شود. بنابراین، او استراتژی‌ رهبری هزینه را تمایز بر مبنای قیمت می‌نامد.
مینزبرگ، همانطور که در شکل زیر توضیح داده شده است، معتقد است که یک سازمان می‌تواند پیشنهادهایش را به شش روش اساسی متمایز کند:

2-2-9- استراتژیهای محوری رقابتی: از ديدگاه مينتزبرگ
2-2-9-1- استراتژی تمايزبرمبنای قيمت: اساسیترين روش تمايز يک محصول (يا *خدمت (صرفاً پيشنهاد يک قيمت پايين تر برای آن است. رقابت براساس قيمتهای متوسط به پايين بازار نشانه تمايز برمبنای قيمت است.
2-2-9-2- تژی تمايز بر مبنای تصوير: بازاريابی گاهی اوقات برای تظاهرکردن به تمايزمورد استفاده واقع میشود –تا اينکه يک تصوير برای محصول ايجاد میشود .اين میتواند همچنين شامل تفاوتهای ظاهری برای يک محصول باشد که عملکردش را به صورت جدی افزايش نمیدهند .
2-2-9-3- استراتژی تمايز بر مبنای پشتيبانی: عبارت از تمايز برمبنای چيزی که همراه محصول برای پشتيبانی ازآن است .اين ممکن است مربوط به فروش محصول (مثل فروش اقساطی يا تحويل ٢٤ ساعته)، ارائه خدمات برای محصول (مثل خدمات پس از فروش استثنايي) يا تامين يک محصول يا خدمات مربوط همراه بامحصول يا خدمات اصلی (آموزش درباره نحوه استفاده از محصول خريداری شده) شود
2-2-9-4- استراتژی تمايز بر مبنای کيفيت: تمايز کيفيت مربوط به ويژگیهاي محصول میشود که آن را بهتر میسازد -نه به طور اساسی متفاوت، فقط بهتر. محصول با ١) عتماد اوليه بيشتر، ٢) ماندگاری و استحکام بيشتر و يا ٣) عملکرد عالی، عمل میکند.
2-2-9-5- استراتژی تمايز بر مبنای طراحی: عبارت است از تمايز بر مبنای طرحی- پيشنهاد چيزی که واقعاً متفاوت بوده و ويژگیهای منحصر بفردی را فراهم میکند .برای مثال ادوين لند موفق به طراحی دوربينی شد که يک فرد بتواند در يک دقيقه عکسهايش را مشاهده کند، در حاليکه قبلاً فرد میتوانست پس از يک هفته عکسهايش را مشاهده کند.
2-2-9-6- استراتژی غيرتمايز: عبارت از داشتن هيچ مبنايي برای تمايز است. اين همچنين يک استراتژی است، که ممکن است آگاهانه تعقيب شود .بنابراين يک فضای خالی در دايره وجود دارد .با فرض وجود فرصت کافی در يک بازار و مديريت بدون مهارت يا تمايل برای متمايز ساختن آنچه را که میفروشد، میتواند جايي برای تقليد يا دنبالهروی وجود داشته باشد (Mintzberg, 1988).
2-2-10- مدل نهایی مزیت رقابتی
هنری مینتزبرگ (1388) و کوتا و وادلامانی (1995) مدلی مبتنی بر 6 معیار اصلی شامل کیفیت، تصویر عمومی، طراحی، قیمت، پشتیبانی و تمایز و 22 زیرمعیار ارئه دادند که به عنوان مدل نهایی پژوهش برای اندازهگیری مزیت رقابتی برگزیده شد.

بخش سوم
پیشینه پژوهش

2-1-3- مقدمه
پژوهش امری گروهی است، نه فردی. هر مطالعه ضمن آن که مبتنی بر مطالعات قبلی است، خود پایه و مقدمهای برای اطلاعات بعدی میباشد. هر قدر تعداد ارتباطات و پیوندهای ممکن یک مطالعه با مطالعات پیشین و تئوریهای موجود بیشتر باشد، سهم و اهمیت آن در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود. پژوهشگر باید تفکر و تعمقی را که قبلاً درباره پژوهش صورت گرفته است، بررسی کند و سپس طرح مطالعه تازهای را به گونه ای بریزد که با مطالعات پیشین ارتباط مستقیم داشته باشد. این امر از طریق بررسی نوشتهها، ادبیات و نشریههای مربوط به موضوع پژوهش امکانپذیر است (هومن، 1378).
هوشمندی رقابتی، موضوعی جدید در ادبیات بازاریابی تلقی شده و تاکنون پژوهشهایی در این زمینه صورت گرفته است که در ادامه به برخی از آنها پرداخته خواهد شد:
1- قلیچلی (1385، استاد راهنما: دکتر سید حمید خداداد حسینی) در رساله دکتری خود تحت عنوان بررسی نقش سرمایه فکری و سرمایه اجتماعی بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی دو شرکت برتر خودروساز ایرانی) رابطه میان سه متغیر مذکور را مورد بررسی قرار داد. نتایج حاصله بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان سرمایه اجتماعی با سرمایه فکری و ابعاد آن در شرکت پارس خودرو میباشد. ضمن اینکه وجود رابطه مثبت و معنادار میان سرمایه فکری و سرمایه اجتماعی با کسب مزیت رقابتی در هر دو شرکت تائید شد.
2- بابک غفاری (1385، اصغر مشبکی) در پایاننامه کارشناسی ارشد خود، عوامل مؤثر بر صنعت قطعهسازی خودرو کشور را مورد مطالعه قرار داد. در این تحقیق برای بررسی مزیت رقابتی، از مدل 5 نیروی پورتر شامل عوامل تولید (نیروی انسانی، سرمایهگذاری، دانش فنی و تکنولوژی)، شرایط تقاضای داخلی، صنایع مرتبط و پشتیبان، کیفیت و قیمت استفاده شد. نتایج حاصله بیانگر رابطه مثبت و معنادار 5 عامل مذکور با کسب مزیت رقابتی شرکت ساپکو میباشد.
3- دکتر علی مهری (1383، استاد راهنما: دکتر سید حمید خدادادحسینی) در رساله دکتری خود، مدلی برای کسب مزیت رقابتی صنعت خودرو کشور طراحی نمود. نتایج حاصل از بکارگیری تحلیل عاملی بیانگر تاثیر مثبت و معنادار عوامل محیطی، قابلیتهای سازمانی، قابلیتهای ارتباطی و هوشمندی رقابتی بر کسب مزیت رقابتی میباشند. ضمن اینکه با بکارگیری آزمون فریدمن، متغیرهای هوشمندی رقابتی، قابلیت سازمانی، قابلیت محیطی و قابلیت ارتباطی به ترتیب به عنوان مهمترین عوامل تاثیرگذار بر کسب مزیت رقابتی صنعت خودروسازی کشور انتخاب شدند.
4- سعید ده یادگاری (1383، استاد راهنما: دکتر سید حمید خدادادحسینی) نیز در پایاننامه کارشناسی ارشد خود، تاثیر ابعاد مزیت رقابتی در شرکتهای صادرکننده سنگهای تزئینی را بر عملکرد این شرکتها مورد مطالعه قرار داد. این تحقیق که از سویی توصیفی- پیمایشی و از سویی دیگر، کاربردی محسوب میشود در جامعهای متشکل از 78 شرکت صادرکننده سنگهای تزئینی صورت گرفت. نتایج حاصله نیز بیانگر وجود رابطه مثبت و معنادار میان کیفیت محصول، کارایی، نوآوری و پاسخگویی به مشتریان با عملکرد صادراتی این شرکتهای میباشد.
5- دکتر اصغر مشبکی و ابوذر زنگویی نژاد (1387) در پژوهشی کاربردی، مدلی برای هوشمندی رقابتی مبتنی بر هوشمندی ساختاری- سازمانی ارائه دادند. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 120 شرکت خصوصی و 80 شرکت دولتی میباشد. نتایج حاصل از بکارگیری تکنیک تحلیل عاملی و تحلیل مسیر، بیانگر آنست که ابعاد هوشمندی ساختاری- سازمانی، هوشمندی اجتماعی- استراتژیک، هوشمندی تکنولوژیک و هوشمندی بازار جزء ابعاد هوشمندی رقابتی محسوب میشوند. ضمن اینکه دستیابی این سازمانها به هوشمندی رقابتی با داشتن هوشمندی ساختاری- سازمانی تسهیل شده و مزیت رقابتی حاصل نیز پایدارتر خواهد بود.

فصل سوم
روششناسی پژوهش

3-1- مقدمه
هر تحقيق و پژوهشي با يك مساله آغاز ميگردد. مساله تحقيق موجب ايجاد سوالهايي در ذهن محقق گرديده و به ارائه فرضيه منجر ميگردد. بنابراين وظيفه اصلي و اساسي هر محقق، بررسي و پژوهش براي تاييد يا رد فرضيههاست. براي پاسخگويي به سوالات تحقيق و نتيجهگيري در خصوص دادههاي جمعآوريشده در مورد تحقيق، ورودي اساس و پايه محقق ميباشد و در نهايت محقق بايستي با توجه به دادههاي گردآوريشده در خصوص رد يا تاييد فرضيهها و پاسخگويي به سوالات بعدي اقدام نمايد. اما همانگونه كه آشكار و محرز ميباشد، دادهها، اطلاعات خام و غيرقابل اتكايي ميباشند كه جهت تبديلشدن اطلاعات قابل استفاده بايستي تحليل گردند، تا با تبديل دادهها به اطلاعات بتوان اقدام به تصميمگيري نمود (نادري و سيف نراقي، 1374؛ 75).
3-2- جامعه آماري
يك تحقيق علمي با هدف شناخت يك پديده در جامعه آماري انجام ميشود. به

پایان نامه
Previous Entries رهبری هزینه، مزیت رقابتی، سهم بازار Next Entries آماري، اشيا، مجموعهاي