مزیت رقابتی، ساختار صنعت، سرمایه ساختاری

دانلود پایان نامه ارشد

زیادی بستگی به نام تجاری75 آن دارد. این مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است، زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده، منجر شده است که از آن جمله می‌توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم‌های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیت‌های پیشبرد فروش (که در حوزه سرمایه ساختاری قابل بحث هستند) و … اشاره کرد.
وقتی که مزیت‌های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت‌های شرکت ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های جنبشی و پویا هستند. چنین مزیت‌های ترکیبی می‌توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کارآتر دارائی‌ها و مهارت‌های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین،‌ پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان، مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت‌های تولید و بازاریابی ناشی از ترکیب شایستگی‌های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی، دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارآئی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند،‌که این خود نشانگر تأثیر سرمایه فکری شرکت بر ایجاد مزیت رقابتی آن است.
ه ـ‌ مزیت موقتی در مقابل پایدار
مزیت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه‌مدت و انتقالی است. برای مثال، سیستم جاگیری رایانه‌ای هوشمند امریکن ایرلاینز در زمان معرفی از حیث بهره‌برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد.
می‌توان گفت که هرچه ویژگی‌های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می‌تواند اولاً، به صورت هوشمندانه از ویژگي پيش دستي خود بهره برده و مزيت موقعيتي خود را ارتقاء دهد. ثانياً، قبل از اينكه رقبا به مزيت موقتي آن دست يابند، مزيت جديد را خلق كرده و رقبا را همواره پشت‌سر خود داشته باشند.
در مقابل مزيت رقابتي موقتي، مزيت رقابتي پايدار قرار دارد، كه اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذرنيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست (قلیچلی، 1385).
2-2-4- قلمرو علي مزيت رقابتي
از آنجا كه هدف اين بخش تبيين يك چارچوب كلي براي درك بهتر خاستگاه‌ها و علل مزيت رقابتي است، لذا در اين راستا سئوالات زير مطرح مي‌شوند:
• خاستگاه و منشاء‌هاي مزيت رقابت كجاست؟
• مزيت رقابتي در عمل در كجاي سازمان قرار دارد؟
• آيا سازمان مي‌تواند از مزيت موجود خود بهره‌برداري مناسب داشته باشد؟
با توجه به تئوري‌هاي مزيت رقابتي و در راستاي پاسخ به سئوال‌هاي فوق مي‌توان محدوده قرار گرفتن و خاستگاه‌هاي مزيت رقابتي را در قلمرو‌هاي نيروي انساني، سازماني، مجازي و محيطي تبيين كرد.
الف ـ مزيت‌هاي رقابتي قلمرو نيروي انساني: اهميت و جايگاه منحصر به فرد نيروي انساني در موقعيت رقابتي هر سازمان هر صاحب‌نظري را بر آن مي‌دارد كه به نيروي انساني به عنوان با ارزش‌ترين سرمايه سازماني، به صورت مستقل نگاه كند. دليل اين امر نياز به تغيير و تحول در سازمان‌ها و نقش نيروي انساني براي توانمندسازي سازمان با هدف سازگاري بيشتر با الزامات جديد محيطي است.
دانائي، مهارت، تجربه و انگيزه، مسئوليت پذيري و مشاركت جويي افراد سازماني (كه در حوزه سرمايه انساني قابل بحث هستند) مي‌تواند مزيت رقابتي پايدار را براي سازمان ايجاد كند، مشروط بر اينكه محيط مناسب و ساز و كار موفقيت در سازمان وجود داشته باشد.
بنابراين، مديران بايد از نقش و اهميت نيروي انساني در خلق مزيت رقابتي پايدار غافل نباشند و با استفاده از مديريت نوين، قابليت‌هاي مزيت رقابتي نيروي انساني را شناخته و به صورت نظام‌يافته و در محيطي انگيزشي جهت خلق موقعيت رقابتي به كار گيرند.
ب ـ مزيت‌هاي رقابتي قلمرو سازماني: اين نوع مزيت رقابتي براساس منابع، قابليت‌ها و ويژگي‌هايي است كه حاصل تجارب گذشته و حال سازمان بوده و كل سازمان در آن سهيم هستند. مزيت رقابتي سطح سازماني دو نوع است: مزيت رقابتي براساس منابعي كه مي‌تواند مشهود و نامشهود باشد و مزيت رقابتي بر اساس قابليت‌ها و ويژگي‌ها كه معمولاً ‌نامشهود است. مزيت نامشهود (كه مرتبط با بحث سرمايه فكري سازمان است) از نظر اجتماعي پيچيده و از نظر تقليد مشكل و از حيث تحرك و قابليت نقل و انتقال، كم‌تحرك است. اين نوع مزيت را مي‌توان در فرآيندها، ساختار، سيستم‌ها، فرهنگ سازماني، دانش فني، دانش بازاريابي، استراتژي‌هاي سازمان، نظام‌هاي هماهنگي و انگيزشي سازمان (كه اشاره به عناصر ساختاري و انساني سرمايه فكري سازمان دارند)‌جستجو كرد. در اين راستا با هدف ارائه تصويري روشن‌تر از منابع و قابليت‌هاي سازمان به نظر مي‌رسد كه تقسيم‌بندي منابع لازم باشد.
نمونه بارز مزيت رقابتي سطح سازماني، مزيت رقابتي براساس فرهنگ سازماني است. فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري، مشاركت جويي، مسئوليت پذيري و بازارگرا، منبع مزيت رقابت پايدار است.
يكي ديگر از منابع رقابتي پايدار در سازمان‌ها، يادگيري سازماني است. سازمان‌هائي كه اساس‌شان بر مبناي يادگيري است سعي دارند كارشان را بهتر انجام دهند. از ديدگاه آنها، يادگيري بهترين راه بهبود عملكرد در درازمدت است.
ج ـ مزيت‌هاي رقابتي قلمرو مجازي: مزيت‌هاي رقابتي مجازي آن دسته از مزيت‌هايي است كه از منابع محيط بيروني كه شركت با آنها ارتباط دارد، ناشي مي‌شوند. از آن جمله مي‌توان به رابطه با مشتريان، رابطه با تأمين‌كنندگان،‌ رابطه با رقبا،‌رابطه با نهادهاي اجتماعي و اقتصادي،‌ رابطه با سيستم‌هاي پولي و مالي و نيز رابطه با تصميم‌گيران اقتصادي و سياسي (كه در حوزه سرمايه رابطه‌اي قابل بحث هستند) اشاره كرد، كه مي‌توانند منبع مزيت رقابتي براي شركت باشند. به عنوان مثال، در بيشتر بازارهاي صنعتي فعاليت‌هاي ايجاد اعتماد با شبكه هاي تأمين (مانند تأمين شرايط حمل و كيفيت مورد انتظار) و نيز ايجاد معاهدات با مشتريان بسيار حائز اهميت بوده و براي حفظ موقعيت رقابتي شركت در صنعت ضروري است. اين بدان معني است كه نه فقط بخش اعظمي از قابليت‌هاي مورد نياز شركت از روابط با افراد و موجوديت‌هاي خارج از شركت ناشي مي‌شود،‌ بلكه ايجاد قابليت‌هاي ضروري در سطح وسيع در متن اين روابط صورت مي‌گيرد. در برخي موارد شركت مي‌تواند از طريق بهره‌برداري از منابع تأمين‌كنندگان اصلي و مشتريان به قابليت‌هاي كليدي دست يابد و در برخي موارد فعاليت‌هاي هماهنگي بين شركاء كسب و كار به اين معناست كه وابستگي‌هاي متقابل بين منابع اداري، بازاريابي،‌توليد و … بازسازي شده و سازگاري بهتر و بيشتري بين سازمان و همكاران مجازي آن ايجاد مي شود كه نتيجه آن تغييرات محتوايي عميق در محصولات، سيستم‌هاي توليد و نيز فرآيندهاست،‌كه به نوبه خود زمينه‌هاي رقابت‌پذيري شركت را بيش از گذشته فراهم مي‌آورند.
د ـ مزيت‌هاي رقابتي قلمرو محيطي: سازمان‌ها در محيط فعاليت مي‌كنند و عوامل محيطي آن‌ها را احاطه كرده است و مستقيماً بر عملكرد آنها تأثير مي‌گذارد. به بيان ديگر، سازمان‌ها عوامل موردنياز را از محيط تأمين كرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را به محيط عرضه مي‌كنند،‌ ضمن اينكه سازمان به مثابه موجود زنده براي ادامه حيات نيازمند شريان‌هاي حياتي محيطي است. به علاوه محيط به عنوان منبع فرصت ها و تهديد‌ات نقش عمده‌اي در موفقيت يا شكست سازمان‌ها ايفاء مي‌كند، مخصوصاً در شرايط جهاني وي‍ژگي‌هاي محيط‌هاي ملي شركت‌ها مي‌توانند نقش بسيار مؤثري در كسب مزيت رقابتي يا از بين رفتن مزيت رقابتي سازمان‌هاي ملي ايفاء كند. به طور كلي مي‌توان عوامل محيطي را در پنج طبقه كلي عوامل قانوني و سياسي، اقتصادي،‌ فرهنگي و اجتماعي، تكنولوژيكي و ساختار صنعت قرارداد. بحث درباره رقابتي شدن يك شركت واقعاً همه‌روزه، نه‌تنها بين مديران، بلكه بين دانشگاهيان،‌ سياستمداران و سايرين انجام مي‌شود. لكن با وجود اهميت‌اش،‌ اين بحث معمولاً بسيار ساده در نظر گرفته شده است. به نظر مي‌رسد كه بسياري از افراد به طور صحيح نمي‌دانند كه فرآيند رقابت بين شركت‌ها واقعاً چگونه است. اگر شركتي بخواهد مزيت رقابتي ايجاد كند،‌ ابتداء بايد منابع معين مزيت رقابتي را توسعه دهد. به محض اينكه آن شركت داراي چنين منابعي شود و آگاه گردد چگونه آنها را به صورت يك شكل مزيت رقابتي انتقال دهد،‌ مي‌تواند به صورت منطقي انتظار داشته باشد كه موفق خواهد شد. ادبيات علمي معمولاً دو شكل اساسي مزيت رقابتي را مورد بحث قرار مي‌دهد، كه عبارتند از قيمت‌هاي (هزينه‌هاي) پايين‌تر و تمايز از رقبا؛ ضمن اينكه چهارمكتب اساسي درباره منابع مزيت رقابتي وجود دارند كه عبارتند از: مكتب سازمان صنعتي،‌ مكتب مبتني بر منابع،‌ مكتب مبتني برقابليت و مكتب مبتني بر دانش. قبل از اينكه به تشريح اشكال و مكاتب مزيت رقابتي پرداخته شود، بهتر است پيشينه نظري آنها مورد بحث قرار داده شود (Adcock, 2000).
2-2-5- مكاتب مزيت رقابتي
همانطور قبلاً ذكر شد،‌ چهار مكتب فكري در مورد منابع رقابتي يك شركت وجود دارند:
مكتب سازمان صنعتي: در اين مكتب، حداقل دو ديدگاه مختلف در مورد خاستگاه مزيت رقابتي وجود دارد. از يك طرف،‌ طرفداران مكتب كلاسيك سازمان صنعتي (Mason, 1939) ادعا مي‌كنند كه يك شركت نه مي‌تواند بر شرايط صنعت تأثيربگذارد و نه بر عملكرد خودش (Lado, Nancy & Peter, 1992). در اين مكتب، مزيت رقابتي ناشي از منابع بيروني (يعني آن توسط ويژگي‌هاي محيط تعيين مي‌شود) است،‌ نه منابع دروني. منابع بيروني،‌ بويژه،‌ عبارتند از پارامترهاي ساختاري صنعت،‌ مثل قدرت چانه‌زني تأمين‌كنندگان يا خريداران؛ تهديد رقبا، محصولات ياخدمات جديد؛ و رقابت موجود در درون صنعت (Porter, 1980). به علاوه، حداقل براي آن شركت‌هائي كه عمدتاً با رقباي خارجي رقابت مي‌كنند،‌ منابع بيروني همچنين شامل ويژگي‌هاي اساسي ملت (يعني اقتصاد ملي)،‌ از جمله شرايط تقاضاي محلي،‌ شرايط عاملان محلي، صنايع مرتبط و حمايتي در چارچوب رقابت اقتصادي و محلي است (Porter, 1979). از طرف ديگر، يك چارچوب اصلاحي پيشرفته توسط يك گروه جديد از محققان مكتب سازمان صنعتي وجود دارد كه مشخص مي‌سازد كه شركت‌ها تأثير خاصي بر رابطه بين ساختار صنعت و عملكرد يك شركت دارند (Hansen & Birger, 1989). طبق نظر پورتر (1981) برخي پارامترهاي اساسي صنعت وجود دارند كه، در درون اينها، انقلاب صنعتي بسته به انتخاب‌هاي استراتژيكي كه شركت‌ها واقعاً انجام مي‌دهند، مي‌تواند مسيرهاي بسياري را انتخاب كند. پورتر (1979) بر اين باور است كه انتخاب استراتژيك يك شركت در رابطه با نيروهاي رقابتي در صنعت در برگيرنده تعيين موقعيت يك شركت است،‌ به طوريكه قابليت‌هايش بهترين دفاع را در برابر نيروهاي رقابتي فراهم كنند،‌ و بر توازن نيروهاي رقابتي و يا تغييرات قابل پيش‌بيني و قابل بهره‌برداري در آن عواملي كه زيربناي نيروهاي رقابتي قرار مي‌گيرند، تأثير بگذارند (Porter, 1979).
مكاتب مبتني بر منابع،‌ مبتني بر قابليت و مبتني بر دانش (در مقايسه با مكتب سازمان صنعتي) همگي بر منابع داخلي مزيت رقابتي تأكيد دارند. اين بدين معني است كه مزيت رقابتي به طور فعالانه‌اي توسط شركت‌ها از طريق انباشت منابع،‌قابليت‌ها و دانش منحصر به فرد ايجاد مي‌شود.
مكتب مبتني بر منابع: اين مكتب تا حد زيادي بر «ديدگاه مبتني بر منابع شركت» تأكيد دارد (Penrose, 1980). اين ديدگاه تا حد زيادي بر درك منابع يك شركت، كاربردهايشان براي عملكرد شركت و همچنين، بر رابطه با تهديدها و فرصت‌هاي محيطي تمركز دارد. (Barney, 1996). براساس مكتب مبتني بر منابع، مزيت رقابتي يك شركت مي‌تواند در نتيجه منابع آن ايجاد شود (Hunt, 1996). ‌آنجائيكه آنها برخي از شرايط مهم را محقق مي‌كنند، مثل ارزش، عدم تجانس،‌كميابي، پايداري،‌ تحرك ناقص،‌ جانشين

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درمورد اخلاقي، ، انساني Next Entries رهبری هزینه، مزیت رقابتی، سهم بازار