مدل کسب و کار، عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

بايد پيشنهاداتي براي مشتريان داشته باشد که براي آنها ارزشمند بوده و رقبا نتوانند آنها را به شکل متمايز و يا با قيمت کمتر ارائه نمايند [3].
CSR مي تواند به شکل غير مستقيم و از طريق بهبود تصوير برند و يا مستقيم بوسيله محصولات همساز با CSR يا توسعه بازار و افزايش بهره وري کارکنان درآمد شرکت را افزايش دهد [106].
ساس (SAS) 2.43 ميليارد دلار از طريق کارايي الکتريکي در سال 2010 درآمد کسب نموده است.
ارزش
ارزش مشتري
مشتريان نقش اساسي در مدل هاي کسب و کار دارند و سه امکان عمومي براي ارائه ارزش به مشتريان وجود دارد: اول، ارائه ارزش با پيشنهاد محصولات برجسته (محصولات يا برندهاي نوآورانه و انحصاري)، دوم، ارائه ارزش با پيشنهاد محصولات در يک قيمت پايين رقابتي و سوم، ارائه ارزش با پيشنهاد خدمات ويژه [114,115].
رجحان هاي مصرف کنندگان به سمت محصولات و خدمات سازمان هاي با مسئوليت اجتماعي، شفاف و قابل اعتماد افزايش خواهد يافت [106].
اتومبيل هاي گازوئيلي/ الکتريکي هيبريدي “تويوتا”

ارزش سهامداران
آنچه که سرمايه گذاران و ساير سهامداران مي خواهند از مدل کسب و کار بدانند عبارت است از: چطور به خلق ارزش براي مشتريان خواهيد پرداخت؟ چطور از آن طريق پول در خواهيد آورد؟ [116, p. 173])
سهامداران به دنبال بهبود و ترقي عملکرد هاي مالي هستند که مسائل محيط زيستي و اجتماعي را همراه با ريسک ها و فرصت هاي آنان يکپارچه مي کند [10, p. 2].
در شرکت فورد موتور بخشي از فشارها براي سياست هاي مربوط به CSR از جانب سهامداران مي باشد و در عوض شرکت فورد بر تامين کنندگان خود فشار وارد مي کند.

ارزش ذينفعان
يک مدل کسب و کار مي تواند به عنوان چارچوبي از چگونگي اداره نمودن کسب و کار، چگونگي انتقال ارزش به ذينفعان، و چگونگي متصل کردن بازارهاي محصول و عوامل توليد ديده شود [8].
تعاريف مختلفي از CSR شده است و يکي از تعاريف اساسي آن اين است که: “مديريت علاقمندي هاي ذينفعان براي اعمال مسئولانه و غير مسئولانه مربوط به مسائل اجتماعي، اخلاقي و محيط زيستي به شکلي که به خلق ارزش براي سازمان منجر شود [109; 117, p. 931].
ما ارتباط خود را با طيف گسترده اي از سازمان هاي خارجي از گروه هاي اجتماعي محلي گرفته تا NGO هاي جهاني، نمايندگان همه ي اعضاي اتحاديه هاي بهداشتي، بيماران و پزشکان و رهبران سياسي و دولتي حفظ مي کنيم. اين ارتباط تنها به قصد دستيابي به اهداف کسب و کار نيست بلکه به ما کمک مي کند تا حوزه هايي که ذينفعان ما معتقدند مي توانيم در آنها نيازهاي هاي اجتماعي را رفع نماييم را شناسايي کنيم (Johnson & Johnson)

2-6) گزاره ارزش
در طول 20 سال گذشته، استفاده از واژه ي گزاره ارزش توسط محققان و مديران افزايش يافته است [98]. لنينگ و مايکلز119 [118] گزاره ارزش را به عنوان منافع پيشنهادي به يک گروه از مشتريان و قيمتي که يک مشتري خواهد پرداخت تعريف مي کنند. رويکرد آنها به عنوان يک سيستم انتقال ارزش ارائه شده است که شامل 3 مرحله است: انتخاب ارزش، تامين ارزش و تبادل ارزش (شکل 2-13)

شکل (2-13): سيستم انتقال ارزش مکنزي به نقل از لنينگ و مايکلز
منبع: [118]

بالنتين و همکارانش [16] با بررسي ادبيات گزاره ارزش به مفهوم اين اصطلاح که طي سال هاي مختلف مورد استفاده محققان مختلف قرار گرفته اند اشاره مي کنند:
1. گزاره ارزش به عنوان ارزش خلق شده توسط تامين کنندگان براي مشتريان
2. گزاره ارزش به عنوان استراتژي هاي عمومي خلق شده توسط تامين کنندگان
3. گزاره ارزش مربوط به کليه ي ذينفعان و نه فقط مشتري
4. گزاره ارزش توليد مشترک تامين کنندگان و مشتريان
5. گزاره ارزش متقابل با تاکيد بر تبادل منصفانه
6. تشريک مساعي با مشتريان براي رسيدن به راه حل هاي مشتري120

2-7) تمايز محصول
مک ويليامز و همکارانش [18] دو نوع تمايز افقي و عمودي را مورد بحث قرار مي دهند که بر اساس توصيف آنها تمايز عمودي زماني اتفاق مي افتد که اغلب مصرف کنندگان يک محصول را به محصول ديگر ترجيح مي دهند. به طور مثال در مورد دو نوع خودرو همه چيز برابر است ولي اغلب مصرف کنندگان اتومبيل هاي با کارايي بالاي سوخت را ترجيح مي دهند. در مقابل تمايز افقي زماني واقع مي شود که تنها برخي از مصرف کنندگان يک محصول خاص را ترجيح مي دهند اما رجحان آنها بر اساس سليقه است و نه کيفيت. به طور مثال برخي از مصرف کنندگان يک اتومبيل خاص را تنها به دليل رنگ آن انتخاب مي کنند. اين نوع تمايز به شهرت شرکت ارتباطي نداشته و به توليد کنندگان اين اجازه را نمي دهد که براي اين تمايز قيمت بيشتري از مصرف کنندگان طلب کنند. تمايز افقي گاهي بين برندهاي مختلف رخ مي دهد. به طور مثال برخي مصرف کنندگان پپسي را ترجيح مي دهند در حاليکه ممکن است مصرف کنندگان ديگر نظر مخالفي داشته باشند.

2-8) مدل کسب و کار و مشتري
در اغلب تعاريفي که از مدل کسب و کار شده است مشتريان به عنوان يک بخش ضروري از آن مورد توجه قرار گرفته اند. دميل و لکوگ121 مفهوم مدل کسب و کار را اتصال و پيوسته شدن فعاليت هاي مختلف يک سازمان براي توليد و يا خلق سهم ارزش مشتري مي دانند [5]. ماگرتا “مدل کسب و کار را داستاني مي داند که فعاليت هاي سازمان را توصيف مي کند” و اين تعريف، ادامه ي تعريف دراکر مي باشد که بيان مي کند “يک مدل کسب و کار خوب بايد به اين سوالات پاسخ دهد که: “مشتريان ما چه کساني هستند و چه چيزهايي براي آنان ارزش محسوب مي شود؟” و “منطق اساسي و اقتصادي ما که توصيف مي کند چطور اين ارزش ها را با يک هزينه ي مناسب به مشتريان خود عرضه مي کنيم، چيست؟” [36].

2-9) پيشينه تحقيق
در مطالعات انجام شده توسط محقق مطلبي که با عنوان اصلي اين طرح کاملا منطبق باشد يافت نشد و کتاب يا مقاله اي که به مدل کسب و کار با رويکرد مسئوليت هاي اجتماعي سازمان پرداخته باشد ديده نشد و اغلب مدل ها و رويکردها صرفا مباحث ارزش آفريني براي جامعه و نه ساير ذينفعاني که سازمان نسبت به آنها مسئول است را در نظر گرفته اند.
محققان و نويسندگان مختلف رويکردهاي خاص خود را هم به مدل کسب و کار و هم به مسئوليت اجتماعي سازمان داشته اند ولي چون هدف اساسي اين طرح مدل کسب و کار با رويکرد مسئوليت اجتماعي سازمان جهت يکپارچه نمودن عملکرد سازمان با مسائل اجتماعي و محيط زيستي و ايجاد يک سازمان مسئول جهت خلق ارزش براي تمامي ذينفعان و نه فقط جامعه مي باشد در اين بخش به بررسي مطالعاتي که همين هدف را دنبال نموده اند پرداخته مي شود.

2-9-1)CSR استراتژيک پورتر و کرامر
در سال 2006، مايکل پورتر و مارک کرامر [2] چارچوب جديدي را با رويکرد استراتژيک براي CSR مطرح نمودند که با توجه به آن سازمان ها مي توانند اهداف و فعاليت هاي سازمان خود را به طور موثري با منافع جامعه پيوند بزنند.
مشارکت سازمان در جامعه: يک رويکرد استراتژيک
ابعاد اجتماعي زمينه رقابتي
تاثيرات اجتماعي زنجيره ارزش
تاثيرات اجتماعي عمومي
نوع دوستي استراتژيک که از ظرفيت ها جهت بهبود حوزه هاي برجسته ي زمينه رقابتي استفاده مي کند.

CSR استراتژيک

کاهش صدمات ناشي از فعاليت هاي زنجيره ارزش

شهروند خوب

CSR پاسخگو

تغيير در فعاليت هاي زنجيره ارزش به سود جامعه همراه با تقويت استراتژي

شکل (2-14) : چارچوب CSR استراتژيک پورتر و کرامر
منبع: [2]
همان طور که در شکل ديده مي شود پورتر و کرامر مشارکت سازمان در جامعه را به سه بخش تقسيم نموده اند:
مسائل اجتماعي عمومي که ممکن است براي جامعه مهم باشد ولي به عملکرد سازمان وابستگي چنداني نداشته و بر موقعيت رقابتي بلند مدت آن نيز تاثير چنداني ندارد.
تاثيرات اجتماعي زنجيره ارزش که به طور قابل توجهي تحت تاثير فعاليت هاي سازمان هستند.
ابعاد اجتماعي زمينه رقابتي که عواملي در محيط خارجي هستند که به طور قابل توجهي بر موقعيت رقابتي سازمان تاثير گذارند [2].

2-9-2) خلق شرکت هاي پايدار اکلز، پرکينز و سرافيم122
اکلز و همکارانش [119] در مقاله اي با عنوان “چطور مي توان به يک شرکت پايدار123 تبديل شد؟” به مقايسه ي شرکت هاي پايدار و شرکت هاي سنتي124 پرداخته اند که مقصود آنان از شرکت هاي پايدار شرکت هايي است که به مسائل اجتماعي و محيط زيستي همراه با خلق ارزش براي سهامداران و ساير ذينفعان توجه مي نمايند. نويسندگان اين مقاله [119] پس از تحقيق به دو سوال زير پاسخ مي دهند:
1. چطور يک شرکت پايدار شرايطي را خلق مي کند که از آن طريق بتواند “پايداري اجتماعي و محيط زيستي”125 را در استراتژي ها و عمليات هاي شرکت قرار دهد؟
2. اجزاي ويژه ي فرهنگ شرکت هاي پايدار126 که باعث تفاوت و تمايز با شرکت هاي سنتي مي شوند چه هستند؟
اکلز و همکاران [119] مدلي را براي خلق يک سازمان پايدار ارائه مي دهند که شامل دو مرحله ي زير است:
1. ساختن مجدد هويت سازمان از طريق تعهدات رهبري127 و مشارکت خارجي؛
2. تدوين کردن هويت جديد از طريق مشارکت کارکنان و مکانيزم هاي اجرايي؛
مراحل اول و دوم يکديگر را تقويت نموده و کاملا بر هم تاثير گذارند. مشارکت کارکنان ، مشارکت ذينفعان خارجي را بيشتر مي نمايد چرا که طيف گسترده اي از کارکنان قادر خواهند بود با ذينفعان خارجي ارتباط موثري برقرار نمايند؛ مکانيزم هاي اجرايي، قدرت و تعهدات رهبري را مقيد مي نمايند و از سوي ديگر تعهدات رهبري نيز انگيزه لازم را براي کارکنان فراهم مي آورند چرا که کارکنان مي دانند رهبران نسب به اعمال کارکنان خود توجه و علاقه لازم را دارند و تا زمانيکه فشار ذينفعان بر شرکت منجر به اصلاح و بهبود در کيفيت اش به طور مستمر شود، مشارکت خارجي مکانيزم هاي اجرايي را تقويت خواهد کرد [119].
شرکت هايي که داراي فرهنگ سازماني مسلم و مشخصي شامل قابليت هاي پرقدرت جهت تغيير، تعهد لازم جهت نوآوري و سطوح بالاي اعتماد هستند، داراي مزيت هاي برجسته اي مي باشند ولي هنگامي که اين اجزاء موجود نباشند تبديل شدن به يک شرکت پايدار سخت و پيچيده خواهد بود [119].
علي رغم حرکت در دو مرحله ي عنوان شده، پيوستگي با ويژگي هاي فرهنگي مورد نياز محتمل است و اگر شرکت ها با يک زيرساخت فرهنگي قوي که بر اعتماد و نوآوري استوار است شروع کنند، آن ويژگي هاي خود را در طول زمان قوي تر و قوي تر خواهند ساخت [119]. شرکت هاي پايدار قادر به خلق فرآيند هاي جديد، محصولات جديد و مدل هاي کسب و کار جديدي هستند که عملکرد هاي کنترلي، اجتماعي و محيط زيستي را بهبود بخشيده و منجر به ترقي در عملکرد هاي مالي از طريق کاهش هزينه ها، درآمدهاي جديد، تقويت برند و مديريت ريسک بهتر خواهند شد [119].

2-9-3) بررسي تاثيرات CSR بر عملکرد سازمان توسط آينو و سرافيم128
آينو و سرافيم در مقاله ي خود به بررسي تحقيقات نظري که توسط نويسندگان مختلف روي تاثيرات CSR بر عملکردهاي مختلف سازمان انجام شده است پرداخته اند که حاصل بررسي هاي آنها در جدول (2-5) آورده شده است. بخشي از مطالعات آينو و سرافيم به مقالات و پژوهش هاي مربوط به مديريت موثر ذينفعان (به عنوان يکي از اجزاي پايه اي و اساسي CSR) در تئوري ذينفعان اختصاص دارد. نتيجه برخي از اين پژوهش ها اين است که مديريت موثر ذينفعان منجر به عملکرد مالي بهتر خواهد شد. آنها به اين بحث مي پردازند که شناسايي و مديريت ارتباط با ذينفعان کليدي ممکن است احتمال وقوع تنظيمات و اعمال محاسباتي و مقرراتي منفي و ناموفق را کاهش دهد و از سوي ديگر اعتبار سازمان را بالا برده و باعث جذب بيشتر مشتريان و هم چنين سرمايه گذاران علاقمند به مسائل اجتماعي شود. بخش ديگري از اين پژوهش ها در حوزه ي تئوري مبتني بر منابع

پایان نامه
Previous Entries مدل کسب و کار، منابع معتبر، ارزش افزوده Next Entries مدل کسب و کار، بر عملکرد سازمان، عملکرد سازمان