قصد خرید مشتریان، اثربخشی تبلیغات، نیات رفتاری

دانلود پایان نامه ارشد

العمل افراد نسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصر فن آوري اطلاعات و ارتباطات” توسط سياوشي و عابدين در سال 1388 در شیراز انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهدكه ديدگاه كاربران تلفن همراه نسبت به پيامك هاي تبليغاتي تا حدودي مثبت است و بيش از نيمي از كاربران، به يك پيامك تبليغاتي توجه كرده وآ ن را كامل مي خوانند. هیچ تفاوتی ميان نگرش مردان و زنان نسبت به پيامك هاي تبليغاتي وجودندارد (سیاوشی و عابدین، 1388، ص 68-53).

2. پژوهشی تحت عنوان: “بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مصرف کنندگان (مورد پژوهی دانشجویان شهر تهران) “توسط سعیدی، در سال 1388 ، انجام شده است. نتیجه این تحقیق نشان می دهدکه منافع مالی ، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی درک شده، کنترل، سودمندی درک شده ، مطلوبیت محتوا، سطح هزینه خانواده بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه موثر است (سعیدی، 1388، ص92-114).

3. پژوهشی تحت عنوان: ” زنجيره ارزش تبليغات با موبايل( پيام كوتاه )، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني”توسط احمدي در سال1387، در تهران انجام گرفت. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که عوامل مربوط بودن موضوع پيامك به شخص گيرنده، سرگرم كننده بودن محتواي پيامك ، قابل اعتماد بودن محتواي پيامك ، آگاهي بخشي محتواي پيامك، حق انتخاب در دريافت يا عدم دريافت، تعداد ، زمان ، مشخصات بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني موثر است (احمدی، 1387).

4. پژوهشی تحت عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام شد. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویشها و اصلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگ های مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اصطلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386).

3-1) مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درك دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشكلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه اي پيدا كرده اند. اين روندها و حركت ها سبب شده است كه براي بررسي رشته هاي مختلف بشري، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگيهاي مطالعة علمي كه هدفش حقيقت يابي است استفاده از يك روش تحقيق مناسب مي باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امكانات اجرايي بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش هاي تحقيق است (خاکی ،1387، ص 88).
تحقيق، تلاشی منظم و سازمان یافته براي پاسخ‌گويي به مسأله‌هاي علمي است. مهمترین دستاورد تحقیق علمی، نوآوري و گسترش مرزهای علم است. از جمله ويژگي هاي مطالعة علمي استفاده از يک روش تحقيق مناسب بوده و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدف ها، ماهيت و موضوع مورد تحقيق و امکانات اجرايي بستگي دارد (خاکي، 1379، ص 86). در اين فصل به بيان روش تحقيق، جامعه آماري، روش نمونهگيري، ابزار جمعآوري دادهها و روايي و پايايي آن پرداخته ميشود.

3-2) روش تحقيق
به طور کلي روش‌هاي تحقيق در علوم رفتاري را مي‌توان با توجه به دو ملاک تقسيم کرد:
الف) هدف تحقيق
ب) نحوة گردآوري داده‌ها
تحقيق حاضر، جستجوي نظام‌مند داده و اطّلاعات حول محور تحليل و بررسي متغیرهای تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان در حوزه مدیریت بازرگانی است. پژوهش حاضر، براساس هدف كاربردي است. اين تحقيقات با استفاده از زمينه و بستر شناختي و معلوماتي كه توسط تحقيقات بنيادي فرآهم شده براي رفع نيازمندي ‌ها مورد استفاده قرار مي‌گيرند (سکاران، 1388، ص 212).
از سويي ديگر، از نظر ماهيت و روش تحقيق، توصيفي از نوع پیمایشی است. در اين تحقيقات، پژوهشگر ماهيت مسأله تحقيق که همانا بررسی ارتباط بین تبلیغات موبایلی، سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی، سودمندی تبلیغات موبایلی و شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی، در مقام متغیر مستقل و قصد خرید
مصرف کنندگان در قالب متغیر وابسته را توصیف میکند. در این پژوهش نیات رفتاری مشتریان نقش متغیر واسطه را ایفا می نماید. از آنجایی که اين پژوهش به چگونگي ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان مي پردازد، از نظر ماهيت و روش تحقيق، توصيفي (غير آزمايشي) است.
اين تحقيق از آن جهت غير آزمايشي است كه متغير هاي تحقیق در آن دست كاري نمي شوند. تحقيق حاضر از نظر مكاني، داراي خصوصيات كتابخانه‌اي و ميداني است. انجام اين تحقيق مستلزم نظرسنجي از مشتریان فروشگاههای پوشاک مردانه شهر رشت است و از اين جهت روش پيمايشي (زمينه يابي) است.
به منظور بررسي ادبيات موضوعي و پيشينه‌ تحقيق، مطالعات كتابخانه‌اي صورت گرفته است. در مرحله میدانی، اجرایی و عملیاتی، به قصد جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز، پرسشنامه محقق ساخته تنظيم و توزیع گرديد. به عبارتي، پژوهش حاضر، براساس هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش جمع آوري داده در طبقه توصيفي (غير آزمايشي) و از نوع پيمايشي به روش مقطعي طبقه بندي مي شود زيرا گرد آوري داده ها در باره يک يا چند صفت در مقطع زمانی زمستان 1392 و بهار 1393 از طريق نمونه گيري از جامعه انجام شده است.

3-3) جامعه آماري
جامعه آماري عبارت است از مجموعه‌اي از افراد يا واحدها که داراي حداقل يک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتي است که بين همه عناصر جامعه آماري مشترک و متمايز کننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد (آذر، مومني، 1387، ص 170).
جامعة آماري در اين پژوهش شامل مشتریان فروشگاههای پوشاک مردانه شهر رشت می باشند و از آنجا که تعداد آنها نامحدود است، با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود تعداد 389 عدد نمونه مورد نیاز بود.

3-4) نمونه و روش نمونه گيري
نمونه، يک مجموعه فرعي از جامعه آماري است که با مطالعة آن محقق قادر است نتيجه را به کل جامعة آماري تعميم دهد يا به عبارت ديگر، تعداد محدودي از آحاد جامعه آماري که بيان کننده ويژگيهاي اصلي جامعه باشد را نمونه گويند (آذر و مومني ،1380، ص 178). در اين تحقيق، از روش نمونه برداری در دسترس برای نمونه گیری استفاده شده است. تعداد نمونه در اين تحقيق با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود محاسبه گرديد.

n حجم نمونه
سطح خطا
میزان خطای برآورد
واریانس نمونه

در نتیجه تعداد 400 پرسشنامه توزیع گردید و از این میان تعداد 392 پرسشنامه پاسخ داده شده و به محقق بازگشت که مطابق فرمول از تعداد 389 پرسشنامه به منظور انجام تحلیل آماری استفاده گردید.
3-5) روش و ابزار جمع‌آوري داده ها
در پژوهش حاضر با توجه به هدف پژوهش از روشها و ابزارهاي مختلفي براي جمع آوري اطلاعات استفاده شده است:

3-5-1) روش جمع آوري داده ها
روش جمع آوري داده ها تحقيق از نوع ميداني مي باشد چرا که در اين روش اطلاعات به کمک پرسشنامه با مراجعه حضوري محقق صورت می گيرد . نهايتاً از 400 پرسشنامه ارسالي تعداد 389 عدد از پاسخ ها قابل استفاده بوده است که تجزيه تحليل بر اساس پاسخ هاي دريافت شده مي باشد.

3-5-2) ابزار جمع آوري داده ها
ابزارهاي مورد استفاده در اين تحقيق، پرسشنامه ميباشد و به منظور جمع آوري دادهها، پرسشنامه مذکور در بين مشتریان توزيع گرديد. دلايل استفاده از روش پرسشنامه به عنوان يکي از ابزارهاي گردآوري داده ها را ميتوان به شرح زير خلاصه کرد:
1- صرفه جوئي در وقت نسبت به ساير روشها
2- صرفه جوئي در هزينه
3- استخراج اطلاعات و تجزيه و تحليل آنها در روش پرسشنامه از ساير روشهاي جمع آوري اطلاعات سهل تراست.
پرسشنامه مورد استفاده در اين تحقيق شامل دو بخش مشخصات فردي و اجتماعي و سوالات اختصاصي به شرح ذيل مي باشد .
الف) مشخصات فردي و اجتماعي : . در بخش اول سوالاتي در خصوص مشخصات فردي و اجتماعي پاسخ دهنده شامل: جنسیت، سن و میزان تحصیلات پاسخدهندگان مطرح شده است .
ب) سوالات تخصصي: اين بخش شامل 30 سوال است. در طراحي اين قسمت سعي گرديده است که سوالات پرسشنامه تاحد ممکن قابل فهم باشد. براي طراحي اين بخش از طيف پنج گزينه‌اي ليکرت استفاده گرديده است که يکي از رايج‌ترين مقياس هاي اندازه‌گيري به شمار مي‌رود.
مقياس ليکرت که گاهي به آن مقياسهاي حاصل جمع هم مي گويند از يک پاسخ دهنده مي خواهد که ميزان موافقت يا عدم موافقت خود را با هريک از سري گزاره هاي مرتبط با هدف نگرش91 ، مشخص نمايد .جهت تحليل پاسخهاي داده شده به يک مقيــــاس ليکرت، به هر مقوله پاسخ يک مقدار عددي تخصيص داده مي شود پاسخ دهنده ميزان موافقت خود را با هر يك از اين عبارات در يك مقيياس درجه بندي شده كه معمولا از يك تا پنج ياهفت درجه است نشان مي دهد. سپس آزمودني به هريك از گويه ها از نظر عددي (رتبه) ارزش گذاري مي شود. . مقياس ليکرت چندين مزيت را در اختيار ميگذارد. اول اينکه ساخت و اجراي آن نسبتا آسان است. دستورالعملهائي که بايستي ضميمه اين مقياس باشد به سهولت فهميده مي شود با اين وجود، زمان بيشتري بايد هنگام استفاده از مقياسهاي ليکرت در تحقيقهاي ميان فرهنگي مختلف دقت بيشتري بعمل آيد چون ممکن است اختلافات فرهنگي در تمايل به ابراز عدم موافقت، وجود داشته باشد (اس.تال و هاوکينز ،1388 ، ص499) .

3-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل)
مفهوم سازي ما را به شناختن امر واقعي هدايت مي کند. در مفهوم سازي به آن جنبه هائي که از نظر محقق، اصلي است پرداخته مي شود. گام اول مفهوم سازي تعيين ابعادي است که آن را تشکيل مي دهد و امر واقعي را منعکس مي سازد. گام دوم، تعريف شاخص هائي است که به کمک آنها بتوان ابعاد مفهوم را اندازه گيري کرد. در بيشتر موارد علوم اجتماعي مفــــاهيم و ابعــادشان با نشانه هائي که مستقيما قابل مشاهده باشند تعريف نميشوند. شاخصها، نشانه هاي عيني قابل شناسائي و قابل اندازه گيري ابعاد مفهوم هستند. فرضيه پاسخي موقت به پرسش آغازين تحقيق است و مدل دستگاهي از فرضيه ها مي باشد که ميان آنها ارتباط منطقي برقراراست به عبارت ديگر مجموعه مفاهيم و فرضيه ها که با يکديگر ارتباط منطقي دارند، مدل تحليلي را تشکيل مي دهند (کيوي و کامپنهود، 1375، ص 116) .
در این تحقیق تبلیغات موبایلی با ابعاد (سهولت استفاده، سودمندی و شرایط تسهیلی) به عنوان متغیر مستقل، نیات رفتاری مشتریان به عنوان متغیر واسطه و قصد خرید مشتریان به عنوان متغیر وابسته برگزیده و جهت سنجش این ابعاد سوالاتی به صورت زیر طرح گردیده است که سوالات مطرح شده، در قالب پرسشنامه ارائه گرديد.
جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه
متغیر
گویه ها
شماره سوال

قصد خرید
من از تبلیغات فروشگاه های پوشاک مردانه که توسط تلفن همراه ارسال می شوند برای خرید پوشاک استفاده خواهم کرد.
1

من پس از دریافت پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه اقدام به خرید پوشاک ایشان نموده ام.
2

استفاده از پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه برای پیشنهاد تخفیفات فصلی، یک ایده بسیار جالب توجه می باشد.
3

استفاده از پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه برای اطلاع رسانی درخصوص

پایان نامه
Previous Entries تلفن همراه، پیام کوتاه، رضایت مشتری Next Entries استفاده از تلفن همراه، تلفن همراه، متغیرهای جمعیت شناختی