قصد استفاده، اشاعه نوآوری، مزیت نسبی

دانلود پایان نامه ارشد

را می نمایاند و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نكته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است . (Chen; 2003) همچنین مولفه های تاثیرگذار بر اعتماد الكترونیكی شامل موارد متفاوتی همچون رضایت الكترونیكی ، تحقق نیاز مشتری ، امنیت ، پاسخ دهی به مشكلات و شكایات مشتریان و قابلیت استفاده آسان از وب سایت می باشد . (Gummeres; 2004) در جای دیگر به معرفی شاخص های رضایت الكترونیكی، اطمینان، آسودگی در استفاده، داشتن تجربه الكترونیكی، پاسخ دهی و سفارشی سازی اشاره می شود. (Ribinik; 2004) فلاوین و همكارانش (2006) دو عامل اثرگذار قابلیت استفاده و رضایت الكترونیكی را نام می برند . ( Flavin et al; 2006) از دیگر عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الكترونیكی می توان رضایت الكترونیكی و کیفیت الكترونیكی را معرفی کرد که در این میان شاخص های تاثیرگذار بر کیفیت الكترونیكی شامل عواملی همچون قابلیت اطمینان ، پاسخ دهی و امنیت است .(Jiung et al; 2009) در پژوهشی دیگر به عوامل امنیت ، حریم خصوصی، نام و شهرت ، اطلاعات ، تبلیغات دهان به دهان و داشتن تجربه فعالیت و خرید در اینترنت اشاره می شود .(Ha; 2004) همچنین می توان عوامل تاثیرگذار براعتماد در فضای الكترونیكی را به دو دسته عوامل تكنولوژیك و عوامل اجتماعی تقسیم کرده و عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، میزان آموزش و یادگیری و مشخصات سیستم و وب سایت را در آن بررسی کرد. ( Hsu & Wang; 2008) در مطالعه ی دیگری در سال 2003 ، یوسفزی عوامل امنیت و حریم خصوصی را یاد آور می شود (Yousafzai et al; 2003) و همچنین توسط آلام و یاسین عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، شهرت، امنیت ، تجربه فعالیت در اینترنت و میزان ریسك درک شده از خرید بر خط نیز معرفی می شود. Alam & Yasin; 2010 ))
با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهم ترین دلیل آن عدم وجود اعتماد بین فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد ، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، بازمی گردد. یکی از راه های جلب اطمینان مشتری در یک وب سایت این است که آن وب سایت تعهد می کند که در صورت عدم رضایت مشتری پول وی را بازگرداند و این نشان دهنده اطمینان فروشنده به کالای خود است و اینکه چیزی برای پنهان کردن وجود ندارد. این امر باعث می شود که مشتری هیچ گونه مخاطره ای در خرید کالا به خود راه ندهد زیرا هیچ گونه ضرری متوجه وی نخواهد بود.

2-3-1-3 متغیر سازگاری
سازگاری عبارت است از ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است . (يغمايي و شيرازی؛1390: 14) ويژگي های ادراک شده ی نوآوری معيار مناسبي برای پيش بيني پذيرش فناوری هستند و قابليت پيش بيني اين عوامل بسيار فراتر از ويژگي های جمعيت شناختي،اقتصادی و اجتماعي است.(Ngai et al. ; 2012 : 117 ) در رابطه با ابعاد نوآوری راجرز برای اولين بار پنج عامل اصلي پيچيدگي ، قابليت سازگاری، رؤيت پذيری، قابليت استفاده و مزيت نسبي را به عنوان عوامل اصلي مؤثر بر پذيرش نوآوری نام برد . نوآوری بستگي به ادراک پذيرنده در مورد ميزان تطابق با ارزشهای کنوني فرد، تجارب قبلي و نيازهای پذيرنده ی احتمالي )سازگاری ( دارد . Wu and Subramaniam; 2012 : 351) )
زماني كه كانال ارتباطي شركت يا سازمان با سبك زندگي و نيازهاي مشتريان انطباق نداشته باشد احتمال موفقيت آن فعاليت ارتباطي در ارائه خدمات كاهش يافته و مشتري از به كارگيري آن خدمت خودداري ميكند به عبارتي نميتواند با آن خدمت ارتباط نزديكي برقرار كند. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ 1391 )كويينگ لويس و همكارانش در سال 2010 تاثير سازگاري را بر روي قصد استفاده مورد بررسي قرار دادند و به اين نتيجه رسيدند كه بين متغير سازگاري و قصد استفاده رابطه مثبت و معني داري وجود دارد. (كويينگ لويس و همكارانش ؛ 2010) بنابراين ميزان بالاي سازگاري يك تكنولوژي با نيازها و سلايق افراد باعث افزايش احتمال پذيرش آن توسط افراد خواهد شد . مطالعات تیلور و تاد مشخص ساخت بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای 3 ویژگی برجسته درک سودمندی ( مزیت نسبی ) ، درک سهولت استفاده ( میزان پیچیدگی ) و سازگاری است .( تیلور و تاد ؛ 1995 )

2-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری
اورت راجرز65 معروف ترین پژوهشگر در پژوهش ” اشاعه ” است . (کفاشان ؛ 1389) راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند : فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کنند. (سورین ؛ 1381 : 312 ) از دیدگاه راجرز (2005) اشاعه فرایندی است که نوآوری از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می یابد .(راجرز ؛ 2005 ) راجرز (1983) ویژگی های نوآوری وعوامل تعیین کننده گسترش آن را به پنج دسته تقسیم کرده است: (راجرز ؛ 1983 )
1) امتیاز نسبی : میزانی که یک نوآوری نسبت به نوآوری های پیش از خود بهتر و برتر تصور شود. ماهیت هر نوآوری تعیین کننده نوع مزیت نسبی (اقتصادی، اجتماعی و …) آن است. خصوصیات بالقوه کاربران هر نوآوری نیز عاملی تعیین کننده در نوع مزیّت نسبی هر نوآوری به شمار می آید.

2)سازگاری : به حد و حدود سازگاری نوآوری با ارزش ها ، تجربه ها و نیازهای موجود اطلاق می شود. سازگاری بیشتر با نیازهای کاربران ، معنای کارایی و قطعیت بیشتر نوآوری خواهد بود.

3)پیچیدگی : درجه دشواری شناخت یا استفاده از یک فناوری نوین است . نوآوری را می توان در پیوستاری از پیچیدگی سادگی طبقه بندی کرد . برخی نوآوری ها از نگاه کاربر پیچیدگی کمی دارند.

4) سنجش پذیری: به میزانی ارجاع می دهد که می توان قبل از اشاعه نوآوری، آن را سنجش نمود . نوآوری با قابلیت آزمون پذیری، بیشتر از سوی کاربران بالقوه پذیرفته می شود.

5) مشاهده پذیری: درجه ای که نتایج، منافع و خصایص یک نوآوری برای دیگران قابل مشاهده است . منافع و نتایج برخی از اندیشه ها به آسانی قابل مشاهده و قابل انتقال به دیگران و در برخی موارد بر خلاف این است. شکل 2-3 را می توان بر اساس مطالعات اولیه راجرز، را ترسیم نمود.

راجرز می افزاید : رابطه ای پیچیده اما مهم میان نرخ دانش درباره نوآوری در نظام با نرخ سازگاری و انطباق با آن از سوی کاربر وجود دارد . (راجرز ؛ 1983 ) یعنی اینکه سطح دانش درباره نظام نوآورانه در هر زمانی می تواند به عنوان شاخص کاربرد آن نظام از سوی کاربر تلقی شود. در صورت برخورداری نوآوری از ویژگی های پنج گانه ، بیشتر از سوی کاربر پذیرفته خواهد شد.

شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ( راجرز ؛ 1983 )

2-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده
در سال 1995 نظریه ای توسط تیلور و تود تحت عنوان ” نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده 66″ در مورد لزوم درک بهتر از روابط بین ساختار باورها ارائه گردید . (Taylor and Todd ;1995) این نظریه که تکمیل کننده 2 نظریه ” نظریه عمل منطقی67 ” مارتین فیشبین و ایسک اجزن در مورد آزمون رابطه میان نگرش ها و رفتار (Fishbein and Ajzen ; 1970 ) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده68 یا TPB اجزن در مورد اندازه گیری غیرمستقیم نگرش ها ، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده می باشد . (Ajzen ; 1991)
بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای سه ویژگی برجسته درک سودمندی، ) مزیت نسبی (، درک سهولت استفاده (میزان پیچیدگی) و سازگاری است . درک سودمندی )مزیت نسبی (به درجه ای اشاره دارد که نوآوری فناورانه ، منافعی از قبیل منافع اقتصادی ،افزایش راحتی و رضایت را به همراه دارد . (روگرز ؛ 1983 ) درک سودمندی باید به گونه ای مثبت با میزان سازگاری با نوآوری مرتبط باشد . (روگرز؛ 1983 ؛ تان و تئو ؛2000 ) سهولت استفاده، نشان دهنده میزانی است که تصور می شود نوآوری فناورانه می تواند ازلحاظ درک، یادگیری یاعمل پیچیده باشد . فناوریهای نوآورانه که به نظر می رسد استفاده از آنها آسان است، بیشتر توسط کاربران پذیرفته و استفاده می شوند. سازگاری به درجه ای اطلاق می شود که نوآوری متناسب با ارزشهای بالقوه موجود، تجربه قبلی و نیازهای کنونی است . (روگرز ؛ 1983 ؛ تورنا تزکی وکلین69 ؛1982) دریافتند چنانچه فناوری با مسئولیتهای شغلی و نظام ارزشی فرد انطباق داشته باشد، سازگاری بیشتری خواهد داشت. « تیلور و تود »نشان دادند نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده، قدرت توضیحی بیشتری از نظریه رفتار برنامه ریزی شده و نظریه عمل منطقی در ارزیابی میزان پذیرش فناوری توسط کاربر داراست . (شی و فانگ 70 ؛ 2004 ) شکل 2-4 مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده را نشان می دهد .

شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده (تیلور و تود ؛ 1985 )
2-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده
سهولت استفاده درک شده : میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. (دیویس و دیگران ؛ 1989 : 985 ). بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . (ونکاتش و دیویس؛ 2000: 187)
برداشت ذهني از آساني استفاده، احتمال ذهني شكل گرفته در كاربران دربارة آساني استفاده از انواع فناوري هاي اطلاعاتي در دسترس در محيط است؛ بدين ترتيب كه فناوري هاي فوق هر چقدر به تلاش كمتري براي يادگيري و نحوة استفاده از آنها نياز داشته باشد، بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد. (ديويس ، باگوزي و وارشاو71؛ ۱۹۸۹ ؛ آمواكوجيامپا و سلام72 ؛ ۲۰۰۳ ؛ كلاپينگ و مكيني73 ؛ ۲۰۰۴)
سودمندی درک شده : درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص، عملکرد شغلی او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد74 ؛ 1995: 152) برداشت ذهني از مفيد بودن، احتمال ذهني شكل گرفته در كاربران دربارة مفيد بودن انواع فناوري هاي اطلاعاتي در دسترس در محيط كار براي انجام وظايف است؛ بدين ترتيب كه هر چه اين فناوري ها عملكرد را در بهبود بخشد، مفيدتر بوده و در نتيجه بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرند. (شیخ شعاعی و علومی ؛ 1386 )
دو عامل ” برداشت ذهني از مفيد بودن ” و ” برداشت ذهني از آساني استفاده ” بر نگرش افراد نسبت به استفاده از يك فناوري تأثير گذاشته ، موجب تصميم گيري براي استفاده از آن فناوري مي شوند و در نهايت عمل استفاده صورت مي گيرد. همچنين، برداشت ذهني از آساني استفاده، بر برداشت ذهني از مفيد بودن تأثير دارد. عوامل بيروني ميتوانند شامل هر نوع عاملي، عوامل سازماني، عوامل اجتماعي، ويژگي هاي سيستم هاي رايانه اي مانند نوع سخت افزار و نرم افزار، نحوه آموزش، و كمك هاي افراد ديگر در استفاده از سيستمهاي رايانه اي باشند كه بر روي برداشتهاي ذهني افراد از مفيد بودن و آساني استفاده از فناوري اطلاعات تأثير مي گذارند . (ديويس، باگوزي، و وارشاو ؛ ۱۹۸۹)
پژوهش هاي ونكتاش و ديويس و همچنين مطالعات آگراوال و كاراهانا در سال 2000 نشان داد كه سودمندي درك شده و سهولت در استفاده هر دو بر قصد رفتاري به طور مستقيم و غيرمستقيم تاثير مي گذارند. (ونكتاش و ديويس 75 ؛ 2000 ؛ آگراوال و كاراهانا76 ؛ 2000) سزاجنا در سال1996 ، اثبات كرد كه استفاده درك شده به طور مستقيم بر قصد استفاده تاثير مي گذارد در حالي كه سهولت در استفاده به طور غيرمستقيم و از طريق استفاده درك شده بر قصد استفاده تاثيرگذار است. (سزاجنا77 ؛ 1996 ) چن و همكارانش در سال2003 به نتيجه نتيجه مشابهي دست يافتند، آنان ادعا كردند كه استفاده درك شده به صورت زير ساختي تاثير مستقيم بر قصد استفاده دارد .

پایان نامه
Previous Entries قابلیت اعتماد، تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی Next Entries پذیرش فناوری، مدل پذیرش فناوری، هنجار ذهنی