قابلیت اعتماد، تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی

دانلود پایان نامه ارشد

كننده خدمت باعث كاهش احتمال پذيرش آن توسط مشتريان است . (Luarn and Lin ; 2005 ; Wang et al. ; 2006) كويينگ لويس57 و همكارانش در سال 2010 به اين نتيجه رسيدند كه اعتبار تاثير منفي و معني داري بر روي ريسك و در نهايت به طور غيرمستقيم بر قصد استفاده از بانكداري همراه تاثير دارد. (كويينگ لويس و همكاران؛2010 ) بدين معني كه هر چه اعتبار يك تكنولوژي جديد از جمله خدمات بانك داري همراه بالاتر باشد ريسك استفاده از آن كمتر خواهد شد و در نتيجه قصد و تمايل افراد براي استفاده از آن بيشتر مي شود.
بر اساس تحقیقات مکنايت58 و همکارانش اعتبار، منعکس کننده ی مفاهيم درستکاری ، قابليت اعتماد و بي عيب بودن است. اين تعريف (مکنايت و همکارانش ؛ 2002) به طور ضمني در برگيرنده اعتماد به بي عيب بودن رسانه ی مورد استفاده برای انجام معامله است . (اعتماد به زير ساخت ها) مفاهيم ارائه شده درخصوص اعتبار ، بيان کننده ی اين واقعيت اند که وقتي مصرف کننده مي خواهد راغبانه خود را در معرض آسيب های احتمالي فروشنده ی اينترنتي قرار دهد ، به خاطر عدم اطمينان محيطي موجود خصوصيات زيرساخت فناوری مربوط (وبسايت ها) را در نظر مي گيرد.
فروشندگان اينترنتي مي توانند با انجام کارهايي مثل تسهيل معاملات رمز شده ، نصب فاير وال ، استفاده از مکانيزم های مستندسازی و تضمين حفظ حريم شخصي افراد بر اعتبار زير ساخت های معامله تاثير بگذارند.بنابراين ، فروشندگان اينترنتي که هدفشان کاهش نگراني ها در خصوص زير ساخت ها و افزايش اعتماد به تجارت الکترونيک است مي توانند با انجام برخي فعاليت ها، عدم اطمينان محيطي را تا حد زيادی تحت تاثير قرار دهند . بنابراين، اعتبار زيرساخت های معامله ، بخش مهمي از اعتبار شخص فروشنده ی آنلاين را تشکيل مي دهد ، ولو اينکه فروشنده هيچ کنترل مطلقي بر زيرساخت های اينترنتي نداشته باشد (Al-Gahtani ; 2011:71). وانگ و همکاران به صورت مفهومي بين اعتبار، ريسک و اعتماد تمايز قائل شدند و دريافتند که اعتبار، تاثير بسزايي بر نيت افراد برای استفاده از بانکداری اينترنتي مي گذارد. بر اساس تعريف آنها اعتبار عبارتست از حدی که شخص اعتقاد دارد انجام عمليات بانکي با استفاده از موبايل برای امنيت و حريم شخصي او هيچ تهديدی ايجاد نمي کند .(وانگ 59و همکاران ؛ 2003 ) کنترلي که کاربر به هنگام تعامل با وبسايت داردمي تواند عامل ديگری باشدکه درايجاد اعتماددر فرددخيل است.در پژوهش های انجام شده نشان داده شده است که اعتباردرک شده تاثيرقابل ملاحظه برنگرش نسبت به استفاده از فناوری مي گذارند. (Koenig-Lewis et al.;2010:417; Hanudin et al.; 2012:7; Aderonke and Charles;2010:6)
از دید بسیاری اعتماد یک پروسه پویاست. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد. اعتماد زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد. نشانه هایی چون ادب و تخصص از شاخص های قابلیت اعتماد است. این دو شاخص اولیه با کسب تجربه به خصوصیات ممتازی چون قابلیت اعتماد، اطمینان و صداقت تبدیل می شود.
قابلیت اعتماد و اطمینان که نشانه اعتبار یک سایت است ، از عملکرد های اصلی یک وب سایت تجاری است. بازدیدکنندگان سایت ها برای اینکه بدانند آیا سایت مورد نظرشان اعتبار ( قابلیت اطمینان) دارد یا خیر، به بررسی فاکتورهای رسمی که یک سایت تجاری باید دارا باشد می پردازند. در این بررسی اگر بازدیدکننده و یا خریدار بتواند پاسخ سؤالات زیر را بیابد، آن سایت را مورد اطمینان می یابد.
• آیا طراحی سایت توسط فرد متخصصی انجام شده است؟
• آیا معماری و ساختار اطلاعات معقول و منطقی است؟
• آیا به راحتی می توان در آن به گشت وگذار پرداخت؟
• آیا استفاده از امکانات سایت راحت است؟
• آیا به سؤالات بدیهی که ممکن است در ذهن بازدیدکننده ایجاد شود پاسخ داده است؟
• آیا دیگران این سایت را قابل اعتماد می دانند؟
در هر نوع رابطه دوطرفه ای اعتماد حرف اول را می زند و از عناصر اصلی مورد نیاز است. ارتباط بین خریدار و فروشنده ای که از طریق اینترنت به خرید و فروش کالا می پردازند، از این مسئله مستثنا نیست. باید بین خریدار و فروشنده اعتمادی برقرار باشد تا معامله ای صورت گیرد واین مهم صورت نمی گیردتا زمانی که اعتبارفروشنده برای خریدار مسجل شود.
یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیکی، فقدان اعتماد کافی مصرف کنندگان به محیط های مبتنی بر وب است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است. 
ضرورت توجه مصرف کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک ها و عدم اطمینان های موجود در محیط های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می شود. از این رو، در طی سال های گذشته تلاش شده است عوامل عدم اطمینان شناسایی و برطرف گردد. در تجارت الکترونیکی مکانیزم های متعددی جهت کاهش ریسک ارائه شده است.  در برخی از این مکانیزم های توسط بنگاه و به انتخاب آن ها ارائه می گردد. اما برخی از مکانیزم های ابجاد اعتماد مانند زیر ساخت قانونی، گواهی اعتماد و غبره به عوامل خارج از کنترل کسب و کار وابسته است. 
در میان مکانیزم های ایجاد اعتماد، اطلاعات و ضمانت های ارائه شده توسط شخص ثالث بی طرف، بیشترین تاثیر را در ایجاد شهرت و بالا بردن قابلیت اعتماد کسب و کار الکترونیکی دارد. از آن جایی که شخص ثالث ارائه کننده خدمات اعتماد می بایست خود دارای اعتبار و شهرت کافی، جهت مورد قبول واقع شدن در میان مشتریان و کسب و کارها باشد، به این جهت سازمان های دولتی به داشتن اعتبار کافی در داخل و خارج کشور، بهترین گزینه موجود جهت صدور گواهی نامه های اعتماد الکترونیکی هستند. 
اعطای نماد اعتماد الکترونیکی از مکانیزم های اصلی توسعه اعتماد مشتریان است. در این راستا مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، دستورالعمل هایی در مورد نحوه انجام فعالیت کسب و کار در فضای اینترنت تهیه کرده و به متقاضیانی که مطابق این دستورالعمل فعالیت کنند، گواهی نامه ای مبنی بر رعایت دستورالعمل های یاد شده تحت عنوان نماد اعتماد الکترونیکی اعطاء می شودکه با مراجعه به سایت www.enamad.irمی توان از درستی ادعای سایت ها اطمینان پیدا کرد.(مرکز توسعه تجارت الکترونیک وابسته به وزارت صنعت،معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران) وجود این علامت درصفحه اول سایتهایی که موفق به کسب این نماد می شوند ،براعتبار این سایتها می افزاید .

2-3-1-2 متغیر اعتماد
باید توجه داشت که تعریف واحد و واضح براي اعتماد وعوامل موثر بر آن وجود ندارد . معمولا اعتماد مترادف با اطمینان ، باور و تکیه کردن در نظر گرفته می شود . (( Rogers & James ;1995 تعاریف زیر از اعتماد ارائه شده است : (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388 )
1) فرهنگ اکسفورد اعتماد را به این صورت تعریف کرده است :
• اطمینان یا اتکا به برخی از ویژگی ها یا خصایص یک شخص یا سازمان
• پذیرفتن یا اعتبار دادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قراین
• باور یا اعتماد یا اتکا به صداقت یک فرد یا سازمان
• داشتن انتظارات مطمئن نسبت به فرد یا سازمان
• صداقت درستی و وفاداري
2) فرهنگ وبستر اعتماد را تکیه مطمئن بر افراد و اشیاء ووابستگی مطمئن بر ویژگی ها ، توانایی ها ، قدرت ودرستی افراد معرفی می کند. (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388 )
3) اعتماد سطحی از اطمینان است که یک فرد به شایستگی هاي طرف دیگر و عملکرد بر اساس اصول اخلاقی و قابل پیش بینی دارد . ( ( Errol & Bruce ; 2005
4) شاو در سال 1997 معتقد است ، اعتماد باوري است که کسانی که ما به آنها وابسته ایم، انتظارات ما را از خودشان بر آورده خواهند نمود. (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388 )
5) راجرز اعتماد را با اطمینان از اینکه فعالیت هاي دیگران با گفتار هایشان سازگاري دارد تعریف کرده است . وي درتعریفی دیگر می گوید : اعتماد یعنی اینکه افرادي که با آنان همکاري می کنید نسبت به سعادت و مصالح شما علاقه مندند ، بدون اینکه شما توانایی انجام کاري براي آنها را داشته باشید . ( (Roger & James; 1995
6) راکی60 در سال 1992 نیز در تعریف اعتماد می گوید : اعتماد عبارت است از ” قابلیت محاسبه ، قابلیت اتکا و قابلیت پیش بینی” . (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388 )
8) کوهن61 در سال 1986 می گوید : اعتماد عبارت است از پیمان دو جانبه با دیگران براي دستیابی به هدف و انجام یک رفتار . (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388 )
9) کلی درمورد اعتماد چنین بیان می کند: اعتماد عموما برحسب انتظارات یا باورها تعریف می شود. باور ها حاکی از آن است که دیگران از خصایصی نظیر خیر خواهی ، صداقت ، کاردانی و پیش بینی پذیري برخوردارند .بنابرین اگر فقط یکی از این باور ها مبنا قرار گیرد ، این رابطه ممکن است خیلی بی ثبات باشد ، اعتماد مخلوطی از احساس و تفکر عقلی است .(1986 Kelly & Mc Grow 😉
واژه ی اعتماد در زمینه ها و سطوح مختلف دارای مفاهیم متفاوتی می باشد که یوسفزی و همكارانش مفاهیم وتعاریف فوق رادرتحقیقات خودگردآوری کرده اند . Yousafzai el al.; 2003)) روتر62 در سال 1967 اعتماد را باور اینكه گفته های یك شخص قابل اتكا بوده و او در انجام تعهدات خود در یك رابطه ی تجاری کوتاهی نخواهد کرد ، تعریف می کند .(سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 ) مورگان و هانت 63 معتقدند اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید (سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 ) و عقیده لویز نیز بر آن است که اعتماد یعنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یك معامله بازرگانی با توقع موفقیت بپذیرد . (لویز ؛1999) روسو و همكارانش بر این باورند که اعتماد حالتی روانی است که میل به پذیرش آسیب پذیری یك طرف در یك مبادله ی تجاری را بر اساس انتظارات مثبت ازطرف دیگر در بر می گیرد . با و پاولو درسال 2002 اعتماد را ارزیابی ذهنی یك طرف از این که طرف دیگر یك تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد نظر وی در یك محیط با مشخصه ی عدم اطمینان انجام دهد ، تعریف می کنند . جفن معتقد است اعتماد به یك فروشنده برخط به میل یك نفر به آسیب پذیری نسبت به کنش های طرف دیگر بر اساس احساس اطمینان و امنیت اشاره دارد .(سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 )
توسط محققان فاکتور هاي متفاوتی براي میزان قابلیت اعتماد عنوان شده است . مثلا اعتماد بر اساس نظریه ي چیندلر و توماس64 در پنج بعد معنا می شود (نوروزي و سریع القلم ؛ 1388) که عبارتند از :
1. صداقت : درستی ، پاکی و داراي حقیقت بودن
2. شایستگی : داشتن مهارت و دانش در زمینه ي فنی و روابط انسانی
3. وفاداري : حفظ آبرو و حیثیت
4. ثبات و پایداري : قابلیت اعتماد ، توانایی پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف
5. روراستی : تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشكل است و در حال حاضر محققان در عملیاتی کردن این مفهوم با موانع گوناگونی روبرو بوده و در ارائه معنای بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند و در واقع این واژه با توجه به زمینه های گوناگون تحقیقاتی توسط محققان مختلف به شكل های متفاوتی مفهوم سازی شده است . با استناد بر نبود یك تعریف جامع و مانع از معنی و مفهوم واژه اعتماد ، می توان اعتماد مجازی را به حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الكترونیكی ، در حالت آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرد . (Chen and Barnes; 2007) در اکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی، قابلیت پیش بینی و صداقت درتجارت الكترونیك را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزه ی تجارت الكترونیك است وخیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل

پایان نامه
Previous Entries انتقال اطلاعات، وب سایت ها، فناوری اطلاعات Next Entries قصد استفاده، اشاعه نوآوری، مزیت نسبی