صنعت گردشگری، فناوری اطلاعات، سودمندی درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

نشان ميدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلي مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اينترنتي هتل است و متغيرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طريق نگرش بر نيت استفاده از رزرو اينترنتي هتل تاثيرگذار هستند.

کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری

1-1 مقدمه
با توجه به امکانات و ويژگي های بسيار غني کشورمان در زمينه صنعت گردشگری1 ، به کارگیری روش های نوين جذب و نگهداری مشتريان فعلي و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر مي رسد. امروزه با بهره گيری از فضای اينترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونيکي2 ، فناوری اطلاعات3 و ارتباطات4 يکي از عناصراساسي گردشگری به شمار مي رود و کارآيي اين صنعت را افزايش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامي سازمان ها و به ويژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعريف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانيزم های توانمندسازی که باعث تسهيل در پردازش و جريان اطلاعات درون يک سازمان و بين سازمان ها مي شوند، اين اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها توليد، استفاده و يا ذخيره مي کنند. (Peppard ; 1993 :120) اين پديده باعث مي شود که سازمان ها بتوانند فعاليت های دروني و ميان سازماني خود را در سطح منطقه ای و يا جهاني با قدرت بيشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توريسم را مي توان دو عاملي دانست که در تشکيل و ايجاد دهکده ی جهاني بيشترين تأثير را ايفا کرده اند و شايد از اين جهت است که با يکديگرارتباط جدا نشدني پيدا کرده اند. بازاريابي،ايجاد کانال های توزيع وهمکاری و هماهنگي های ميان سازماني از بيشترين کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخير تأثيرات دوسويه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سويي قدرت ارتباطي قوی از طريق اينترنت، امکان هماهنگي، کنترل، عمليات بهتر و اطلاع رساني مناسب را فراهم ساخته است و باعث ايجادفرصت برای سازمان های متکي به کسب وکار الکترونيکي شده و از طرف ديگر تهديداتي را همچون ايجاد بازارهای جهاني، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جديد، معرفي محصولات جانشين متنوع و مانند آن برای سازمان هايي که در استفاده از اين تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ايجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اينترنت دربخش های خاصي ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سايبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبيت است از اهميت ويژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهميت اينترنت به منزله يک کانال تجاری برای پيداکردن وارائه ی اطلاعات توريستي در مطالعات قبلي به رسميت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) اين امر حاکي از اين است که مزايای استفاده از اينترنت عملا چشم پوشي از آن را در بازاريابي سازمان های گردشگری غير ممکن ساخته است. کليد موفقيت استفاده اينترنت در صنعت گردشگری در شناسايي سريع نيازهای مشتری و ارتباط مستقيم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصي و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell) از اين رو الگو برداری مناسب از کشورهايي که هم اينک در اين صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حيث درآمد از رتبه بندی مناسبي در سطح جهان برخوردار هستند، مي تواند مسيررسيدن به موفقيت راتا حد امکان کوتاه و بهينه سازد. البته دراين الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرايط دروني کشور و قابليت های فعلي است و عملکرد تطبيقي بايستي به گونه ای باشد که اين راهبردها تأثير مخربي در چرخه های اجتماعي، اقتصادی وفرهنگي کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری همانندديگر عرصه های خدماتي، هرروزه شاهد افزايش رقابت و حضور رقبای جديد است. بطوری که رشد قابل توجه فعاليت های گردشگری به وضوح نشانگر اين است که گردشگری يکي از مهم ترين پديده های اقتصادی واجتماعي قرن گذشته است. درسال های اخير ورود هتل های خصوصي با زيربناهای مناسب، رقابت رابسيار محسوس کرده است.درچنين شرايطي که خدمات نسبتايکساني درکليه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جديدی به سرعت از سوی رقبا کپي برداری مي شود، ايجاد تسهيلات خاص وروابط ويژه بامشترياني که هتل ها قصد جذب و يا حفظ آنها را دارندگامي مؤثرجهت تداوم حيات سازمان وپيروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic) رزرو اينترنتي5 با استفاده از تکنولوژی وب و اينترنت ، مشتريان را قادر مي سازد تا فعاليت های توريستي خود را در يک محيط مجازی6 انجام دهند. تحقيقات انجام شده بر روی پذيرش رزرو اينترنتي از سوی مشتريان، درک عقايد مشتری در مورد استفاده از رزرو اينترنتي را ارتقا مي بخشد و نشان مي دهد چگونه اين عقايد و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اينترنتي تأثير مي گذارند . رزرو اينترنتي از مزايای بسياری برای مشتريان برخوردار است : صرفه جويي در زمان، کاهش هزينه، نبود وابستگي به مکان و زمان، واکنش سريع به شکايات مشتريان و ارائه خدمات بديع به مشتريان از ويژگي رزرو اينترنتي است. تمامي اين مزايا افزايش فعاليت های اينترنتي را از سوی مشتريان به همراه داشته است و طبيعتا مشتريان نيز انتظار افزايش کيفيت خدمات رزرواينترنتي راخواهند داشت. به طوری که با افزايش کيفیت خدمات اينترنتي هتل ها، گردشگران از اينترنت به مثابه يک مکانيزم اصلي جهت رزرو هتل ها و ساير ترتيبات سفر استقبال مي کنند. (Rex et al; 2011: 393)
در بازارهای رشد یافته ی کنوني و در محيط رقابتي موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به اين نتيجه رسيده اند که مشتريان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقيت آميز مشتريان کنوني نياز به جستجوی مشتريان جديد و ريسک بالقوه آن را کاهش ميدهد. همچنين ارتباطات بلندمدت با مشتريان به علت آگاهي آنان، هزينه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتريان حق انتخاب فراواني دارند، ارائه دهندگان خدمات بايد تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقي بمانند.هتل ها با استفاده از پيشرفت های فناوری، به اين چالش ها پاسخ مي دهند، به اين ترتيب استراتژی ای را در پيش مي گيرند که سعي در راضي کردن مشتريان از طريق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزينه کمتر و در زمان مساوی دارد و به اين ترتيب ايده رزرو اينترنتي به صورت وسيعي مورد استفاده قرار مي گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
بنابراين تحقيق پيش رو به دنبال شناسايي عوامل مؤثر بر پذيرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اينترنتي در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلي آن ” بررسي تأثير سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمايل به استفاده از رزرو اينترنتي هتل” است.

1-2 بیان مساله
امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد. توسعه گردشگري اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای در توسعه اقتصادي – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو7 ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700 میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020 دو برابر شود . ( ماسورا ، اواردز و داوسن8 ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند . )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ9 ؛ 2004) درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه پیشگام بوده است و تعداد استفاده كنندگان اينترنت از مرز شش ميليون نفر در سال 2005 ، گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛ 1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.
یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی Global Market Insite در سال 2005 عنوان شده است که 69 درصد از کره اي ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوي ها و 62 درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگري خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل هاي اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا داراي وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73 درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندي هاي مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387) آمار بدست آمده در کشورآمریکا نیز نشان می دهد که سهم رزرو اینترنتی از درآمد هتل ها در سال 1999 از 3/1 درصد به بالای 7 درصد در سال 2003 رسید . همچنین نتایج بررسی موسسه اچ تی بی 10 آمریکا نشان داد که در40 درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نيت انجام رزرو اينترنتي هتل ” بعنوان متغير اصلي و متغیرهای پذيرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغيرهای مستقل در نظرگرفته شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش در پی این است که مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده بر نگرش و تمايل به استفاده از رزرو اينترنتي هتل موثرند ؟ ”

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
رزرو اينترنتي يکي از مظاهر نوظهور فنآوری اطلاعات است که مي تواند مشکلات عمده ای را از سيستم گردشگری حل کند و کمک فوق العاده ای به هتل ها برای افزايش بهره وری و آمادگي برای ورود به بازارهای جهاني کند . توجه روزافزون هتل های بزرگ در کشورهای توسعه يافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه ی خدمات از طريق کانال های اينترنتي موجب افزايش رقابت در صنعت گردشگری شده اس

پایان نامه
Previous Entries پذیرش فناوری، مدل پذیرش فناوری، سودمندی درک شده Next Entries سودمندی درک شده، متغیر مستقل، مدل پذیرش فناوری