رفتار خرید، تصمیم خرید، آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

1385، ص 238).

2-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: از نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار (Falk and campel , FFFF , P: ).
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید مؤثر باشد. با توجه به تأثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آنها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51).

2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتا مصرف کنندگان و خریداران است (روستا، 1388، ص 28)
2-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده
یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف کننده که در برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، توجه به دلایل و انگیزه های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی در تبیین و متغیر نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه ی پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف کننده را می توان به دو دسته ی اصلی تقسیم نمود:
• چرایی خرید: در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است.
• چگونگی خرید: در این نوع نظریه، هدف محقق شناخت چگونگی و فرآیند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن است. برای بررسی تحقیقات مرتبط با انگیزه های خزید ابتدا باید مفهوم انگیزه های خرید را مشخص نمود که عبارتند ار: محرک های رفتاری که مصرف کننده را برای تامین رضایت نیازهای درونی اش به بازار ها و مراکز خرید می کشاند. اولین تحقیق درخصوص چرایی خرید توسط ادوارد تابر19 در سال (1972)، انجام گرفت. وی یازده انگیزه و چرایی خرید را در قالب دو دسته اصلی معرفی نمود و بیان کرد که مصرف کننده همواره در پی تامین نیازهای اقتصادی و عقلایی نیست، بلکه در بسیاری از موارد به دلایل غیراقتصادی اقدام به خرید می کند. در اولین طبقه بندی می توان انگیزه های خرید را به دو دسته اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیرکارکردی تقسیم نمود (Kumar and Kim, 2009, p:510).
• اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است.
• دومین طبفه، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می کند.
پارسونز20 در سال 2002 به بررسی انگیزه های غیرکارکردی خرید پرداخت و انگیزه فعالیت ذهنی را به عنوان یکی از انگیزه های غیرکارکردی شخصی به طبقه بندی تایر اضافه نمود.
آرنولد و رینولدز21 (2003) هفت نوع انگیزه ی خرید را معرفی نمودند که به قرار زیر است:

1- خرید ماجراجویانه: خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می شود.
2- خرید اجتماعی: هدف عمده ی خرید، کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است.
3- خرید خود خشنود سازی: خرید نوعی پاداش، تلقی می شود.
4- خرید ایده ای: هدف از خرید، کسب اطلاعات به روز درمورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است.
5- خرید نقشی: هدف خرید، ایفای نقش توسط خریدار است.
6- خرید ارزشی: هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است.
7- خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده: هدف این نوع خرید کسب محصول است و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده ی محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51).

2-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید
افراد به هنگام خرید یک خمیر دندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد افراد باید در فرآیند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیاندیشد. در شکل زیر انواع رفتار خریدار، با توجه به میزان مداخلة خریدار به هنگام خرید انواع مختلف محصول ، ارائه شده است.
1- رفتار پیچیده خرید:هنگامی که مصرف کننده باید نظری تعیین کننده، در خرید بدهد و ناگزیر است ازمیان چندین محصول کالایی را انتخاب کند رفتاری پیچیده در خرید خواهد داشت. هنگامی که محصول گران و پر ریسک است یا در حالتی که به ندرت چنین خریدی انجام می شود او مجبور می شود در فرآیند خرید دخالت بسیار زیادی بکند. اصولاً مصرف کننده باید در مورد محصول چیزهای زیادی بیاموزد. در مورد محصولاتی که مصرف کننده باید در فرآیند تصمیم گیری برای خرید دخالت زیادی بنماید، بازاریاب باید رفتار او را از نظر جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها درک کند.

شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323)
2- رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها: هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پر ریسک) روبرو می شود دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی در مورد نوع فرش بگیرد که از یک سو گران است و از سوی دیگر نوع خرید بیان کنندة سلیقة او خواهد بود. پس از خرید مصرف کننده با حالتی روبرو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند. چون در می یابد آن چه را که خریده است عیب های مشخصی دارد یا دربارة محصولاتی که می توانست بخرد خبرهای خوبی می شنود بازاریاب ها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارایه کنند که موجب خشنودی وی شود.

3- رفتار در مورد خریدهای عادی: این نوع رفتار مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم تفاوت عمده ای وجود ندارد. برای مثال اگر کسی بخواهد نمک بخرد مصرف کننده در مورد انتخاب محصول نباید خیلی درگیر شود بلکه با سر زدن به فروشگاه هر نوع نمکی که بیشتر در دسترس بود انتخاب می کند در مواردی وفاداری مصرف کننده نسبت به کالایی با نام و نشان تجاری خاص موجب می شود او از این شیوه یعنی خرید برحسب عادت استفاده نکند.

4- رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع: این نوع رفتار خرید مربوط به شرایطی است که تفاوت کالاها با نام و نشان های مختلف بسیار زیادی می باشدو میزان درگیر شدن مصرف کننده محدود است. در چنین حالتی مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر می دهد. برای مثال هنگامی که فرد یک نوع بیسکویت یا جعبه شیرینی می خرد به گونه ای به انتخاب خود اعتقاد دارد و بدون هیچ ارزیابی اقدام به خرید آن می کند. سپس به هنگام مصرف دربارة آن قضاوت می کند. ولی در دفعة بعد امکان دارد به سبب دلزدگی یا خسته شدن از یک نوع محصول، محصول دیگری بخرد و چیز دیگری بیازماید به این سبب انواع مختلف محصولات را می آزماید که می خواهد نوعی تنوع تجربه کرده باشد و دلیل آن نارضایتی از یک نوع محصول نبست. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص ص 239).

2-2-7) اقدام به خرید
خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,MMMM, P: PP). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همة عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, , P: PPP ).
می توان خرید را در ارتباط با مکان و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، 1384 ، ص 188 ).
خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از :
1- خریدار اقتصادی22 : کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد.
2- خریدار شخصی 23: کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند .
3- خریدار اخلاقی 24: کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد.
4- خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد .
بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظارة محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های

پایان نامه
Previous Entries سبک زندگی، رفتار خرید، گروههای اجتماعی Next Entries نیات رفتاری، کالاهای مصرفی، ایالات متحده