دانلود پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، بازاریابی خدمات، خدمات مالی

دانلود پایان نامه ارشد

ت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخشها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (همان منبع). علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک‌ها عمدتاً هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک شده (اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه‌گیری نمایند را ایجاد نکرده‌اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه‌گیری کیفیت با توجه به نقش با اهمیت و استراتژی خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
2-3-2- تعریف کیفیت خدمات :
به طور کلی ویژگی‌های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه‌گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه‌ی کالاها متفاوت باشد. در زمینه‌ی خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می‌کنند و روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه‌های مختلفی کیفیت را تعریف کرده‌اند. طبق گفته ژوران5 (1998)، کیفیت دارای دو جز اصلی است (عبدالوند و عبدلی ،1387):
محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزبای مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می‌انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارایه شده نشانگر پایین‌تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است. پاراسورامان6 و دیگران (1998) و گرونروس7 (1984) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعاً دریافت نموده، تعریف می‌کنند. این محققان فرض می‌کنند که اندازه‌گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی تفاوت بین ادراکات و انتظارات معتبر است (همان منبع).

شکل 2-1- تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری (عبدلی و عبدالوند، 1387)
ریچهِلد8 و ساسر9 (1980) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارتها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
2-3-3-ویژگیهای خدمات :
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده‌ترین ویژگیهای خدمات که بر برنامه‌های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس هستند و برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استباطهای لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری
بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات بشمار می‌آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری
کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکتهای هواپیمایی، بیمه و بانکها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم نظارت دقیقه بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستمهای بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق، خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌شود انبار کرد. برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آماده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نوسان در تقاضا مواجهیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران، 1380)
2-3-4- بازاریابی خدمات :
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیند‌های بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تاثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است. (وانس10، 2002).

2-3-5- مولفه های موثر در بازاریابی خدمات مالی و بانکی:
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس، 2002) :

خدمات :
امروزه بانک‌ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق خدماتی که در گرو فروش پول است کسب می‌کنند و اعتبار آن‌ها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند. همانند سایر خدمات، خدمات بانکی نیز از نوع نامشهود است. خدمات بانکی در ارتباط با پول مدرم است و شامل وام دادن، پس‌انداز، فرآیندهای انتقالی و سایر خدمات مالی و پولی است و این خدمات لمس در قالب قراردادهای بانکی شکل می‌گیرد. در کنار ویژگی‌هایی همچون سرعت، امنیت و سهولت در فرآیند ارائه خدمات، نقش بانک به عنوان مشاور نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.
قیمت :
قیمت یکی از اجزا مهم در فرایند بازاریابی است. بانک‌ها باید قیمت خدمات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند. قیمت در عرصه بانکداری همان بهره، کمیسیون و کارمزد اخذ شده از مشتریان است. قیمت تنها عنصر در بازاریابی است که برخلاف سایر فعالیت‌های این فرایند که هزینه‌زا هستند و بر حجم فروش اثر می‌گذارند، درآمد ایجاد می‌کند و علاوه بر حجم فروش به طور مستقیم بر سود هم تأثیرگذار است. بانک‌ها باید در خصوص سیاست‌‌های قیمتی و تعیین قیمت‌ها با دقت ویژه‌ای عمل نمایند. زیرا اشتباه در قیمت‌گذاری سبب می‌شود مشتریان به سمت رقبایی که همین خدمات را ارائه می‌دهند سوق پیدا کنند.
به طور سنتی بانک‌ها از سه روش قیمت‌گذاری اضافه بر قیمت تمام شده، بر مبنای حجم معامله و پیشرو در قیمت‌گذاری در قیمت‌گذاری‌های خود استفاده می‌کنند.
توزیع :
پیچیدگی خدمات بانکی ناشی از تنوع این خدمات است. تلاش بانک‌ها بیشتر در راستای اطمینان دادن و متقاعد ساختن مشتریان از مزایای خدماتی است که دریافت می‌نمایند. مشخصه بارز اغلب خدمات بانکی پیچیدگی‌ آن‌ها است که وقتی با خصوصیت نامشهود بودن ترکیب می‌گردد، ارائه دادن آن‌ها به مشتریان، نیاز به ایجاد زمینه روحی مناسب برای مشتریان جهت پذیرش دارد. به عبارتی، ارزش خدمات و مزایای ناشی از آن بستگی به دانش و فهم، ظرفیت و مشارکت مشتری در کنار سایر جنبه‌های مربوط به آن خدمات دارد. این امر به دلیل این است که تولید و مصرف در این‌گونه خدمات جدا از هم نیست. این ویژگی خدمات بانکی تعامل بین بانک و مشتری را الزامی نموده و توزیع مستقیم تنها جایگزین برای هماهنگی با این ویژگی است. بنابراین شعب بانک از روش سنتی توزیع خدمات بانکی بهره می‌گیرند.
ترویج :
ترویج یکی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمت چندگانه است که فروش انفرادی، تبلیغات، روابط اجتماعی و عمومی، فروش ابزارهای ترویجی را در بر می‌گیرد.
فروش انفرادی :
به دلیل ویژگی‌های خدمات مالی و بانکی، فروش انفرادی یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای گسترش فروش خدمات به مشتریان محسوب می‌گردد. فروش انفرادی به دو روش صورت می‌گیرد. اولین روش تعامل رودر روی مشتری و بانکدار در شعب است. در این حالت تمامی پرسنل‌، کارمندان بانک، مسئولین و رئیس شعبه در فروش مشارکت دارند. روش دوم زمانی است که بانک‌ها با استفاده از نیروهایی که تحت عنوان نماینده مشتریان فعالیت می‌کنند به تعامل با مشتریان می‌پردازند. این افراد که اطلاعات کافی در خصوص خدمات بانکی دارند شکل دهنده روابط بین مشتریان و بانک هستند.
تبلیغات :
تبلیغات عبارت از شکلی از ترویج دیدگاه، کالا یا خدمت است که بنگاه‌ها از آن طریق پیام‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند. برای تبلیغات باید بازار هدف و انگیزه‌های مشتریان را شناسایی کرد و پنج اصل، رسالت تبلیغات رسانه منتخب جهت، پیام تبلیغات، مخارج در نظر گرفته شده برای تبلیغات،

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره بهبود مستمر، انتقال دانش Next Entries دانلود پایان نامه درمورد روابط عمومی، حفظ مشتری، خدمات مالی