دانلود پایان نامه درمورد وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تأمین کننده

دانلود پایان نامه ارشد

اين معنا نيست كه نسبت به آن شركت وفادار است، بلكه ممكن است فقط در دام سكون (اينرسي) يا بي تفاوتي افتاده باشد، يا وجود موانعي كه توسط شركت ايجاد شده است باعث چنين رفتارهايي شود. ریچهلد (2003) خاطر نشان می کند که يك مشتري وفادار ممكن است به این دلیل که نیازش به آن کالا کاهش یافته، مدت ها از یک نام تجاری یا محصول خرید نکند. براي مثال شخص ممكن به دليل مسن تر شدن و كاهش تمايلش به رانندگي كردن كمتر ماشين بخرد (خورشیدی و کارگر، 1388). درست است كه اين معيارها تصوير کاملتری از اينكه مشتري كجا (روي چه نام تجاري) و چه اندازه پول خود را هزينه مي كند، ارائه مي دهند اما همانطور که مالی (1998) اذعان نمود، وفاداري نشان دهنده يك تعهد به نام تجاري است كه ممكن است در اندازه گيري رفتارهاي مكرر بازتاب نيابد. به طور مشخص تر دیک و باسو (1994) نشان دادند که معيارهاي رفتاري در تعيين عوامل موجد خريد مكرر ناتوانند یا به عبارت ديگر معيارهاي رفتاري در توضيح اينكه چرا و چگونه وفاداري به برند ايجاد و يا تعديل مي شود، كافي نيستند (خورشیدی و کارگر، 1388). ریبینک و همکارانش (2004) بیان داشتند که وفاداری با ترکیبی از فعالیت های تکرار خرید و یک نگرش مثبت تعریف می شود. ابعاد نگرشی وفاداری، بطور نسبی ترجیحات مشتری را نسبت به شرکت در قیاس با شرکت های دیگری که خدمات مشابه ارائه می دهند، اندازه گیری می کند. و نتایج آن در تمایل به پیشنهاد استفاده از یک تأمین کننده خاص به مشتریان دیگر و یا تعهد به ادامه خرید از همان تأمین کننده منعکس می شود. زینس (2001) بیان می دارد که بعد رفتاری بطور نسبی سهم حمایت مشتری از شرکت در خرید مجموعه ای از خدمات ارائه شده توسط شرکت در یک دوره زمانی را اندازه گیری می کند (Thao & Swierczek, 2008).
2-12-1- رویکرد رفتاری
پانتوواکیس و لیمپروپولوس (2008) اذعان داشتند که در رويكرد رفتاري معيار وفاداري، رفتار مشتريان بوده و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يک شاخص وفاداري متمركز است. رويكرد رفتاري بر اين نكته تاكيد دارد كه وفاداري به برند، پديده ای به شكل همه يا هيچ نيست بلکه بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداری كامل تا بي تفاوتي كامل به برند را شامل مي شود (حقیقی و اکبری، 1390).
2-12-2- رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر و یااو (1997) مطرح شد، وفاداری مشتري به عنوان يك نگرش تعريف مي شود. بر این اساس، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجزيه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها و عملكرد مصرف كننده است. برخي از شاخصهاي رويكرد نگرشي عبارتند از: رجحان، قصد خريد و تقدم عرضه كننده. گندلچ و همکارانش (1995) اذعان داشتند وفاداری نگرشی قوی، مشتریان را در برابر تلاشهای بازاریابان شرکتهای رقیب که سعی‌ می کنند آنها را به سمت خود بکشند، مقاوم می‌سازد و آنان را از ترغیب و تحقیق برای گزینه‌های دیگر باز می دارد (مرادی، 1389). کارولین (2002) بر اساس تعریف اولیور از وفاداری رويكرد نگرشي را به سه قسمت مجزا تقسيم می کند:
2-12-2-1- وفاداري شناختی: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.
2-12-2-2- وفاداري احساسی: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.
2-12-2-3- وفاداري كنشی: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
2-12-3- رویکرد ترکیبی
رويكرد سوم يك رويكرد تركيبي است. مک مولان (2005) بیان می کند که در اين رويكرد، وفاداري به وسيله عملكرد مصرف مشتريان، تمايل به برند، فراواني خريد، مقدار كلي خريد و جديدترين خريد انجام شده سنجيده مي شود، استفاده از اين روش، قدرت پيشبيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش می دهد (حقیقی و اکبری، 1390).
2-13- شاخص های سنجش وفاداری
متغيرهاي متعددي در زمينه ايجاد وفاداري در مشتريان دخيل هستند. به طور كلي مي توان به سه متغير و مفهوم كلان: كيفيت خدمات، اعتماد و رضايت مشتريان اشاره نمود كه در برگيرنده ساير متغيرها و مفاهيم جزئي نيز مي باشند.
(احمدی و همکاران، 1391).
2-13-1- کیفیت خدمات79
سنگیز و همکارانش (2007) بیان می دارند که با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعريفي براي كيفيت خدمات، «كيفيت خدمات دريافت شده به عنوان اختلاف بين انتظارات و ادراكات مشتريان از عملكرد خدمت تعريف مي شود». موزاهید و نورجهان (2009) معتقدند که اين مفهوم خود داراي عناصر و ابعاد مختلفي است كه به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمينان بودن خدمات، پاسخگويي، تضمين و همدلي در ارائه خدمات توسط افراد و كاركنان مي باشد (احمدی و همکاران، 1391).
2-13-2- اعتماد80
تیلور و همکارانش (2004) «انتظاراتی که در درون جامعه هاي با خصوصیات قانون مداري، صداقت و رفتاري مبتنی بر تشریک مساعی، بر مبناي هنجارهاي تسهیم شده رایج بین اعضاي آن جامعه به وجود آمده است» را بعنوان اعتماد تعریف می کنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاري مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف می شود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمه اي براي تعهد است (سید جوادین و همکاران، 1389). اهميت اعتماد به اندازه اي است كه حتي بعضي از نويسندگان اعتماد را به عنوان يكي از موثرترين پيش نيازهاي وفاداري نسبت به رضايت مشتري مي دانند (احمدی و همکاران، 1390).
2-13-3- رضایت مشتری81
در ادبيات بازاريابي، از مدتها قبل به اين موضوع پرداخته شده است كه تجارب رضايتبخش مشتري بر نيات آتي خريد و نهايتاً بر وفاداري وي تأثيرگذار است. به عنوان مثال هاوارد و شث در مدل رفتار مصرف كننده خود، به اين رابطه توجه كرده اند. بسياري از صاحبنظران نظير اندرسون و فورنل (1994)، دل (1991)، شلسینگر (1991)، هسکت و همکاران (1994) نيز متذكر شده اند كه وفاداري مشتري به سطح رضايت كلي او بستگي دارد. مع الوصف، مطالعات متعدد به شواهدي تجربي دست پيدا كرده اند كه نشان مي دهند كه رضايت، عاملي پيشرو در تعيين وفاداري مشتري است (حمیدی زاده و همکاران، 1388، 141). چندین محقق نیز بیان داشتند که رضایت مشتری یا به طور مستقیم (راسل بنت و همکاران، 2007؛ زیمانسکی و هنارد، 2001؛ وو و انیو، 2004؛ یی، 1990) و یا به طور غیر مستقیم و از طریق تعهد (عبدول موهمین، 2002، 2005؛ وتزل و همکاران، 1998؛ هنینگ تورائو و همکاران،2002) بر وفاداری مشتری تأثیر دارد.
یی (1990) نشان داد که رضایت منجر به تبلیغات دهان به دهان و تکرار رفتار خرید می شود. در تحقیقی مشابه زمانسکی و هنارد (2001) بیان داشتند که رضایت بعنوان متغیری محسوب می شود که تأثیر مستقیم بر وفاداری دارد. فرنل (1992) نیز نشان داد که رضایت تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد، البته وی به این موضوع نیز اذعان داشت که رابطه این دو، بستگی به نوع صنعت مورد بحث دارد. محققین دیگری نیز در بخش صنعت به وجود رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری آنان در تحقیقات خود اذعان داشتند (چامپیتاز و پاپارویدامیس، 2004؛ چاندراشکاران و همکاران، 2007؛ وانگینهم، 2003).
2-14- الگو های تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای وفاداری
با وجود اینکه محققان زیادی برای توسعه و آگاهی و درک بیشتر مفهوم وفاداری مشتری تلاش کرده اند و در این راه عقاید و دیدگاه های مختلف و گاه متضادی ارائه داده اند اما تقریبا تمام این محققان در این زمینه که وفاداری یک واژه مشخص و جهان شمول نیست که برای تمام مشتریان به یک میزان تعریف شود و همه افراد درجه مشخص از وفاداری را نسبت به سازمان ندارند، با یکدیگر هم عقیده هستند. پالمر و همکارانش (2000)، روئلی (2005)، و ناکس و واکر (2001) در تحقیقات خود اذعان داشتند مشتریانی که در سطوح مختلف وفاداری قرار دارند، ممکن است نیازمند تدوین استراتژی های مختلفی باشند با این حال، تا به امروز تحقیقاتی که روی مفهوم وفاداری عوامل موثر بر وفاداری مشتری صورت گرفته اند، برای رسیدگی به این اهداف کافی نیستند (McMullan & Gilmore, 2008).
لاولاک و همکارانش (۲۰۰۲) اشاره داشتند که وفادرای رفتاری، معاملات تکراری است و می تواند به سادگی‌ از طریق تکنیک‌های مشاهده ای اندازه‌گیری شود. وفاداری نگرشی اغلب، هم به عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است و از طریق روشهای پرسشنامه ای اندازه‌گیری می شود (مرادی، 1389). ساهو و ویاس (۲۰۰۷) با یک مثال عینی درک این 2 مفهوم را ملموس تر کردند، آنها اینگونه بیان داشتند که مشتری دارای یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن است، به عنوان مثال وقتی‌ از یک مشتری نسبت به نوشیدنی‌ مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی‌ خاص اظهار علاقه می‌کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از آن نوشیدنی‌ انجام نمی دهد، به این نوع وفاداری، وفاداری نگرشی اطلاق می شود و به آن انگیزه خرید مجدد نیز می‌گویند، از طرف دیگر یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارگونه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد. به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی‌ خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبولی برای استفاده از آن نوشیدنی‌ ندارد و تنها طبق روال معمول و از روی عادت از آن نوشیدنی‌ استفاده می کند (مرادی، 1389).
بر اساس مطالب فوق الذکر تاکنون الگوهای مختلفی در رابطه با تقسیم بندی سطوح وفاداری مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری و نگرشی و همچنین رفتار آنها ارائه شده است که در این بخش به بررسی برخی از مهمترین این الگوها می پردازیم:
ديك و باسو (1994) با عنايت به اين موضوع كه واژه وفاداري مفهوم چندان روشني نبوده، و از سويي ديگر هر دوی رويكردهاي نگرشي و رفتاري نيز نظريه هایي قابل توجه و شايسته ای هستند، ماتریس را براي سطوح وفاداري مشتریان ارائه دادند كه در آن دو رويكرد نگرشي و رفتاري تا حدودي هم جهت شده اند. شكل زير نگرش را در محور عمودي نشان مي دهد (تعهد نگرشی قوی و ضعیف). در محور افقي نيز رفتار خرید (حمايت هاي مكرر کم یا زیاد) مشاهده می شود.
نگرش

رفتار
شکل شماره 2-4 : چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو (منبع: حقیقی و اکبری، 1390)

در این ماتریس وفاداري در موقعيتي نشان داده شده است كه يك مصرف كننده، وابستگی زيادي نسبت به يك عرضه كننده داشته و نرخ خريد مجدد او در واحد زمان نيز بالا است اما در هيچ يك از حالات ديگر چنين وضعيتي وجود ندارد. به عنوان مثال در حالت وفاداري كاذب، نرخ خريد مجدد بالاست درحالي كه نگرش مثبت در سطح پاييني قرار دارد. اين حالت ممكن است دلايل مختلفي داشته باشد. به عنوان مثال يك مصرف كننده، ممكن است نسبت به عرضه كنندگان مختلف ديدگاه يكساني داشته باشد اما از روي عادت و صرفا از روي عادت، روي يكي از آنها تمركز بيشتري داشته باشد. در اينجا اين عرضه كننده رجحان يا برتري خاصي نسبت به ديگري ندارد. وفاداري پنهان بازگو كننده اين واقعيت مي باشد كه ممكن است وابستگي عميقی نسبت به يك برند وجود داشته ولي اين حالت همراه با نرخ بالايي از خريد نباشد و يا آنكه اصلا خريدي صورت نگيرد. بدين معنا كه ممكن است مصرف كننده تعلق خاصي نيز نسبت به عرضه كننده اي داشته باشد ولي به علل مختلفي نظير محدوديت منابع يا زمان، و يا به دلايل مالي و يا رواني قادر به انجام خريد از عرضه كننده اش نباشد. البته موانع و دلايل ديگري نيز ممكن است بر سر راه مصرف كننده در عدم انجام خريد از عرضه كننده اي كه به او علاقه دارد وجود داشته باشد.
در حالت عدم وفاداري، هم نگرش مساعدي نسبت به يك عرضه كننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پائین است (حقیقی و اکبری، 1390).
در یک تقسیم بندی

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره همبستگي، همچنين، شغلي Next Entries دانلود پایان نامه درمورد عملکرد بازار، عملکرد بازاریابی، بازاریابی بیمه