دانلود پایان نامه درمورد وفاداری مشتری، رضایتمندی، سودآوری

دانلود پایان نامه ارشد

كه مفهوم وفاداري به عنوان يك موضوع علمي در نوشتارهاي بازاريابي مطرح شد و تعدادي مطالعه تجربي با هدف توضيح و تشريح اين مفهوم طراحي و اجرا شد. سپس افراد چون دي (1969)، جاکوبی69 و چستنات70 (1987) تحقیقات گسترده تري ر اجع به اين مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد ديگري به بسط موضوع وفاداري پرداختند كه مي توان از زپيل و گیلمور (1987)، ديك و باسو (1994) و اولیور (1999) نام برد (احمدی و همکاران، 1391). در محيط رقابتي و پرچالش امروزي، سازمان ها بيش از هرچيز، بر ايجاد روابط پايدار و سودآور با مشتريان تأكيد مي كنند. بازاريابي سنتي در تئوري و عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و افزايش فروش تأكيد مي كرده است؛ اما امروزه، اين ديدگاه تغيير يافته و واقعيت هاي جديدي پيش روي بازاريابان شركتها گشوده شده است. تركيب جمعيتي جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغييرات بارزي گرديده است. از سوي ديگر، رشد و توسعه اقتصادي كشورهاي پيشرفته با كندي پيش مي رود. رفتار شركت هاي رقيب بسيار پيچيده شده و تعداد زيادي از صنايع با ظرفيت مازاد روبرو هستند. بنابراين، شركت ها ديگر نمي توانند همچون گذشته، به جلب مشتريان جديد بپردازند. در چنين فضايي، بازاريابي نوين، شركت ها را علاوه بر تلاش براي كسب مشتريان جديد، به حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و ايجاد رابطة دايمي با مشتریان رهنمون مي سازد. و همانگونه که دی (1969) و کرافت (1999) اذعان داشتند، وفاداري واقعي به يك رابطة بالغانه روانشناختي نسبت به يك نشان تجاري محصول یا شرکت احتیاج دارد (حمیدی زاده و همکاران، 1388).
امروزه هدف از بازاريابي، مديريت تقاضا از طريق رشد و سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست و تنها جلب رضايتمندي مشتريان كافي نيست و شركتها نبايد تنها به اين موضوع بسنده كنند، بلكه آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). امروزه عملا” دیگر عصر رضایت نیست، عصر، عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر 71(1990) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملا” راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند و تنها کاری که احتمالا” انجام می دهند آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. بنابراین، از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است. بنابراین، رضایتمندی مصرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود ( شهرستانی، 1388).
امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گیری كليه اهداف، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداری مشتریان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشی استراتژيك تلقي مي شود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
باناسیونز (2005) معتقد است که امروزه يك گرايش جهاني به بازاريابي وفاداري به وجود آمده است. شرکت هاي بسياري در اغلب صنايع، به مطالعه، ارزيابي و اجراي راهبردهاي وفاداري و برنامه هايي با هدف پرورش روابط قوي با مشتريان خود مي پردازند. دلايل چنين تأكيدي بر وفاداري مختلف است. قطعاً تكثير و خرد شدن انواع رسانه ها، دستيابي به مشتريان جديد و جذب آنها را مشكل تر ساخته است، كه اين امر شركت ها را بيش از پيش ترغيب می كند كه براي حفظ مشتريان فعلي تلاش كنند. دافی (1998) خاطر نشان می کند که علاوه بر مشكلات مربوط به دستيابي به مشتريان از طريق رسانه ها، مشتريان امروزي بسيار پرمشغله اند، كه در نتيجه زمان و اشتياق كمتري را براي استفاده و تعبير و تفسير همه پيام هايي كه دريافت مي كنند، دارند. اين امر هم شامل بازارهاي مصرفي و هم بازارهاي صنعتي مي شود. همچنين طبق تحقیقات دانکن و موریاتی (1997) نشان داده شده است كه سرمايه گذاري هاي نسبتاً زيادي به منظور جذب مشتريان جديد براي يك نام تجاري، در مقايسه با حفظ مشتريان فعلي نياز است. اين تحقيقات نشان داده اند كه جذب يك مشتري جديد 6 تا 8 برابر بيشتر از حفظ يك مشتري فعلي هزينه بر است. وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بیرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آنها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يك از آنها، در كمك به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است. از طرف ديگر منابع سازماني محدودند و اگر مديريت به دنبال طراحي برنامه هايي براي حفظ مشتريان خود است بايد با توجه به عوامل تأثيرگذار بر وفاداري و اهميت هريك از اين عوامل، اين منابع محدود را تخصيص دهد (خورشیدی و کارگر، 1388).
در مورد بازاريابي وفاداري، معادل هاي متنوعي بكار رفته و آنرا مترادف با بازاريابي فراواني، بازاريابي مستقيم، بازاريابي مشتري محور و بازاريابي رابطه اي مي دانند. در این رابطه اين سؤال مطرح است كه آيا مشتريان بطور واقعي وفادار هستند؟ به هر حال بازاريابي، در واقع «رشد دادن» و «متعهد کردن» مشتری است. وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. در وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف از وجود اين ارتباط راضي هستند.در وفاداري ناسالم، عليرغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختي مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي مي باشد. جنیفر و داوس (2000) در توجيه اين دوگانگي، اذعان می دارند كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين های فراوانند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست، بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايتمندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است که در آن عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضايتمندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري عليرغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت تن مي دهد (حمیدی زاده و غمخواری، 1388)
می توان ادعا کرد که دو مسأله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمام تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعادل و سودآوری بلند مدت از اوست (مرادی، 1389) وفاداري مي تواند به عنوان معياري كه آيا مشتري درست عمل مي كند مورد توجه قرار گيرد و داراي نگرشهايي است كه رابطه در سازمان را خاطر نشان مي كند. به دليل درك پيوند بين وفاداري و عملكرد تجاري، سازمان ها مايلند تا آنجا كه امكان دارد پايگاه مشتري وفادار را حفظ نمايند. مشتريان وفادار، بازار هدف پايداري ايجاد مي کنند (مقدسی، 1390) از طرفی یکی از مهمترین اهداف شرکت ها گسترش دادن پیوندها و تبدیل یک مشتری تازه به مشتری وفادار و ماندگار می باشد زیرا برای هر مؤسسه از دست دادن یک مشتری برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست بلکه با از دست دادن هر مشتری به اندازه خرید تمام عمر آن ضرر خواهد کرد و همچنین هزینه یافتن مشتری جدید نیز به زیان قبلی اضافه خواهد شد ( شهرستانی، 1388).
2- 9- تعریف وفاداری
انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری را اینگونه تعریف می کند:
وضعیتی که یک مصرف کننده عموما محصولات یا خدمات تولید شده بوسیله یک تولید کننده خاص را در طول زمان بطور مکرر به جای خرید از چند تولید کننده در زمینه همان محصولات یا خدمات، خریداری می کند.
درجه ای که یک مصرف کننده بطور مداوم از یک برند در زمینه یک محصول خاص خرید می کند.
به نقل از مک مولان و گیلمور (2008) پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداری بوسیله جاکوبی و کینر (1973) ارائه شده است، که وفاداری را به عنوان «یک رفتار برنامه ریزی شده (غیر تصادفی)، پاسخ رفتاری (خرید) صورت گرفته در طول زمان، بوسیله برخی از تصمیم گیری ها، با توجه به یک یا چند گزینه موجود از مجموعه ای از برندهای همانند، و بعنوان فعالیتی از یک فرآیند روانی (مثل تصمیم گیری یا ارزیابی)» توصیف می کنند (McMullan & Gilmore, 2008). اولیور وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می کند: «یک تعهد عمیق به خرید یا حمایت مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده بطور مستمر درآینده، که با در نظر گرفتن تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا موجب تکرار خرید از یک برند یا مجموعه ای از برندها می شود». اولیور تاکید بیشتری روی تأثیرات موقعیتی به اضافه یک حالت چهارم، عمل مشخص شده توسط تعهد، ترجیحات و تداوم به نحوی که ماهیت پویای محیط بازاریابی را نیز در نظر می گیرند، دارد (McMullan & Gilmore, 2008).
کارولین (2002) معتقد است که با در نظر داشتن تعریف اولیور از وفاداری مشتري، مي توان اظهار داشت که وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
۱ (عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
۲) عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
۳ ) عنصر در دسترس بودن که با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است (حمیدی زاده و غمخواری، 1388).
همینطور بوون و شوماخر (2003) اذعان داشتند که وفاداری مشتری به عنوان سازه ای تعریف می شود که احتمال بازگشت مشتری و آمادگی او برای انجام فعالیت های مشارکتی، مانند معارفه ها را اندازه گیری می کند. در مفهومی مشابه زیت هامل و همکاران (1996)، لاپیر و همکاران (1999)، بولتون و همکاران (2003)، وو و انیو (2004) وفاداری مشتری را با عنوان مقاصد رفتاری که شامل تجدید قرارداد، ارائه پیشنهادات و افزایش حمایت هستند، تعریف کرده اند(Cater & Cater, 2009)..
شومیکرس و هویس (1999) با در نظر گرفتن نیازهای مشتریان بیان می کنند که وفاداری حدی است که مشتریان می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره سلسله مراتب، جامعه مدرن، بازار سهام Next Entries دانلود پایان نامه درمورد تأمین کننده، وفاداری مشتری، شرکتهای تعاونی