ميزان تأثير اقناعي آن‌ها نيست بلكه در خصلت كنش متقابل ميان مبلغ و پيام‌گيران است.
در الگوي ضعيف، پيام‌هاي يكسان، باعث مي‌شود كه افراد به تدريج تحت تأثير قرار گيرند. بدين ترتيب كه نخست، آن گروهي كه آمادگي بيش‌تري براي پذيرش دارند جذب شده و از بقيه مجزا مي‌گردند. الگوي ضعيف تبليغ، شبيه ماهيگيري است كه براي به دام انداختن ماهي از طعمه استفاده مي‌كند. در اين الگو، مبلغ بيشتر دنباله رو سليقه و ذائقه و يا جو فكري و رواني جامعه است.
در الگوي قوي، جريان همسان پيام به صورتي ديگر عمل مي‌كند. آثار تراكم‌پذير ناشي از اين پيام‌هاي تبليغاتي، خصلت گزينشي ندارد بلكه تبليغ، با پاسخ موافق جمع (مردم) مواجه مي‌شود. اين الگو را مي‌توان به دستگاه خودكاري تشبيه كرد كه بدون توجه به محتواي پاكت‌ها بر همه آن‌ها مهر واحدي مي‌زند. در اين روش مبلغ عمدتاً چيزي را ديكته مي‌كند. البته الگوي قوي مانع از آن نمي‌شود كه برخي از افراد با اشتياق به آن پاسخ دهند و عده‌اي هم با آن مخالفت كنند
تشخيص موارد استفاده از الگوي قوي، نيازمند مطالعات تجربي است. اگر پاسخ‌هاي موافق برحسب گروه‌بندي سياسي ـ اجتماعي (مثلاً برحسب شغل، درآمد، تحصيلات، مذهب و غيره) خيلي با هم تفاوت داشته باشد احتمالاً الگوي ضعيف مناسب‌تر است ولي،وقتي تفاوتي در توزيع پاسخ‌ها در گروه‌هاي اجتماعي وجود نداشت الگوي قوي مناسب‌تر به نظر مي‌رسد. (همان منبع، 92)
2-17 انواع تبليغات
دامنه‌ي تنوع در دنياي تبليغات بسيار گسترده است و معيارهاي گوناگوني براي طبقه‌بندي آن وجود دارد. انديشمندان و صاحب نظران علوم اجتماعي و ارتباطات، تبليغات را باتوجه به منبع، رسانه، شيوه‌ي ارائه تبليغات، اثر و نتيجه، مخاطب،بازار هدف، محدوده‌ي تحت پوشش و امثال آن به گروه‌هاي مختلفي تقسيم‌بندي می كنند.(اکرامی، 1386، 97)
در ذیل به اختصار به اين انواع پرداخته مي‌شود:
انواع تبليغات براساس محدوده‌ي تحت پوشش
در اين تقسيم‌بندي مي‌توان به سه دسته ي كلي تبليغات محلي، تبليغات ملي / سراسري و تبليغات فراملي اشاره نمود:
• تبليغات محلي
منظور تبليغاتي است كه در يك مكان ويژه ماند شهر، روستا يا بخش خاصي از شهر انجام مي‌گيرد.
تبليغات يك نامزد نمايندگي شوراي اسلامي روستا از اين نمونه است.
• تبليغات ملي يا داخلي
نوعي از تبليغات است كه برد آن در سطح يك كشور يا يك ملت باشد و معمولاً از رسانه‌هاي ملي مثل روزنامه‌هاي كشوري، راديو، تلويزيون ملي و… استفاده مي‌كند .در اين نوع تبلیغات كليه‌ي اقدامات و فعاليت‌هاي تبليغی براي نفوذ و تأثير در افكار افراد، گروه هاوسازمان‌هاي داخلي و هدايت رفتار آنان در مورد مسائل مورد نظر انجام مي‌شود.
توجه تبليغات ملي، بيشتر به سمت ايجاد و حفظ اتحاد ملي، همبستگي بين مردم، تقويت روحيه و اراده‌ي آنان گرايش دارد. نمونه‌ي اين تبليغات، تبليغات بازرگاني كالاي خاص، تبليغات كانديداي رياست جمهوري يا تبليغات براي ارائه خدماتي خاص در محدوده‌ي يك كشور مي‌باشد. ( تبلیغات گردشگری داخلی از این نوع است.)
• تبليغات فراملي
اين نوع تبليغات برخلاف نوع داخلي آن مرزهاي جغرافيايي را در مي‌نوردد و بیشتر متوجه سياست‌هاي خارجي بوده و بر سياست‌هاي جهاني تكيه مي‌كند بنابراين سازمانها یا افراد مشخصی براي تأثير بر افكار و رفتار مخاطبان كشورهاي ديگر فعايت مي‌كنند یا توليد كنندگاني كه بخواهند بازار مصرف خود را در سطح بين‌المللي گسترش دهند به تبليغات در فراسوي كشور خود مي‌پردازند.
تبلیغات فراملی در محدوده‌ي برون مرزي، پخش پيام در يك يا چند كشور خارجي، پخش پيام تبليغاتي از شبكه‌هاي ماهواره‌اي، درج آگهي مطبوعاتي كه توزيع قاره ای جهاني دارند ودرج آگهي در اينترنت را شامل مي‌شود. (همان منبع، 99-97)
تبليغات براساس نوع ارائه پيام:
تبليغات را با توجه به شكل و نوع ارائه پيام به تبليغات مستقيم و غيرمستقيم تقسيم‌بندي مي‌كنند:
الف) تبليغات مستقيم
منظور از تبليغات مستقيم، ايجاد ارتباط با پيام‌هاي تبليغي شفاف، آشكار و غالباً بدون واسطه است. در اين نوع تبليغ پيام دهنده پيام خود را صريح و بي‌پروا به مخاطبان ابلاغ مي‌كند. در اين روش مستمعين يا بينندگان، متن يا پيام صوتي و تصويري را بعنوان “پيام تبليغي” دريافت مي‌كنند مانند آگهي‌هاي بازرگاني كه از تلويزيون پخش مي‌شود. اين نوع تبليغات نسبت به تبليغات غيرمستقيم تأثيرگذاري سريع‌تري دارد.
ب) تبليغات غيرمستقيم
اين تبليغات نمود و ظهور عيني ندارد و اهداف پيام‌هاي تبليغ نامحسوس و پنهان مي‌باشد. يكي از مشكلات اين نوع تبليغ آن است كه به راحتي نمي‌توان از همه‌ي امكانات از جمله رسانه‌ها استفاده نمود.
از ويژگي‌هاي اين نوع تبليغ آن است كه از فرصت‌هاي پيش‌آمده، شرايط و موقعيت‌هاي جديد و حوادث پيش بینی نشده به صورت زيركانه در جهت هدف خود استفاده مي‌شود.(همان منبع،103-101)
تبليغات غيرمستقيم يا تبليغات نامرئي شيوه‌اي است كه آگهي دهنده پيام خود را به گونه‌اي طراحي مي‌کند كه از حاشيه‌هاي پايين گستره‌ي شنوايي و بينايي مخاطبان بهره گرفته تا ضمير ناخودآگاه آن‌ها را متأثر سازد. در اين روش از شگردهاي مختلف الكترونيكی، كامپيوتري و روان‌شناختي توأمان استفاده مي‌شود. حاشيه‌هاي پايين گستره‌ي شنوايي شامل صداهايي با شدت حدود چند دسي‌بل است كه در شرايط معمولي شنيده نمي‌شود و حاشيه‌هاي پايين گستره‌ي بينائي نيز عمدتاً شامل تشخيص ناخودآگاه صحنه‌هاي نمايشي گذرا در مدت زمان كوتاه است. چشم انسان، صحنه‌هاي نمايشي را كه مدت زمان آن كمتر از حدود يك دوازدهم ثانيه باشد تشخيص نمي‌دهد. (اطلاعات،1387، 5)
جيمز ويكاري در سال “1958” در زمينه‌ي تبليغات نامرئي، آزمايشی انجام داد و در آن همزمان با نمايش يك فيلم در يك دوره‌ي شش هفته‌اي، اسلايدهايي با مدت زمان سه هزارم ثانيه را هر پنج ثانيه يك بار نمايش داد كه پيام آن اسلايدها عبارت بود از “كوكاكولا بنوشيد!” نمايش آن‌ها بر روي صحنه آنقدر كوتاه بود كه مخاطبان به رغم درك آن هوشيارانه از پيام‌ها آگاه نشدند. اما پس از نمايش فيلم، به ادعاي او فروش كوكاكولا در سالن حدود 18 درصد افزايش يافت. (بينگر، 1376، 14)
تبليغات نامرئي در احساس خودآگاه تأثير ندارد و در واقع تأثير آن بر ضمير ناخودآگاه انسان است به ويژه كه اين نوع آگهي را مي‌توان به دفعات و به طور ناآشكار در رسانه‌هاي صوتي، تصويري و اينترنت قرارداد.(اطلاعات،5،1387 )
انواع تبليغات بر مبناي بازار هدف
الف) تبليغات مصرف كننده
تبليغاتي است كه مخاطب آن مصرف كننده‌ي نهايي است براي اين نوع تبليغات عموماً از رسانه‌هاي جمعي استفاده مي‌شود و بدين دليل داراي هزينه‌ي بسيار زيادي است.
ب) تبليغات شركتي
تبليغاتي است كه مخاطب آن مؤسسات تجاري است و نه اشخاص .اين نوع تبليغات به انواع تبليغات صنعتي، واسطه‌اي و تخصصي تقسيم مي‌شود.
در تبليغات واسطه‌اي مخاطب آن عمده فروشان و واسطه‌ها و كالاي توزيع است نه مصرف كننده. در تبليغات صنعتي، كالا‌ها و خدماتي معرفي مي‌شوند كه مؤسسات توليدي ديگر براي توليد كالا يا توزيع نياز دارند. در اين نوع تبليغات هدف،رسانيدن پيام به كساني است كه كالاهاي صنعتي را خريداري مي‌كنند يا اينكه در تصميم خريد نقش دارند.در تبليغات تخصصي، مخاطبان متخصصانی مانند مهندسان، حسابداران و وكلا، هستند اين گونه تبليغات معمولاً در مجله‌هاي تخصصي دیده می شود.(اسدی،54،1380)
انواع تبليغات براساس نوع رسانه:
تبليغات را مي‌توان براساس رسانه‌هايي كه مورد استفاده قرار مي‌گيرند طبقه‌بندي نمود:
تبليغات چاپي: شامل روزنامه، مجله، كتاب و نشريات
تبليغات پخشی: شامل راديو، تلويزيون و ماهواره
تبليغات پستي: شامل تبليغات مستقيم پستي، تبليغات سفارش پستي و اينترنتي
تبليغات فضاي بيروني: شامل تابلوهاي خياباني، پوستر، تبليغات روي بدنه و داخل وسايل نقليه، نمايشگاه‌ها و جشنواره‌ها
ساير تبليغات: شامل سينما، ويديو، هدايا و… (فروزفر، 1386، 102)
تبليغات بالاي خطي و پايين خطي
تبليغات را مي‌توان به دو شاخه‌ي “بالاي خطي” و “پايين خطي” تقسيم كرد.
تبليغات بالاي خطی
اين نوع تبليغات شامل تبليغات اصلي رسانه‌اي (معروف به آميخته‌ي رسانه‌اي) است كه براي آن كميسيون يا درصد معيني به دفتر تبليغاتي پرداخت مي‌شود. اين نوع شامل تبليغات در مطبوعات (روزنامه‌هاو مجله‌ها)، كتاب‌هاي راهنما، تلويزيون، راديو، سينما و رسانه‌هاي فضاي بيروني مي‌شود.
تبليغات پايين خطی
اين نوع تبليغات شامل تمامي ديگر اشكال تبليغات است. تبليغات پست مستقيم، تبليغات در نقاط معامله و خريد و فروش (مثل پوسترهاي خرده‌فروشي، عنوان سازي‌هاي پارچه‌اي، كارت‌هاي نمايش، كيف‌هاي حامل و…)، تبليغات حمايت مالي (نظير تبليغات روي بدنه‌ي خودروها در مسابقات اتومبيلراني، روي پيراهن‌هاي فوتبال، روي بالون‌هاي هواي گرم و…)، اينترنت، و هر جاي ديگري غير از آنچه مربوط به بالاي خطي است .(همان منبع،101)
2-18 انواع جاذبه‌هاي تبليغ
هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب و ارتباط لازم را با او برقرار كند از يك نوع جاذبه استفاده مي‌كند. متداول‌ترين جاذبه‌هايي كه در پيام‌هاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد عبارت است از: جاذبه‌ي منطقي، احساسي، خنده، ترس، جنسي، اخلاقي، نوستالوژي و جاذبه ی یک جنبه ای و دو جنبه ای. در زير هر يك از جاذبه‌ها مورد بررسي قرار مي‌گيرند.
جاذبه منطقي:
ارتباط برقرار كننده بايد به دنبال جاذبه يا مطلبي باشد كه پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. يكي از راه‌هاي حصول اين هدف از طريق بهره‌گيري از جاذبه‌هاي منطقي است كه به دلبستگي‌هاي شخصي مخاطبان هدف مربوط مي‌شود. جاذبه‌هاي منطقي نشان مي‌دهد كه كالا منافع و مزاياي مورد انتظار را دربردارد. پيام‌هايي كه كيفيت، صرفه‌جويي، فايده و كاربرد كالا را نشان مي‌دهد از جمله پيام‌هايي است كه در آن‌ها از جاذبه‌هاي منطقي استفاده شده است. از اين رو است كه شركت آي.بي.ام به هنگام معرفي محصولاتش به كاربران تجاري درباره كيفيت، عملكرد، ثبات، اعتماد و بهره‌وري بهبود يافته‌ي آن‌ها صحبت مي‌كند.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح؛ مزاياي كالا، خود كالا، ويژگي‌هاي آن و… عنوان مي‌گردد و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشيه‌اي خودداري مي‌شود. در واقع در تبليغي كه با استفاده از اين نوع جاذبه ارائه مي‌شود عمده‌ترين دغدغه‌ي ارائه كننده‌ي تبليغ اين است كه ذهن مخاطب را به خود كالا و خدماتي كه فراهم مي‌آورد جلب و از پرداختن به حواشي و تحريك احساسات افراد نظير ورود به طبيعت و مسائلي از اين دست خودداري كند.(محمدیان،1385،132-131)
جاذبه‌ي احساسي:
در مقابل تبليغ با جاذبه‌ي منطقي، تبليغ با جاذبه‌ي احساسي قرار دارد. در تبليغ با جاذبه‌ي احساسي برخلاف جاذبه‌ي منطقي، سعي در تحريك احساسات فرد، برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين طريق است. در برخي از منابع، تبليغ با جاذبه‌ي خنده و با جاذبه‌ي ترس را زير مجموعه تبليغ با جاذبه‌ي احساسات مي‌دانند .
هدف تبليغ با جاذبه‌ي احساسات عبارت است از ايجاد و برقراري ارتباط بين كالا و مصرف كننده كه آن را استراتژي اتصال21 نيز مي‌گويند. این نوع تبلیغ احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده، باقی می ماند.
تبليغ با جاذبه‌ي احساسی در عين حال كه ممكن است اثر بهتري روي فرد بگذارد با اين همه نمي‌توان از طريق آن اطلاعات مفيد، كافي و مناسبي را در خصوص كالا به مخاطب انتقال داد. براي انتقال این نوع تبليغ ساز تكنيك‌هاي مختلفي مانند غروب، طبيعت و موزيك مي‌توان استفاده كرد.(همان منبع،132)
جاذبه‌ي خنده و طنز:
تبليغ با جاذبه‌ي خنده زير مجموعه تبليغ با جاذبه ی احساسی است . تبليغاتي كه با محتواي خنده ارائه مي‌شود، در
