دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، صنایع‌دستی، صنعت گردشگری، رفتار خرید

دانلود پایان نامه ارشد

سرعت تغییرات در محیط اجتماعی و فرهنگی و پیدایش نیازهای مختلف گردشگری ضرورت بررسی مداوم رفتار گردشگران را مورد تأیید قرار می‌دهد. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف در گردشگری، مزیت‌های متعددی را در بر خواهد داشت. این مزیت‌ها شامل: کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک منبع شناختی از طریق تحلیل رفتار گردشگران و کمک به عرضه‌کنندگان برای طراحی و ارائه محصولات متناسب با تقاضای روز گردشگری است. باید اضافه کرد علم به رفتار مصرف‌کنندگان همچنین می‌تواند در تبلیغات مؤثر، انتخاب پیام و رسانه مناسب و درک عواملی که رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد کمک نماید. برنامه‌ریزی برای توسعه فعالیت‌های گردشگری و خرده‌فروشی‌های مرتبط با آن با درک چرایی و چگونگی الگوهای رفتاری گردشگر آغاز می‌شود. افراد در تصمیم‌گیری روزانه متفاوت از یکدیگر رفتار می‌کنند بنابراین الگوی رفتاری افراد در صنعت گردشگری نیز با یکدیگر یکسان نیست. مسافرت یا انتخاب گزینه‌های جایگزین، محل مورد بازدید، طول سفر، نحوه هزینه کرد، وسیله حمل‌ونقل مورداستفاده و خرید…همگی ازجمله تصمیمات متفاوتی هستند که افراد در حوزه گردشگری اتخاذ می‌کنند. تحلیل الگوهای رفتاری گردشگران می‌تواند به شناخت چرایی اتخاذ تصمیمات متفاوت در مورد سفر کمک نماید. از مهم‌ترین موضوعات موردبحث در الگوهای رفتاری گردشگری می‌توان به خواسته‌ها و نیازهای گردشگران، عوامل مؤثر بر تصمیمات، انگیزه‌ها، توقعات، شیوه انتخاب مقصد، نوع رفتار آن‌ها با ساکنان محلی اشاره کرد (ضیایی و تراب احمدی،55:1391).
هادمن و هاوکینز61 (1989) عنوان می‌کنند که وجود تمام اقلام در خرده‌فروشی‌های گردشگری ضروری است، اما جذاب‌ترین و موردتوجه‌ترین کالاها در بخش خرید گردشگری، سوغاتی‌ها هستند (تیموتی62،142:1388). ازآنجاکه خرید سوغاتی تقریباً حدود 30 تا 33 درصد (به نقل از برخی منابع مانند عطر سایی (1388) در مورد گردشگران بین‌المللی گاهی ذکرشده تا 50 درصد) از مخارج کلی سفر را به خود اختصاص می‌دهند مطالعه آن‌ها از چشم‌انداز خریداران و نیز خرده‌فروشان دارای اهمیت است. از دیدگاه گردشگران سوغاتی خوب باید تجربه غیرملموس سفر را به امری ملموس تبدیل نماید و از دیدگاه خرده‌فروشان چنین سوغاتی باید نیازهای بازار هدف را ارضا کند و نیز منافع اقتصادی به همراه بیاورد (سوانسون و هوریج63،63:2002).
تحقیقات بسیاری در مورد سوغاتی‌ها و خرید گردشگری وجود دارد اما در مورد رفتار واقعی خرید گردشگران و اینکه چه عواملی بر آن مؤثر است پژوهش‌های کمی انجام‌شده است (اوه و همکاران64،309:2004). در واقع اگر میزان زمان و هزینه‌ای را که گردشگران به خرید اختصاص می‌دهند در نظر بگیریم آنگاه متوجه می‌شویم که تحقیقاتی که به خرید به عنوان یک فعالیت گردشگری می‌پردازند نسبتاً کم بوده‌اند (یوکسل65،752:2004). از دهه 1950 تلاش‌های بسیاری برای درک مدل‌های خرید هم از جنبه خرید منفعت طلبانه و هم از جنبه خرید تفریحی خرید شده است و تحقیقات اولیه مرتبط با خرید به آن به عنوان یک فعالیت ضروری و اقتصادی که برای ادامه زندگی ضروری است، تمرکز می‌کرده‌اند اما تحقیقات بعدی به این امر پرداختند که خرید می‌تواند فعالیتی تفریحی باشد که به واسطه حس لذت برانگیخته می‌شود و نه صرفاً به علت ضرورت اقتصادی (کیم و همکاران66،3:2011).
ادوارد67 (2000) معتقد است امروزه با توجه به تنوع گسترده محصولات، تصمیم مصرف‌کننده دیگر تنها فعالیتی ساده و منطقی که منجر به رفع نیازهای ضروری شود، نیست بلکه بیشتر تحت تأثیر این موضوع قرار می‌گیرد که مصرف‌کننده چه چیزی را دوست دارد نه اینکه به چه چیزی نیاز دارد (اوه68،8:2007). گردشگران اغلب بخش زیادی از پول خود را صرف خرید می‌نمایند این میزان هزینه کرد حتی گاهی بیشتر از هزینه صرف شده برای غذا و هزینه‌های اقامتی است. به همین دلیل لازم است که خرده‌فروشان مخصوصاً در بخش سوغاتی از ویژگی‌های مدنظر گردشگران در مورد یک سوغاتی خوب آگاه باشند. از نظر اقتصادی سوغاتی‌ها برای خرده‌فروشان به ویژه آن دسته که در نزدیکی مکان‌های گردشگری واقع‌شده‌اند، مهم تلقی می‌شوند. خرده‌فروشان نیز در صنعت گردشگری برای کسب موفقیت باید نیازهای گردشگران را بشناسند و آن را برطرف نمایند (سوانسون و هوریج69،63:2002).
امروزه خرید به چیزی بیش از تهیه و به دست آوردن کالا تبدیل‌شده است و درواقع موجب لذت و تعامل اجتماعی است (میلر و همکاران70،1998). به علاوه خرید و مصرف به عنوان عوامل مؤثری در ایجاد هویت فردی به شمار می‌آیند و رفتار مصرف افراد مشخص می‌کند که به کدام طبقه اجتماعی و اقتصادی تعلق دارند. (اوه،9:2007). توجه به جنبه‌های تفریحی خرید در دو دهه اخیر توجهات بسیاری را به خود جلب کرده است (تیموتی،1388). از دید پژوهش‌های کنونی در مورد رفتارخرید، خرید چه منجر به کسب کالایی بشود و چه نشود، یک فعالیت تفریحی است و خرید تفریحی در مقابل خرید منفعت طلبانه که تنها برای رفع ضرورت‌ها است قرار می‌گیرد (اوه،10:2007).
همان‌طور که ذکر شد، اگرچه مدت زیادی است که خرید به عنوان یک فعالیت اصلی گردشگری پذیرفته‌شده است اما از عمر تحقیقات انجام‌شده در مورد گردشگری خرید، مدت زیادی نمی‌گذرد (میشالکوو رتز71،2:2006). بیشتر تحقیقات موجود در مورد خرید گردشگری به موضوعاتی از قبیل مصرف سوغاتی توسط گردشگران (لیترل72،1990)، ارتباط بین ترجیحات مصرف‌کننده و انواع گردشگری و انگیزه‌های سفر (سوانسون و هاریج73،2006)، ارتباط بین سن و جنسیت با رفتار مصرف صنایع‌دستی و نیز در مورد ترجیحات مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌های کالاها و خدمات (اندرسون و لیترل74،1995) پرداخته‌اند (اوه،10:2007). تیموتی (1388) نیز به تعدادی از تحقیقات درزمینه انگیزه‌های خرید، رضایت، رفتار خرید، گونه شناسی خریداران، تولید و مصرف صنایع‌دستی و دیگر سوغاتی‌ها، اصالت تولیدات و تجربه‌ها اشاره می‌کند. همچنین تحقیقات دیگر در زمینه خرید گردشگران، به موضوعاتی از قبیل ارتباط میان انواع مختلف سفر با خرید، فعالیت‌های انجام‌شده در سفر و ملیت با خرید می‌پردازند (کیم و همکاران،2011: 3 – 5).
2-6-1-رابطه خرید و گردشگری
رابطه بین خرید و گردشگری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد. اول زمانی که هدف ابتدایی واصلی از سفر، خرید کردن است (گردشگری خرید75) و دوم، وقتی‌که خرید به عنوان فعالیت ثانویه در هنگام سفر انجام می‌گیرد و ممکن است محرک اولیه سفر چیز دیگری غیر از خرید بوده باشد (خرید گردشگر76) مانند طبیعت گردی. در حالت دوم خرید در حکم جاذبه مکمل است. طبق ادبیات علمی موجود در گردشگری نقش اصلی جاذبه‌های مکمل، تنوع‌بخشی به جاذبه‌های مقصد و بالا بردن میزان زمان ماندگاری گردشگران در مقصد است. از طرف دیگر وجود چنین جاذبه‌هایی نقش انکارناپذیری در بهبود کیفیت تجربه گردشگران دارد (ضیایی و تراب احمدی،1391: 81). تقسیم‌بندی فوق یک تقسیم‌بندی پایه‌ای بین دو نوع خرید است. باتلر77 (1991) معتقد است درحالی‌که ممکن است خرید جاذبه اولیه و اصلی اکثر مقاصد نباشد اما یک فعالیت گردشگری عام است و به جذابیت کلی هر منطقه از جهان می‌افزاید. به همین ترتیب نیز رفتار خرید مورد انتظار این دو دسته گردشگر نیز از یکدیگر متفاوت است. گردشگرانی که هدف اصلی آن‌ها از سفر خرید کردن است بیشتر به دنبال کسب اقلام و تجربیات تازه و جدید هستند (باتلر،289:1991).
جنسن وربک78 (1998) عنوان می‌کند در بیشتر مواقع خرید به همراه دیگر جاذبه‌ها نوعی مزیت رقابتی مهم برای کشورها و مناطق ایجاد می‌نماید. برای مثال وضعیت معاف از مالیات بودن بسیاری از مقاصد مانند جزایر کارائیب و امکان خرید بدون مالیات، جذابیت سفر به این مناطق را کامل می‌کند. همین وضعیت بر مناطق دیگری که برخوردار از جاذبه‌های میراث فرهنگی و طبیعی هستند نیز حاکم است (تیموتی79،105:1388). عواملی مثل در دسترس بودن کالایی خاص، کیفیت و قیمت مناسب کالاها، وجود مراکز خرید معروف، برگزاری جشنواره‌های خرید موجب محبوبیت یک مقصد از جهت خرید، در میان گردشگران می‌شود (میشالکو و رتز،3:2006).
2-6-2-خرید به عنوان فراغت و مصرف گردشگری
خرید فعالیتی با هدف مصرف است که در یک محل، ممکن است انجام گیرد. فعالیت خرید برای گردشگری هم از منظر مصرف کالا و هم از منظر ویژگی تفریحی بودن آن با اهمیت است (هالونن و دومین80،20:2014). درحالی‌که اشکال گوناگونی از مصرف، مانند فراغت و گردشگری وجود دارند، خرید و خرده‌فروشی نیز جز ارکان مهم مصرف می‌باشند و از نمادهای جامعه مصرف‌کننده به شمار می‌آید. در دوران گذشته به خرید به عنوان یک فعالیت پرزحمت و زمان‌بر و وسیله‌ای برای بقا نگریسته می‌شد؛ اما امروزه این نگرش تغییر کرده است. امروزه خرید یکی از رایج‌ترین فعالیت‌های فراغتی است. جاربو و مک دانیل81(1987) اظهار می‌کنند که خرید پدیده‌ای پیچیده است که ممکن است مشتمل بر چندین مجموعه‌ای از فعالیت‌های فایده گرایانه و یا تفریحی و یا ترکیبی از هردو باشد. لیترل82 (1996) مثال‌هایی را بیان می‌کند که هر دو شرط را دارا هستند او می‌گوید اگر خرید همراه با چانه‌زنی باشد می‌تواند ارزش اقتصادی هم داشته باشد و هم یک امر لذت‌بخش محسوب شود؛ زیرا پرداخت کمتر باعث پس‌انداز می‌شود.
باکاک83(1993) عنوان می‌کند پیشینیان برای مثال مارکس در تفکر جدید سرمایه‌داری، بر تولید و نقش آن بر مدرن کردن یک جامعه مبتنی بر بازار آزاد تمرکز کرده‌اند و تفکرات قرن 18 و 19 به مقوله‌های کار و تولید به عنوان مقوله‌های اساسی زندگی و هویت مردم می‌پرداختند و از این طریق بود که تمایز طبقات مورد بررسی قرار می‌گرفت. نگرش‌های امروزی نسبت به فراغت در آن زمان به ندرت وجود داشت. کار ضرورت زندگی بود و ابزاری برای بقا محسوب می‌شد اما پایان قرن 19 با توزیع ثروت بین طبقات متوسط و بالا کانون توجهات از تولید به مصرف تغییر پیدا کرد و تمایز طبقاتی با الگوهای مصرف شناخته می‌شدند و نه با تولید. طبق نظر باکاک این دگرگونی نوعی تغییر از مدرنیته به پست‌مدرنیته را نشان می‌دهد، زیرا یک تغییر پارادایم اجتماعی از تولید و کار به مصرف و فراغت را در پی داشت. بالکان و روتز84(1999) معتقداند که طبقات مرفه امروزه با مصرف توده‌ای مشخص می‌شوند به ویژه با مصرف کالاها و خدماتی مانند سفر، هنر، ورزش و سینما. بدون شک گردشگری یکی از مهم‌ترین اهداف مصرف نوین است و معمولاً یکی از اصلی‌ترین اشکال فراغت محسوب می‌شود به عبارت دیگر گردشگری می‌تواند شکلی از مصرف فراغتی باشد (تیموتی،1388: 25-26). بلاچ و همکاران85(1991) معتقدند خرید فراغتی به عنوان یک حوزه مهم تحقیقات علوم اجتماعی در سال‌های اخیر رشد قابل‌توجهی داشته است. اکنون فراتر از دیدگاه سنتی فایده گرایانه، به خرید نگریسته می‌شود. از دیدگاه علمی، خرید پدیده‌ای متأثر از محرک‌ها است و فعالیت‌هایی را دربرمی گیرد که تجارب لذت‌بخش را به وجود می‌آورد (تیموتی،1388: 31). برای مثال یوکسل86 (2004) عنوان می‌کند یک گردشگر حتی بدون خرید کالا، شدیداً از تجربه خرید لذت می‌برد (یوکسل،752:2004).
2-6-3-خرید فایدهگرایانه
سال‌ها در ادبیات مربوط به خرده‌فروشی، خرید فایده گرایانه که همچنین به عنوان خرید کارکردی، اقتصادی، منفعت طلبانه یا سودمند نیز شناخته می‌شود، با خرید کمتر اجباری یا خرید فراغتی تفاوت داشت. معمولاً صاحب‌نظران در هنگام بحث از خرید در شرایط سخت، به رفتار اقتصادی یا کارکردی مصرف‌کننده اشاره می‌کنند. بابین و همکاران87 (1994) اظهار می‌کند در اکثر مواقع وقتی‌که به خرید به عنوان یک نیاز اجتناب‌ناپذیر نگریسته شود و با یک روش هدفمند انجام شود، برای مصرف‌کنندگان پرزحمت و زمان‌بر خواهد بود و وقتی مصرف‌کنندگان با تصمیمات سخت، ناامیدکننده و ملال‌آور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود به یک تجربه منفی تبدیل خواهد شد. لیترل (1996) اظهار می‌دارد خریداران کارکردی معمولاً می‌دانند که به دنبال چه چیزی هستند و تلاش‌های آنان در راستای حل مشکلات و تحقق اهداف، از

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، رفتار خرید، عوامل درونی، رفتار مصرفی Next Entries دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، مقصد گردشگری، زندگی روزمره، تعاملات اجتماعی