دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، رفتار خرید، عوامل درونی، رفتار مصرفی

دانلود پایان نامه ارشد

لومسدن39(1997) فرآیند تصمیم‌گیری گردشگر را همانند فرآیند تصمیم‌گیری یک خریدار کالا یا خدمت تلقی می‌کند و می‌گوید یک گردشگر همچون یک مصرف‌کننده مراحل آگاهی و اطلاع، پژوهش و درک، بسط و توسعه نگرش، ارزشیابی خرید، اتخاذ تصمیم و رفتار بعد از خرید یا سفر را طی می‌کند. شواهد تجربی نیز در مورد امکان استفاده مدل‌های مهم رفتار مصرف‌کننده مانند مدل‌های انگل40وکولات41و بلک ول42 (1993) نشان می‌دهد که رفتار خرید سوغاتی گردشگران می‌تواند در قالب مدلی شبیه مدل عمومی رفتار مصرف‌کننده شکل بگیرد. به همین دلیل مانند رفتار خرید مصرف‌کننده، رفتار خرید سوغاتی توسط گردشگران نیز ممکن است تحت تأثیر متغیرهایی مانند ارزش‌ها و نگرش‌های گردشگران قرار بگیرد (کیم و لیترل43،153:1999). شکل زیر این مطلب را بهتر نشان می‌دهد. منظور از سبک گردشگری همان انواع گردشگری (تفریحی، فرهنگی و …) است.

شکل 2-2: نمودار رفتار مصرف‌کنندگان (کیم و لیترل،154:1999)

نکته مهم این است که با این وجود رفتار خرید گردشگر در هنگام سفر با خرید معمولی روزانه او فرق دارد. رفتار خرید یک موضوع چند متغیره و پیچیده است و به مشارکت تئوریکی میان‌رشته‌ای نیاز دارد تا ملموس تر شود و بتوان آن را بهتر توضیح داد. در مقوله گردشگری رفتار خرید حتی پیچیده‌تر از آن است که بتوان آن را به راحتی شناسایی کرد زیرا رفتار مصرفی فرد در هنگام سفر با رفتار و الگوی روزمره مصرفی او متفاوت است (اسنپنجر و همکاران44،2003). طبق ادبیات موجود تعدادی از این تفاوت‌ها به صورت مقابل خلاصه‌شده‌اند: مسافرت برای گذران تعطیلات نوع خاصی از اوقات فراغت است و مرحله‌ای است که خارج از محیط معمولی شخص گذرانده می‌شود که در حین آن افراد به کاری مشغول نیستند و مسئولیتی ندارند و در خرج کردن منابع مادی صرفه‌جویی نمی‌کنند (عطرسایی،27:1388). یکی از عمده‌ترین تفاوت‌های بین خرید گردشگری با خرید روزانه معمولی این است که خرید گردشگری به‌شدت، فراغتی و تفریحی است (اوه،10:2007). به علاوه در مقایسه با خرید معمولی روزانه، در سفر گردشگران پول را راحت‌تر را به خرید اختصاص می‌دهند و آن را تصادفی‌تر خرج می‌کنند و چیزهای غیرضروری بیشتری چه برای مصرف شخصی و چه به عنوان هدیه خریده می‌شود و خرید کردن در سفر ماهیت تفریحی بیشتری در مقایسه بازندگی معمول فرد پیدا می‌کند (باتلر45،288:1991). همچنین در میان گردشگران خرید برنامه‌ریزی نشده و هیجانی بیشتر از رفتار مصرفی و خرید برنامه‌ریزی‌شده مشاهده می‌شود و افراد کمی برنامه از پیش تعیین‌شده برای خرید دارند اما اکثر آن‌ها در طول مسافرت در این فعالیت شرکت می‌کنند (مارچ و وودساید46،916:2005). خرید برنامه‌ریزی‌شده صنایع‌دستی نیز بسیار متفاوت از خرید واقعی آن است و در عمل خرید واقعی چشمگیرتر است (عطرسایی،25:1388).
رفتار خرید گردشگران تاکنون با وجود مدل‌هایی که سعی در توضیح آن داشته‌اند، به خوبی درک نشده زیرا بیشتر این مدل‌ها به طور تجربی آزمایش نشده‌اند بنابراین با توجه به کمبود دانش پایه‌ای دراین‌باره، تحقیقات گردشگری باید تلاش کنند که از عواملی که بر حجم گردشگران شرکت‌کننده در فعالیت خرید، مؤثرند، پرده بردارند. اوه (2007) عنوان می‌کند محققان اکنون در مرحله تشریح پدیده چندوجهی گردشگری خرید هستند که این وجوه شامل بررسی اثر انگیزه‌ها، تبلیغات برای فروش کالا، اثرات عوامل اجتماعی –فرهنگی و اثر عوامل جمعیت شناختی بر هزینه‌های خرید است (اوه47،3:2007). در کل محققان به علت تفاوت خرید معمولی با خرید گردشگری و نیز تأثیر عوامل مختلف اجتماعی – فرهنگی، اقتصادی و روان‌شناختی و محیطی بر الگوی رفتاری گردشگران (تیموتی،36:1388)، برای درک بهتر رفتار خرید در حوزه گردشگری، بر ضرورت انجام تحقیقات بیشتر در این حوزه و ایجاد چارچوبی جامع که قادر باشد عوامل و متغیرهای مختلف اجتماعی، اقتصادی و روان‌شناختی که بر الگوی رفتاری گردشگران تأثیر می‌گذارند را مشخص کند، تأکید ورزیده‌اند (اوه و همکاران48،309:2004).
2-4-5-عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده
مصرف‌کنندگان تصمیمات خود را در خلأ اتخاذ نمی‌کنند بلکه آن‌ها در معرض عوامل داخلی و خارجی قرار دارند که بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارند. عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده را می‌توان به دو سطح فردی و اجتماعی تقسیم کرد. در سطح فردی عوامل روان‌شناختی همچون انتظارات، نگرش‌ها بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذارند و در سطح کلان‌تر، عواملی که در فرایند اجتماعی شدن افراد شکل می‌گیرند همچون خانواده و عوامل فرهنگی در تصمیم‌گیری افراد مؤثر هستند (ضیایی و تراب احمدی،1391: 57 -56). سواربروک و هورنر49 (2007) عوامل تأثیرگذار بر انتخاب نوع سفر و تقاضای گردشگری را به دو گروه عوامل درونی و بیرونی به صورت زیر تقسیم‌بندی می‌کنند.
عوامل درونی عواملی هستند که به شخصیت گردشگر برمی‌گردند و شامل موارد زیر است:
1. شرایط گردشگر: سلامتی گردشگر، درآمد، میزان فراغت، شرایط شغلی، شرایط اعضای خانواده.
2. شناخت گردشگر از: مناطق و مقاصد گردشگری، قیمت‌های متفاوت شرکت‌ها و مقاصد رقیب.
3. تجربه گردشگر درباره: انواع تعطیلات، مقصدهای مختلف، تخفیف‌ها.
4. نگرش‌ها و مشاهدات گردشگر: از مسافتی که گردشگر حاضر است بپیماید، دیدگاه‌های سیاسی او و …
عوامل بیرونی عواملی هستند که به محیط پیرامون گردشگر برمی‌گردند و شامل: نظر و پیشنهاد‌های دوستان و آشنایان، فعالیت‌های بازاریابی در صنعت گردشگری، اثرات رسانه، آزادی سیاسی، عوامل اقتصادی و اجتماعی و فناوری جهانی (سواربروک و هورنر،2007: 43-64).
عوامل درونی تأثیرگذار بر رفتار افراد در انتخاب نوع سفر برای همه گردشگران و در هرزمانی از وزن و اهمیت یکسانی برخوردار نیستند. در انتخاب نوع سفر، بسته به افراد، برخی از عوامل نسبت به برخی دیگر اثرگذاری بیشتری دارند. حتی برای یک فرد، اهمیتی که هر یک از عوامل در طول زندگی او دارند متفاوت است. با تغییر سن، ساختار خانوادگی، درآمد و تجربیات افراد و مواردی از این قبیل، میزان تأثیرگذاری هر یک از این عوامل بر انتخاب سفر تغییر خواهد کرد. به‌عنوان‌مثال رشد اقتصادی در کشورهای غربی باعث افزایش تقاضا برای سفر شد و تعداد مسافرت‌ها نیز افزایش یافت ولی در عوض مدت زمان انجام سفر کاهش پیدا کرد. در نظر گرفتن این عوامل در تبیین جهت‌گیری بازار گردشگری و تدوین برنامه‌های بازاریابی گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است (ضیایی و تراب احمدی،1391: 64 -65).
بحث مهمی که در مورد میزان اثرگذاری این عوامل مطرح می‌شود این است که میزان تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر رفتار گردشگران بنا بر ویژگی‌های رفتاری‌ گردشگران متفاوت خواهد بود، چنان‌که افراد برون‌گرا که افرادی سرزنده و شاد هستند بیشتر تحت تأثیر عوامل خارجی مانند نظر دوستان و آشنایان و تجربیات سفر آن‌ها هستند در عوض افراد درون‌گرا ممکن است بیشتر بر تجربیات خود متکی باشند. بیشتر عوامل درونی و بیرونی تأثیرگذار بر رفتار گردشگران در واقع در نقش تسهیل‌کننده و یا محدودکننده رفتار گردشگران است تا آن‌ها بتوانند به انگیزه‌ها و تمایلاتی که در خود احساس می‌کنند پاسخ‌گویند. هر قدر این عوامل برای افراد بیشتر محیا باشد پاسخ به نیازها راحت تر می‌شود (ضیایی و تراب احمدی،1391: 65).
2-5-مصرف
فریدمن50 (1994) عنوان می‌کند در قرون وسطی مفهوم مصرف به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای با آنچه امروز از آن فهم می‌شود متفاوت بوده است. برای اکثریت جمعیت زمین، مصرف مبتنی بر رفع نیاز و بقای روزمره بوده است. درحالی‌که برای عده‌ای اندک از زمین‌داران و اشراف نشانه زیاده‌خواهی، جلب توجه و موقعیت اجتماعی تلقی می‌شد. در قرن 18 با شروع مراحل اولیه صنعتی شدن، سرمایه‌داری مصرفی نیز شکل گرفت در نتیجه بازارهای مصرفی داخلی با روندی فزاینده رشد کردند و به دنبال آن کالاهای جدید و گزینه‌های انتخاب بیشتری برای مصرف‌کننده به وجود آمد. کولز51(1999) می‌گوید وقوع انقلاب در مصرف، خرید مردم از خرده‌فروشی‌ها را که در حال رشد بودند، متنوع‌تر کرد. با رشد صنعتی شدن جوامع در اوایل قرن 19 ثروت بیشتری بین مردم و اقشار مختلف جامعه توزیع شد که فراوانی و روند الگوهای مصرف را تغییر داد و نقش اساسی‌تری در زندگی مردم ایفا کرد. وقوع این امر این فرصت را به مردم داد که خود را از طبقات دیگر جامعه به واسطه نوع مصرف متمایز نمایند. میلر52(1987) عنوان می‌کند در اواخر قرن 19 طبقات ثروتمندتر از روش‌هایی در مصرف پیروی کردند که بعدها چشم‌انداز طبقات رو به پایین و کارگر بود و تهیه غذاهای لوکس و خوردن غذاهای گران‌قیمت و تجمل به مسئله‌ای مهم برای طبقه مرفه تبدیل‌شده بود که باعث به وجود آمدن دوران مصرف توده‌ای شد. تا اواسط قرن 20 مصرف دیگر تنها به طبقه بالای جامعه محدود نبود بلکه در بین همه طبقات به جز فقیرترین طبقات گسترش‌یافته بود، هرچند الگوهای مصرف هنوز تفاوت طبقاتی را نشان می‌داد. توجه به این نکته ضروری است که مصرف توده‌ای مدرن بیش از آنچه مبتنی بر نیاز باشد بر اساس امیال و علایق است. ازاین‌رو هسته اصلی مصرف بیشتر جنبه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی دارد (تیموتی،1388: 18-19).
2-5-1-سفر کردن و انواع مصرف
مصرف گردشگری هزینه کلی مصرف بازدیدکنندگان در طول مسافرت و اقامت آن‌ها در مقصد است. سازمان جهانی جهانگردی53 (2000) اعلام کرده است مصرف گردشگری که در طول سفر اتفاق می‌افتد، تهیه بسته‌های گردشگری، اقامت، غذا و نوشیدنی، حمل‌ونقل، خرید و سرگرمی را شامل می‌شود (عطرسایی،57:1388). دیمانچ و سامدال54(1994) اظهار می‌کنند مصرف و به‌طورکلی و فراغتی بودن آن به‌طور خاص از دو منظر قابل بررسی است. یکی مصرف کالاهای ملموس و استفاده فیزیکی از آن‌ها مانند (خوردن، نوشیدن، خرید لباس، خرید کفش) دیگری، استفاده از خدمات و اقلامی که به‌طور مادی مصرف نمی‌شوند مانند گوش دادن به موسیقی، تماشای فیلم و نمایش، اقامت در هتل. نوع دوم مصرف که در اینجا به آن اشاره شد مصرف نمادین نام دارد. سفر و مسافرت نه‌تنها شامل مصرف مادی مانند غذا خوردن در بیرون و خرید کردن بلکه شامل استفاده از خدمات راهنمایی تور، اقامت در هتل، خرید بلیط هواپیما نیز می‌شود که در حوزه نوع غیرمادی مصرف است. باید اضافه نمود که دیدن جاذبه‌هایی مقصد توسط گردشگران نوعی مصرف نمادین است (تیموتی،1388: 27-17).
2-5-2-مصرف نمادین (چشم‌انداز جامعه‌شناختی به مصرف)
براون55(1992) معتقد است مردم‌شناسان و جامعه‌شناسان در دهه اول قرن 19 به شیوه‌هایی علاقه‌مند شدند که مصرف را در جامعه و در زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی توضیح می‌داد. اکثر متون علوم اجتماعی نشان می‌دهد که مصرف کالا بیش از این‌که با توجه به کارکرد آن صورت بگیرد بر اساس شرایط اجتماعی و معانی زمینه‌ای تعیین می‌شود. وبلن56 این موضوع را نخستین بار در سال 1899 در مورد معانی نمادینی که در پس مصرف نهفته است اظهار کرد. بدریلارد57 (1998) معتقد است مصرف فقط استفاده از اشیا و خدمات نیست بلکه بیش از آن نشانه هویت شخصی و اجتماعی است و تصویری که از یک شیء نشان داده می‌شود معمولاً از سودمندی آن اهمیت بیشتری دارد.
ادواردز58(2000) دراین‌باره بیان می‌کند که این خط فکری از گذشته‌ای ریشه می‌گیرد که در آن درجات مصرف و سطوح آن نشانه‌ای از موقعیت اجتماعی و تمایز طبقات بود؛ بنابراین مصرف‌گرایی با هویت اجتماعی و تصویری که فرد از خود داشت مرتبط شد. سولومون59 می‌گوید امروزه تسلط خرید فراغتی به این دلیل رخ‌داده است که مصرف‌کنندگان واقعیت اجتماعی خود را بر اساس نمادگرایی کالا و تصویری که به دیگران ارائه می‌کنند، بنا می‌کنند (تیموتی،1388: 21). در واقع افراد از محصولات استفاده می‌کنند تا به واسطه آن هویت و شخصیت خود را به خودشان و به دیگران یادآوری شوند (والندورف وآرنولد60،531:1988).
2-6-خرید
رقابت بین مقصدهای مختلف برای جذب گردشگر بیشتر موجب گردیده تا بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و الگوهای مصرفی آن‌ها بیش‌ازپیش موردتوجه برنامه‌ریزان و بازاریابان قرار گیرد.

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، صنعت گردشگری، صنایع‌دستی، توسعه گردشگری Next Entries دانلود پایان نامه درمورد مصرف‌کننده، صنایع‌دستی، صنعت گردشگری، رفتار خرید