دانلود پایان نامه درمورد عملکرد بازار، عملکرد بازاریابی، بازاریابی بیمه

دانلود پایان نامه ارشد

دیگر براون (1953) مصرف کنندگان را به چهار گروه ممکن بر طبق الگوی رفتار وفاداری آنها تقسیم می کند:
وفادار سخت، که نشان دهنده رفتار وفاداری در مورد یک برند خاص است؛
وفادار قسمتی، که در آن وفاداری زیادی بطور همزمان به دو یا سه برند از یک محصول یا دسته خدمات وجود دارد؛
وفادار متغیر، که در آن مشتریان نسبت به یک برند به شدت وفادارند، اما در عین حال بدلیل مزیت های ترفیعی سایر برندها جذب آنها می شوند؛
عدم وفاداری، که نشان می دهد هیچ نوع وفاداری به هیچ برندی وجود ندارد و متریان در هر وضعیت خرید بارها و بارها تغییر برند می دهند (Gurau, 2012).
آسائل (1974) نیز با توجه به فرآیند رفتاری/شناختی بکار رفته برای انتخاب برند، به تعریف چهار دسته از مصرف کنندگان پرداخته است:
وفادارهای پیچیده، که ابتدا داده ها را جمع آوری می کنند، سپس باورها و نگرش های خود را در رابطه با برند توسعه می دهند که منجر به انتخاب آگاهانه می شود؛
وفادارهای ناموزون، که خرید نسبتا سریعی دارند، چرا که به برندها از لحاظ سطح قیمت های مشابه توجه می کنند.
وفاداران همیشگی، که بر اساس آشنایی با برند تصمیم گیری می کنند، که این امر در نتیجه منجر به تکرار خرید از تعداد محدودی برند می شود.
تنوع طلبان، که با آسانی برند را تغییر می دهند، برندهای جدید را بدون ارزیابی گسترده انتخاب می کنند و یا در هنگام مصرف آنها را ارزیابی می کنند. (Gurau, 2012).
آکر (1991) نیز پنج سطح از وفاداری به برند را بصورت سلسله مراتبی در قالب یک هرم وفاداری براساس پنج دسته از مشتریان سازماندهی کرد:
خریداران بی وفا، که نسبت به برندها کاملا بی تفاوتند.
خریدارانی که ناراضی نیستند، که از یک برند خرید می کنند اما تمایل به تغییر برند دارند.
مشتریان راضی با هزینه های انتقال که نشان دهنده سطح بالاتری از وفاداری نسبت به رده های قبلی است.
مشتریانی که بطور عاطفی با یک برند درگیر شده اند.
مشتریان کاملا متعهد، که با استفاده از یک برند خاص احساس شخصیت و غرور می کنند (Gurau, 2012).
همچنین ناکس (1997) نشان داد که مصرف کنندگان را می توان با توجه به قدرت خرید و سطح درگیری شان به چهار دسته تقسیم کرد:
مشتریان وفادار
آنهایی که عادت به خرید دارند
تنوع طلبان
مشتریانی که مدام سلیقه خود را تغییر می دهند
ناکس بیان می کند که دو دسته اول (وفادارها و معتادین) مشتریانی با سهم بالا هستند، هنگامیکه آنها از یک مجموعه محدود خرید می کنند، سطح بالایی از وفاداری رفتاری را نشان می دهند. با این حال، تفاوت های مهمی بین این دو دسته از مصرف کنندگان در رابطه با سطح درگیری خریدشان وجود دارد. وفادارها با درگیری خرید بالا و میل به ایجاد یک ارتباط با عرضه کننده مشخص می شوند، در حالی که معتادها خریدهای روزمره را بر اساس حضور و نه از روی نزدیکی و تمایل به ایجاد رابطه انجام می دهند. در وضعیتی خارج از آن موقعیت و یا در صورت دسترسی محدود به برند، معتادها مستعد تعویض تامین کننده هستند، در حالی که وفادارها خرید خود را تا زمانی که شرایط مطلوب دوباره برقرار شود، به تأخیر می اندازند. تنوع گرایان و تعویض کننده ها هر دو مشتریانی با سهم کم هستند، که به خرید محصولات و خدمات از یک مجموعه گسترده می پردازند. تنوع گرایان جهت مصارف مختلف خرید می کنند و بصورت فعال در جستجوی منابع چندگانه هستند. از سوی دیگر، تعویض کننده ها با رفتارهای فرصت طلبانه بر اساس تلاش برای شناسایی و بهره برداری از بهترین معاملات لحظه ای مشخص می شوند
(Gurau, 2012).
بکمن (1998) نیز در یک تقسیم بندی دیگر ويژگي هاي مشترياني را بررسي نموده كه هركدام، درجات متفاوتي از وفاداري به خدمت را از خود بروز مي دهند. او نهايتاً، درجة وفاداري مشتريان را در چهار دستة وفاداري شديد، وفاداري جعلي، وفاداري پنهان و وفاداري ضعيف طبقه بندي كرده است. مطالعات وی بر شناسايي تفاوت هاي موجود بين مشتريان وفادار و غير وفادار و تعيين خصوصيات آنها متمركز شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1388).
2-15- پیشینه تحقیق:
2-15-1- تحقیقات داخلی :
دیواندری ،جوادین ، نهاوندیان و آقا زاده ( 1386 ) در مقاله ای با عنوان بررسی رابطه بین بازارگرائی و عملکردبانکهای تجاری ایران ، سه مولفه ی فرهنگ و رفتار هوشمندانه ، پاسخ و اقدام استراتژیک و سیستمهای هماهنگ را به عنوان مولفه های اصلی بازار گرائی بانکهای تجاری معرفی کردند.همچنین رقابت پذیری که به عنوان شاخصی برای عملکرد بانک به شمار می رود ، خود شامل رقابت پذیری در خروجی ها، فرایند و ورودی ها می شود. رقابت پذیری خروجی معادل عملکرد کسب و کار بانک می باشد. نتایج تحقیقات نشان می دهد که رابطه ی مستقیم و غیر مستقیمی بین این دو امر وجود دارد. در ارتباط غیر مستقیم متغیر واسطه ایجاد ارزش منظور شده است. یک بانک بازارگرا زمانی می تواند عملکرد مناسبی از خود برجای گذارد که برای همه ی ذینفعان ارزش فراهم کند.مشتری به عنوان ذینفع کلیدی و خلق ارزش برای او در درجه اول اهمیت قرار دارد.
مهدوی مزده و توحید کمیجانی ( 1390 )، در پژوهشی سه شاخص پیاده سازی استراتژی، کیفیت برنامه های اجرایی و شناسایی وضع موجود را مهمترین شاخص های عملکرد بازاریابی بر شمردند. از نظر آنها پیاده سازی استراتژی های اتخاذ شده برای واحد بازاریابی مهمترین گام محسوب می شود و موفقیت سازمان در این گام ، تاثیرگذار بر سایر گام های کلیدی یک سازمان می باشد. همبستگی مثبتی که بین پیاده سازی استراتژی و سایر عوامل موفقیت یک سازمان موجود است، نشان دهنده توجه ذینفعان به جهت گیری شرکت در مسیری است که از قبل در استراتژی های سازمان مد نظر قرارگرفته است.
اسفیدانی ، دقیقی اصلی و اسماعیلی آهنگر کلایی (1390 )،در تحقیقی با عنوان اثر اینترنت بر عملکرد بازاریابی بیمه عمر به بررسی میزان استفاده از اینتر نت در صنعت بیمه و تاثیر آن بر عملکرد بازاریابی بیمه عمر پرداختند.نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که استفاده از اینترنت از طریق تسهیل ارتباطات و تحقیقات بازاریابی و تبلیغات شرکتهای بیمه باعث افزایش عملکرد بازاریابی بیمه عمر خواهد شد.
حمیدی زاده و غمخواری در سال 1388 در مطالعه ای تحت عنوان « شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بر اساس مدل سازمان هاي پاسخگوي سریع » سعی در ارائه مدلی برای وفاداری مشتریان در سازمانها پاسخگوی سریع مانند فروشگاه های زنجیره ای داشتند. مطالعه آنان که برروی 150 نفر از مشتریان فروشگاه زنجیره ای شهروند صورت گرفت در نهایت منجر به شناخت شش بعد رقابتی شامل قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، انعطاف پذیری و قابلیت اطمینان شد .
سید جوادین و همکارانش در سال 1389 در تحقیقی تحت عنوان « ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مشتریان صنعتی» به بررسی رابطه وفاداري مشتریان با عوامل مؤثر از علایم تجاري در بخش صنعت و در شهر تهران پرداختند. به منظور تحقق این هدف، بر اساس مدل مفهومی تحقیق رابطه رضایتمندي، ارزش، مقاومت برابر تغییر، احساس، اعتماد، و ارزش ویژه برند با وفاداري مشتري سنجیده شد و در پایان اینگونه ابراز داشتند: ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار در الگوهاي رفتاري و نگرشی وفاداري مشتريان هستند. ضمن اینکه عوامل اثر گذار بین وفاداري رفتاري در مقابل وفاداري نگرشی ممکن است در زمینه هاي تحقیقاتی مختلف، متفاوت باشد. مدل پیشنهادی این محققان برگرفته از کار دنگ و همکارانش (2010) بود. با این تفاوت که این محققان بر خلاف کار دنگ و همکارانش نقش متغیرهای دموگرافیک را در مدل خود نادیده گرفتند.
ونوس و ظهوری در سال 1390 در تحقیقی با عنوان « بررسي تأثير ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه مند بر وفاداري مشتري به برند گوشي هاي تلفن همراه» به بررسی تأثير ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه مند شامل منافع عملكردي، منافع نمادين، منافع تجربي و قيمت ادراك شده بر وفاداري مشتريان به برند گوشي هاي تلفن همراه از دو ديدگاه نگرشي و رفتاري پرداختند. نمونه آماري پژوهش آنها شامل 215 نفر بود كه از ميان 3 منطقه اصلي فروش گوشيهاي تلفن همراه در شهر تهران انتخاب شدند. این محققان در پایان به این نتایج دست یافتند: از ميان ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه مند تنها سه متغير منافع عملكردي، منافع نمادين و منافع تجربي بر وفاداري نگرشي تأثير داشته اند. همچنين رابطه وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري نيز تأييد شده است. از ميان متغيرهاي تعديل كننده در نظر گرفته شده در اين پژوهش نيز، تنها متغير ميزان تعهد به برند نقش تعديل كنندگي در رابطه ميان ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه مند و وفاداري به برند داشته است.
احمدی و همکارانش در سال 1391 در مطالعه ای با عنوان «ارزيابي ميزان وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي رفاه و شهروند (مطالعه فروشگاههاي منتخب شهر تهران)» به بررسی ديدگاه مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه و شهروند نسبت به كيفيت خدمات، اعتماد و رضايت مشتريان جهت ايجاد وفاداري در آنها پرداختند. نمونه آماري پژوهش این محققان شامل 385 مشتري این دو فروشگاه در شهر تهران بود، در پایان این تحقیق چنین نتیجه گیری شد: ديدگاه مشتريان اين دو فروشگاه، كيفيت خدمات ارائه شده (و ابعاد پنجگانه آن: بعد ملموس خدمات ارائه شده، بعد قابليت اطمينان خدمات ارائه شده، بعد تضمين خدمات ارائه شده، پاسخگويي كاركنان در ارائه خدمات، و همدلي كاركنان) و همچنين اعتماد و رضايت آنها از فروشگاه خود مناسب و مطلوب بوده و بين اين ابعاد در دو فروشگاه مورد بررسي تفاوت معناداري وجود ندارد.

2-15-2- تحقیقات خارجی
مورگان ، کلارک و کونر ( 2006 ) در مقاله ای با بررسی دیدگاههای ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداختند و سه معیار بهره وری بازاریابی ( کارائی ) ، ممیزی بازاریابی ( اثربخشی ) ، و اصول ارزیابی عملکرد بازاریابی که تلفیقی از رویکردهای ممیزی و بهره وری است ، را به عنوان معیارهای اساسی ارزیابی عملکرد بازاریابی بر شمردند.
شث و سیسودیا ( 2002 ) در پژوهش خود با عنوان ارزیابی و تحلیل بهره وری بازاریابی دو راهکار برای افزایش بهره وری بازاریابی پیشنهاد کردند. اول تغییر در تمرکز بازاریابی از تمرکز بر کل بازار به سوی تمرکز برهر مشتری و دوم اینکه عملکردبازاریابی بیشتر باید تمایل به تولید و سرمایه گذاری در برند و توزیع در طول زمان باشد نه گسترش تولید سالیانه.
الانیتیس و گانیری ( 1997 )، در پژوهشی با عنوان گرایش بازاریابی و عملکرد شرکت از دو جنبه نگرشی و رفتاری بازاریابی در شرکتها را مورد بررسی قرار دادند. این دو پژوهشگر بعد نگرش را از حیث شناخت و درک نیاز مشتری و برآورده نمودن آن و بعد رفتاری را از حیث توان انطباق سیاستهای بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار دادند.
لیو و همکارانش در سال 2012 در تحقیقی تحت عنوان «جستجوی ارتباط بین وفاداری احساسی، مزایای درک شده، نگرش، و قصد رفتاری در استفاده از برندهای محصول مشترک» به بررسی ارتباط بین عوامل یاد شده در 433 مصرف کننده کارتهای اعتباری که توسط چند بانک مختلف چینی تولید شده اند، پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان می دهد که وفاداری عاطفی و همچنین مزایای درک شده محصولات این بخش بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندها تأثیر مثبتی می گذارد. و همچنین تفاوتهای جنسیتی تأثیر بسزایی در وفاداری عاطفی مصرف کنندگان و قصد خرید آنها از اینگونه برندها، دارد.
اسکورون و کریستنسن در سال 2012 پژوهشی تحت عنوان « تأثیر بحران اخیر اقتصادی روی وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری/مقایسه کشورهای در حال توسعه و کشورهای توسعه یافته » با هدف پاسخ دادن به این دو سوال: چطور وفاداری مشتری در صنعت بانکداری با توجه به بحران اقتصادی تغییر می کند؟ آیا هیچ تفاوتی در این مورد بین کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته وجود دارد؟ در کشورهای بلوک شرق و بلوک غرب اروپا انجام دادند. این محققان در پایان تحقیق خود به این نتایج رسیدند: مشتریان کشورهای توسعه یافته بطور کلی سطح پائینتری از رضایت و وفاداری را نسبت به مشتریان بانک

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه درمورد وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تأمین کننده Next Entries دانلود پایان نامه درمورد عملکرد بازار، عملکرد بازاریابی، وفاداری مشتری