گردشگران در هنگام سفر برای خرید با تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید روزانه معمولی متفاوت است که این امر نشان می‌دهد نمی‌توان برای مطالعه رفتار خرید گردشگران از مدل های مورد استفاده برای مصرف‌کننده معمولی استفاده کرد. تحلیل الگوهای رفتاری گردشگران می‌تواند به شناخت چرایی اتخاذ تصمیمات متفاوت در مورد سفر و فعالیت‌های حین آن کمک نماید. سوغاتی‌ها به ویژه صنایع دستی علاوه برای اینکه موجب منافع اقتصادی برای مقاصد گردشگری می‌شوند، تجربه و خاطرات سفر را نیز برای گردشگران ملموس می‌کنند و همچنین برای گردشگران به‌نوعی مصرف فرهنگ جامعه مقصد به‌حساب می‌آیند. امروزه خرید به چیزی بیش از تهیه و به دست آوردن کالا تبدیل شده است و در واقع موجب لذت و تفریح و تعامل اجتماعی نیز می‌باشد. به علاوه خرید و مصرف به عنوان عوامل مؤثری در ایجاد هویت فردی به شمار می‌آیند و رفتار مصرف افراد مشخص می‌کند که آن‌ها به کدام طبقه اجتماعی و اقتصادی تعلق دارند. بیشتر تحقیقات موجود در مورد خرید گردشگری به موضوعاتی از قبیل مصرف سوغاتی توسط گردشگران، ارتباط بین ترجیحات مصرف‌کننده و انواع گردشگری و انگیزه‌های سفر، ارتباط بین سن و جنسیت با رفتار مصرف صنایع‌دستی و نیز در مورد ترجیحات مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌های کالاها و خدمات پرداخته‌اند.
فصل سوم
روش پژوهش
3-1-مقدمه
در فصل قبل مفاهیم کلی و رابطه بین عوامل مؤثر بر رفتار خرید گردشگران با تمرکز بیشتر بر هزینه کرد آن‌ها برای سوغات به ویژه صنایع‌دستی پرداخته شد. در این بخش روش‌شناسی پژوهش مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این پژوهش رابطه عوامل مؤثر بر رفتار خرید صنایع‌دستی با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی بازدیدکننده از بازار صنایع‌دستی میدان نقش جهان اصفهان بر اساس مدل سه وجهی مفهومی اوه (2007) مورد بررسی قرار گرفت. مدل اوه، رابطه بین ویژگی‌های جمعیت شناختی، ویژگی‌های سفر و ویژگی‌های محیطی/موقعیتی مقصد و میزان هزینه کرد گردشگران را برای صنایع‌دستی نشان می‌دهد. در این پژوهش رابطه میان متغیرهای سن، تحصیلات، درآمد، تعداد همراهان سفر و نوع سفر با میزان هزینه کرد گردشگران خارجی برای خرید صنایع‌دستی در اصفهان با استفاده از فنون آمار استنباطی مشخص شد. همچنین ترجیحات خرید اقلام صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی و عوامل مهم در ارزیابی صنایع‌دستی از نظر آن‌ها با استفاده از داده‌های میدانی اولویت‌بندی گردیده‌اند.
3-2-روش پژوهش
تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده، توصیفی – پیمایشی و از نوع همبستگی است. در این پژوهش محقق به توصیف و تفسیر آنچه هست می‌پردازد و به شرایط موجود توجه دارد و نه به تغییر وضعیت و بررسی پیامدهای تغییرات اعمال‌شده. ازآنجایی‌که محقق از طریق نمونه‌گیری نتایج را به جامعه تعمیم داده است، این پژوهش پیمایشی است. در این پژوهش علاوه بر کشف و توضیح روابط همبستگی‌ها و آزمون فرض‌ها به توصیف و گزارش از موقعیت‌ها و وقایع بر اساس اطلاعات موجود که جنبه وصفی دارند نیز پرداخته شد.
3-3-جامعه آماری و روش نمونه‌گیری
3-3-1-جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش، تمام گردشگران خارجی بودند که در ماه‌های فروردین تا مهر 1393 از بازار صنایع‌دستی میدان نقش جهان شهر اصفهان بازدید کرده‌اند. طبق اطلاعات کسب‌شده از راهنمایان گردشگری بیشتر گردشگران خارجی از این بازار دیدن می‌کنند و صنایع‌دستی موردنیاز خود را ازآنجا تهیه می‌نمایند. لازم به ذکر است که فروشگاه‌های موجود در این بازار در دسته فروشگاه‌های کوچک قرار می‌گیرند.
طبق آمار اداره میراث فرهنگی اصفهان، آمار تعداد گردشگران ورودی به شهر اصفهان در دو سال 92 و 91 و ماه‌های فروردین تا آخر شهریور سال 93 به قرار زیر است.
جدول 3-1: آمار اداره میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری اصفهان از تعداد گردشگران خارجی در شهر اصفهان
93(فروردین تا آخر شهریور)
92
91
سال
195000 نفر
131000 نفر
155000 نفر
تعداد گردشگرانی که از اصفهان بازدید کرده‌اند.
منبع: (اداره میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری اصفهان،1393)
میراث فرهنگی اصفهان برای به دست آوردن آمار ذکرشده، از مقایسه آمار فروش بلیط جاذبه‌های تاریخی چهل‌ستون/عالی‌قاپو/مسجد امام/مسجد جامع عتیق/مسجد شیخ لطف اله/منارجنبان/آتشگاه/موزه تزئینی استفاده می‌کند و میانگین میزان فروش بلیط تمام این جاذبه‌ها را در نظر می‌گیرد. با این حال به دلیل عدم دسترسی به آمار دقیق از تعداد گردشگران خارجی بازدیدکننده از اصفهان، در این پژوهش جامعه گردشگران نامحدود در نظر گرفته‌شده است.
3-3-2-نمونه و روش نمونه‌گیری
با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش، حجم نمونه انتخابی با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان208 به تعداد 384 گردشگر است. لازم به ذکر است که تلاش زیادی توسط محقق صورت گرفته که تا شرایط نمونه‌گیری تصادفی حتی‌المقدور رعایت شود و بتوان نمونه در دسترس را تصادفی تلقی کرد.
3-4-پرسش های پژوهش
3-4-1- صنایع‌دستی مورد علاقه گردشگران خارجی در اصفهان کدام‌اند؟
3-4-2- ویژگی‌های صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان کدام‌اند؟
3-5-فرضیه‌های پژوهش
3-5-1- بین ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، میزان تحصیلات، درآمد) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
3-5-2- بین تعداد همراهان سفر با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
3-5-3- بین نوع سفر (گردشگرانی که با تور سفر می‌کنند، گردشگران مستقل که بدون تور سفرکرده‌اند) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
3-6- ابزارها و روش‌های جمع‌آوری اطلاعات
3-6-1-روش گردآوری داده‌ها
در این پژوهش با توجه به محدودیت‌های تحقیق از روش در دسترس209استفاده شد و اطلاعات لازم از گردشگرانی که در بازار صنایع‌دستی میدان نقش جهان اصفهان به‌آسانی قابل‌دسترس بودند، به دست آمد.
3-6-2-ابزار گردآوری داده‌ها
3-6-2-1-منابع اولیه
در پژوهش حاضر جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه (محقق ساخته) استفاده شده است که از طریق گفتگو با استادان و نیز استفاده از تحقیقات پیشین مشابه تنظیم شد. لازم به ذکر است که پرسشنامه نهایی در پنج بخش تنظیم شد.
3-6-2-2-منابع ثانویه
به منظور آشنایی با مبانی نظری، پیشینه پژوهش و مسائل و فرضیات مطرح‌شده آن، از روش مطالعات کتابخانه‌ای استفاده شد. از طریق کتاب‌ها، پایان‌نامه‌های داخلی و خارجی و نیز مقالات علمی داخلی و خارجی مورد که استفاده محقق قرار گرفتند، داده‌های ثانویه جمع‌آوری شدند. لازم به ذکر است در ایران پژوهش‌های مشابه انجام‌شده با تعداد قابل‌توجهی در این زمینه انجام‌نشده است.
3-7-مقیاس مورداستفاده
برای تنظیم پرسشنامه این پژوهش از مقیاس فاصله‌ای (طیف پنج‌گانه لیکرت) استفاده‌شده است و از گردشگران خواسته شد تا نظر خود در مورد سؤالات را در قالب نمراتی از یک تا پنج اعلام کنند بدین ترتیب که هرقدر اهمیت عامل موردنظر بیشتر است، نمره بالاتری به آن اختصاص داده شود و بالعکس.
3-8-روایی و پایایی تحقیق
3-8-1-روایی210 (اعتبار) پرسشنامه
روایی از واژه روا به معنی جایز و درست، گرفته‌شده و به معنای صحیح و درست بودن است. مقصود از روایی آن است که ابزار اندازه‌گیری، بتواند ویژگی موردنظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی، ازآن‌رو است که اندازه‌گیری‌های نامناسب و ناکافی می‌تواند هر پژوهش علمی را بی‌ارزش و ناروا سازد. روایی انواعی دارد که نمونه‌هایی از آن شامل روایی محتوایی، نمادی (ظاهری)، مربوط به ملاک، سازه و… است. (خاکی،230:1391). برای آنکه پرسشنامه از روایی برخوردار باشد، در طرح اولیه آن باید از جملات قابل‌فهم و بدون ابهام استفاده شود. این پرسشنامه بعد از طراحی در اختیار اساتید راهنما قرار داده شده و دراین‌باره از آنان نظرخواهی شد.
3-8-2-پایایی211 پرسشنامه
پایایی یک ابزار بدان معنی است که تا چه حد آن ابزار داده‌های دقیق و درستی را استخراج می‌کند و در طول زمان باثبات است و نتیجه‌های همسان به دست می‌دهد (خاکی،232:1391). در پرسشنامه اغلب چندین سؤال به آزمون یک فرضیه، بررسی یک عامل و یا برآورد یک پارامتر می‌پردازند؛ به عبارت دیگر، پرسشنامه به قسمت‌هایی تقسیم می‌شود که هریک از آن‌ها یک هدف را دنبال می‌کنند. در این صورت انتظار می‌رود پاسخی که به سؤالات یک قسمت داده می‌شود نزدیک به هم باشد. آمار شناسان از طریق تحلیل روابط واریانس و کوواریانس میزان هماهنگی یا ناهماهنگی پاسخ این سؤالات را مشخص می‌کنند. روش مورداستفاده در این تحقیق برای تعیین پایایی، روش ضریب آلفای کرونباخ بوده است. برای محاسبه آلفای کرونباخ از نرم‌افزار spss استفاده‌شده است. در صورتی یک پرسشنامه پایا است که مقدار آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از مقدار 7/0 باشد و هرچه این مقدار به عدد یک نزدیک‌تر باشد، پرسشنامه از پایایی بیشتری برخوردار است.
لازم به ذکر است که مقدار آلفای کرونباخ برای پرسشنامه این پژوهش برابر853 /.است که از مقدار 7/. بیشتر است بنابراین از پایایی لازم برخوردار است. فرمول محاسبه الفای کرونباخ به صورت زیر است كه در آن:
تعداد زير مجموعه سوال هاي پرسشنامه يا آزمون.
واريانس زير آزمون ام.
واريانس كل آزمون.
3-9-دسته‌بندی سؤالات پرسشنامه
3-9-1-بخش اول
بخش اول شش سؤال در مورد ویژگی‌های جمعیت شناختی گردشگران را شامل می‌شود. (ملیت، جنسیت، سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، میزان درآمد ماهیانه).
جدول 3-2: سؤالات بخش اول پرسشنامه
شماره سؤالات پرسشنامه (بخش اول)
متغیر
سؤال 1
ملیت
سؤال 2
جنسیت
سؤال 3
سن
سؤال 4
وضعیت تأهل
سؤال 5
درآمد میزان تحصیلات
سؤال 6
درآمد ماهیانه
3-9-2-بخش دوم
این بخش هشت سؤال در مورد ویژگی‌های سفر گردشگران به مقصد اصفهان را دربرمی گیرد. (تعداد دفعات سفر، مدت اقامت، هدف اصلی از سفر، ترکیب همراهان سفر، نحوه تدارک سفر، تعداد همراهان زن، تعداد همراهان مرد، تعداد همراهان زیر 17 سال).
جدول 3-3: سؤالات بخش دوم پرسشنامه
شماره سؤالات پرسشنامه (بخش دوم)
متغیر
سؤال 1
تعداد دفعات بازدید از اصفهان
سؤال 2
مدت اقامت
سؤال 3
انگیزه اصلی از سفر
سؤال 4
همراهان در این سفر
سؤال 5
نوع سفر (نحوه سازمان‌دهی سفر)
سؤال 6
تعداد همراهان سفر زن
سؤال 7
تعداد همراهان سفر مرد
سؤال 8
تعداد همراهان سفر 17-0 سال
3-9-3-بخش سوم
در بخش سوم هفت سؤال که به بررسی رفتار خرید گردشگران می‌پردازد گنجانده شده است. (نحوه شرکت در خرید، چگونگی پرداختن به فعالیت خرید، اقلام صنایع‌دستی خریداری‌شده، اطلاعات کسب‌شده در مورد انواع صنایع‌دستی اصفهان، قیمت آن‌ها و مکان‌های فروش صنایع‌دستی، میزان هزینه کرد برای صنایع‌دستی، تعداد روزهای اختصاص داده‌شده به خرید به‌طور میانگین، اشخاصی که معمولاً توسط گردشگر برایشان سوغاتی خریده می‌شود).
جدول 3-4: سؤالات بخش سوم پرسشنامه
شماره سؤالات پرسشنامه (بخش سوم)
متغیر
سؤال 1
نحوه شرکت در خرید صنایع‌دستی
سؤال 2
چگونگی پرداختن به خرید صنایع‌دستی
سؤال 3
اقلام صنایع‌دستی خریداری‌شده
سؤال 4
کسب اطلاعات قبل از سفر در مورد صنایع‌دستی و قیمت آن و فروشگاه‌های آن
سؤال 5
میزان مبلغ صرف شده برای خرید صنایع‌دستی (دلار)
سؤال 6
تعداد روزهای اختصاص داده‌شده به خرید صنایع‌دستی
سؤال 7
کسانی که صنایع‌دستی توسط گردشگر برای آن‌ها خریداری شد
3-9-4-بخش چهارم
شامل دو جدول است که یکی مشتمل بر 27 مورد از ویژگی‌های یک صنایع‌دستی مطلوب از نظر گردشگران است که اهمیت هریک آن‌ها به کمک طیف لیکرت پنج‌گانه و از یک تا پنج مشخص می‌شود. در این جدول به گزینه خیلی کم عدد یک و به گزینه بسیار زیاد عدد پنج نسبت داده‌شده است. جدول دوم
