فرهنگی وابسته به گردشگری است. با ورود یک گردشگر به کشور درآمدزایی اقتصادی ایجاد می‌شود و پول تزریق‌شده به واسطه اثر تکاثری1، نه یک‌بار، بلکه چندین بار در احیا و جان‌بخشی اقتصاد کشور مؤثر می‌افتد (فرزین،1389: 251). به واسطه هزینه‌هایی که گردشگران در مقصد صرف می‌کنند، گردشگری را صادرات نامرئی نیز می‌نامند (شمس،1391). از طریق خرید صنایع‌دستی فکر، اندیشه و فرهنگ یک ملت به کشور دیگر منتقل می‌شود. ازاین‌جهت آنچه صادر می‌شود فرهنگ سرزمین مقصد است. گردشگران با عناصر فرهنگی مقصد از طریق صنایع‌دستی، مشاهده آداب و رسوم و زندگی روزمره مردم مقصد و شرکت در فستیوال‌ها آشنا می‌شوند. ایران به جهت برخورداری از فرهنگ غنی باسابقه چندین هزارساله، از منابع گسترده‌ای در حوزه گردشگري فرهنگی و صنایع‌دستی برخوردار است اما فراواني و تنوع این منابع و مقایسه آن با آمار گردشگر ورودي و نيز شاخص‌های رقابت‌پذیری گردشگري و صنایع‌دستی در بازار جهانی دلالت بر آن دارد كه نيازمند نگاهي نو به بازار صنایع‌دستی کشور هستيم. با وجود تنوع صنایع‌دستی در کشور و زیبایی و ظرافت خاص به‌کاررفته در تولید آن‌ها موانعی بر سر راه بازاریابی این محصولات وجود دارد به طوری که کشورهای رقیب (چین، هند، تایلند و …) با برنامه‌ریزی و درک صحیح از بازار توانسته‌اند حجم قابل‌توجهی از بازارهای جهانی این صنعت را به خود اختصاص دهند بااین‌حال در صورت برنامه‌ریزی و بازاریابی مناسب هنوز فرصت برای حضور کشور در بازارهای جهانی صنایع‌دستی وجود دارد. یکی از مشکلاتی که در مسیر بازاریابی مؤثر صنایع‌دستی وجود دارد عدم توجه به سلایق مصرف کننده است. باید توجه داشت حساسیت این مسئله در آن است که چطور باید بین حفظ اصالت فرهنگی صنایع‌دستی و خواسته‌ها و سلایق گردشگران تعادل مناسب برقرار کرد. یافتن پاسخ این پرسش به تحقیقات همه‌جانبه‌ای نیاز دارد و در این مسیر شناسایی رفتار خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران می‌تواند مفید واقع شود.
این پژوهش به شناسایی صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان و ویژگی‌هایی که موجب این محبوبیت شده پرداخت، به علاوه وجود و یا عدم وجود رابطه معنی‌دار میان متغیرهای جمعیت شناختی (سن، تحصیلات، درآمد)، نوع سفر و تعداد همراهان سفر با میزان خرید صنایع‌دستی بررسی شدند. بدین ترتیب می‌توان در عرصه صنایع‌دستی با تأکید بر حفظ اصالت و عناصر فرهنگی و کیفیت این محصولات به سوی بخش‌بندی بهتر بازار هدف، تبلیغات و بازاریابی، نیاز سازی و افزایش تقاضا برای آن‌ها، گام برداشت و از این طریق سهم کشور را هم در مبادلات فرهنگی حاصل از خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران و هم در کسب منافع اقتصادی و فاصله گرفتن از اقتصاد نفتی افزایش داد. همچنین با به‌کارگیری نوآوری و خلاقیت و اعمال ویژگی‌های مشخص‌شده در این پژوهش می‌توان در سایر صنایع‌دستی که با استقبال کمتری روبه‌رو هستند در عین حفظ اصالت آن‌ها، به رونق بیشتر این اقلام کمک کرد.
1-3-اهمیت و ضرورت پژوهش
حضور گردشگران و خرید صنایع‌دستی توسط آن‌ها پیامدهای دوگانه مثبت و منفی برای فرهنگ و صنایع‌دستی مقاصد به همراه دارد. ازجمله پیامدهای مثبت آن می‌توان به «حفظ و احیای مجدد هنر وصنایع‌دستی» و «اشتغال‌زایی» در این زمینه به ویژه برای زنان و جوانان، به ویژه در جوامع روستایی و عشایری، اشاره کرد. پیامدهای منفی آن نیز در ارتباط با «کالایی سازی فرهنگ» و «کاهش اصالت» کالاهای فرهنگی ازجمله صنایع‌دستی، «تطابق با خواست گردشگران» جهت راضی نگه‌داشتن آن‌ها و پاسخ به تقاضاهای متنوع و در حال رشد گردشگران مطرح می‌شوند. کارآفرینان فرهنگی در عرصه صنایع‌دستی و گردشگری می‌توانند با توجه به شناسایی نیازهای بازار، به تولید و طراحی محصولات فرهنگی به ویژه صنایع‌دستی که وسیله‌ای برای انتقال ارزش‌های فرهنگی و اندیشه‌های جامعه مقصد به گردشگران است اقدام نمایند (البته با تأکید بر عناصر فرهنگی و وفاداری به حفظ اصالت این محصولات و نه صرفاً با مقاصد تجاری‌سازی و فروش انبوه). در سطوح بالاتر آگاهی از نیازهای گردشگران در زمینه صنایع‌دستی می‌تواند چراغ راه مسئولان سیاست‌گذاری و اجرایی سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری باشد. چرا که این سازمان با مدیریت و نظارت اصولی‌تر می‌توانند از آثار منفی حضور گردشگران بر فرهنگ و صنایع‌دستی (شامل کالایی سازی صرف فرهنگ، کاهش اصالت صنایع‌دستی، تطابق با خواست گردشگران) بکاهند و آثار مثبت آن (شامل: تبادل فرهنگی و احیای هنرها و صنایع‌دستی، اشتغال‌زایی و افزایش تقاضا برای آن‌ها و رونق اقتصادی مقاصد) را افزایش دهند.
آگاهی و شناسایی نسبی رفتار خرید گردشگران در صنایع‌دستی به ویژه در شرایط رقابت جهانی موجود به استفاده از این اطلاعات در بازاریابی و فروش بهتر این محصولات فرهنگی در بازار داخلی و یا به منظور دنبال کردن اهداف صادراتی کمک می‌کند. نتایج پژوهش‌هایی از این دست می‌تواند به عنوان منبعی مفید برای برنامه‌ریزان، تولیدکنندگان و طراحان صنایع‌دستی و سرمایه‌گذاران در این بخش به شمار آید.
باید به این نکته نیز اشاره شود که یکی از ویژگی‌های محصولات صنایع‌دستی این است که در صورت برخورداری از ویژگی‌های خاص (تمایز)، قابل پنهان کردن نیستند و به محض عرضه در یک رقابت جهانی قرار می‌گیرند و مورد تقلید واقع می‌شوند؛ بنابراین می‌توان با به‌کارگیری نوآوری و خلاقیت و اعمال ویژگی‌های مشخص‌شده از پژوهش‌های این‌چنینی، کسب امتیازهایی مانند مهر اصالت صنایع‌دستی توسط یونسکو را تسهیل کرد و به این طریق مقدمات لازم برای معرفی جهانی صنایع‌دستی و نیز شناخته شدن آن‌ها با نام سازنده آن را فراهم کرد که این امر به نوبه خود می‌تواند به ایجاد و حفظ برند صنایع‌دستی در کشور کمک نماید.
همچنین با در نظر گرفتن نیازهای گردشگران و اعمال ویژگی‌های مدنظر آن‌ها در مورد یک سوغات و صنایع‌دستی محبوب در سایر صنایع‌دستی که با استقبال کمتری روبه‌رو هستند، به رونق بیشتر آن‌ها کمک کرد و از این طریق موقعیت صنایع‌دستی کشور را به جایگاه شایسته آن نزدیک تر کرد و امکان رقابت جهانی را فراهم ساخت.
کشورهایی که گوی سبقت را در صادرات و عرضه صنایع‌دستی ربوده‌اند (چین، هند، تایلند و…) این توفیق را از طریق به کار بستن فنون بازاریابی مناسب و شناخت سلایق و اولویت‌های مشتری و یا حتی نیاز سازی، به دست آورده‌اند.
دستاوردهای این پژوهش موارد زیر را در بر می‌گیرد:
1) کمک به توسعه گردشگری
2) کمک به احیای رشته‌های صنایع‌دستی
3) ایجاد اشتغال و درآمدزایی برای هنرمندان صنایع‌دستی
1-4-اهداف پژوهش
1) شناسایی و اولویت‌بندی صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان.
2) شناسایی و اولویت‌بندی ویژگی‌های صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان.
3) بررسی رابطه ویژگی‌های جمعیت شناختی (درآمد، سن، میزان تحصیلات) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان.
4) بررسی رابطه تعداد همراهان سفر با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان.
5) بررسی رابطه نوع سفر (گردشگرانی که با تور سفر می‌کنند، گردشگران مستقل که بدون تور سفرکرده‌اند) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان.
1-5-پرسش‌های پژوهش
1) صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان کدام‌اند؟
2) ویژگی‌های صنایع‌دستی موردعلاقه گردشگران خارجی در اصفهان کدام‌اند؟
1-6- فرضیه‌های پژوهش
1) بین ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، میزان تحصیلات، درآمد) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
2) بین تعداد همراهان سفر با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
3) بین نوع سفر (گردشگرانی که با تور سفر می‌کنند، گردشگران مستقل که بدون تور سفرکرده‌اند) با میزان خرید صنایع‌دستی توسط گردشگران خارجی در اصفهان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
1-7-قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی: این پژوهش به منظور به بررسی رابطه عوامل مؤثر بر رفتار خرید صنایع‌دستی گردشگران خارجی با میزان خرید صنایع‌دستی انجام شد. قلمرو مکانی: این پژوهش در بازار میدان نقش جهان شهر اصفهان انجام شد. قلمرو زمانی: از نظر قلمرو زمانی این پژوهش مدت زمان فروردین 1393 لغایت پاییز 1393 را در برگرفت.
1-8- حجم جامعه، حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
در این پژوهش جامعه آماری تمام گردشگرانی خارجی است که در طول مدت تحقیق از بازار صنایع‌دستی میدان نقش جهان شهر اصفهان بازدید نموده‌اند. با توجه به نامحدود بودن این جامعه برای تعیین حجم نمونه با توجه به جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان2 به تعداد 384 پرسشنامه توزیع شد که از این تعداد 328 پرسشنامه قابل‌استفاده جهت تجزیه‌وتحلیل بود. جهت تعیین نمونه پژوهش نیز از نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد.
1-9-روش پژوهش
1-9-1-روش پژوهش از نظر هدف
تحقیق حاضر بر مبنای هدف از نوع کاربردی است.
1-9-2-روش پژوهش از نظر روش
پژوهش حاضر از نظر روش توصیفی- تحلیلی و پیمایشی و نیز از نوع همبستگی است.
1-10-ابزار جمع‌آوری داده‌ها
تحقیق حاضر بر اساس نحوه گردآوری داده‌ها پیمایشی است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها شامل پرسشنامه (محقق ساخته) است و همچنین منابع کتابخانه‌ای نیز مورداستفاده قرار گرفت.
1-11-تعریف متغیرهای پژوهش
جدول 1-1: تعریف متغیرهای پژوهش
متغیر مستقل
متغیر وابسته
ویژگی‌های جمعیت شناختی (درآمد، سن، میزان تحصیلات)
همراهان سفر
نوع سفر
میزان خرید صنایع‌دستی
(منبع: یافته‌های پژوهش)
1-12-چارچوب نظری پژوهش
در این پژوهش به آزمایش تعدادی از متغیرهای موجود در مدل اوه3 (2007) در بازار صنایع‌دستی نقش جهان اصفهان پرداخته‌شده است. مدل اوه به بیان رابطه بین ویژگی‌های جمعیت شناختی گردشگران (سن، درآمد، تحصیلات)، ویژگی‌های سفر (نوع سفر، ترکیب همراهان سفر، وسیله حمل‌ونقل، فعالیت‌های انجام‌شده در سفر، فصل سفر) و ویژگی‌های مقصد (ارزش دریافت شده از محیط، نوع مقصد) با میزان هزینه کرد گردشگران برای خرید می‌پردازد؛ که رابطه این عوامل به صورت زیر است.
شکل 1-1: نمودار مدل مفهومی هزینهکرد گردشگران برای خرید (اوه،51:2007)
لازم به ذکر است متغیرهای انتخابی در این تحقیق از مدل اوه (2007) شامل سن، تحصیلات، درآمد، نوع سفر، تعداد همراهان سفر است.
1-13-تعریف نظری اصطلاحات
• بسته سفر4: سفر کامل است که توسط تور گردان ترتیب داده‌شده و معمولاً حداقل هزینه حمل‌ونقل و اقامت را در بر می‌گیرد ولی می‌تواند غذا، گشت، راهنما و دیگر خدمات موردنیاز گردشگران در مقصد را نیز شامل شود. در قبال این خدمات یک هزینه کلی از گردشگر دریافت می‌شود که از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها ارزان تر می‌شود (سازمان جهانی جهانگردی5،2004).
• بازاریابی6: به مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده تا مصرف‌کننده نهایی هدایت نماید (بلوریان تهرانی،6:1376).
• گردشگر بین‌المللی: گردشگر بین‌المللی به فردی اطلاق می‌شود که به کشوری غیر از کشور خود (که در آن ساکن است) و بیرون از محیط دائم خود برای مدتی کمتر از 12 ماه مسافرت کند و هدفش به‌طورکلی چیزی غیر از انجام فعالیت اقتصادی سودآور در کشور موردنظر باشد (ضرغام بروجنی،23:1389).
• رفتار خرید7: فعالیت‌های فیزیکی، درگیری‌های ذهنی و احساسی افراد هنگام انتخاب، خرید، مصرف کردن و کنار گذاشتن محصولات و خدمات به منظور ارضای نیازهای خود (مینجون8،11:2006).
• خرید: خرید فعالیتی با هدف مصرف است که در یک محل، ممکن است انجام گیرد. فعالیت خرید برای گردشگری هم از منظر مصرف کالا و هم از منظر ویژگی تفریحی بودن آن بااهمیت است (هالونن و دومین9،20:2014).
• صنایع‌دستی 10: صنایع‌دستی را می‌توان مجموعه‌ای از هنرها و صنعت نامید که با استفاده از مواد اولیه بومی ساخته می‌شود و در هر واحد آن با کمک دست و ابزار دستی، ذوق هنری، خلاقیت فکر
