دانلود پایان نامه درمورد روابط عمومی، حفظ مشتری، خدمات مالی

دانلود پایان نامه ارشد

را مدنظر قرار داد. ارزیابی نتایج، تبلیغات به نظر می‌رسد بسیاری از اشتباهات در سیاست‌گذاری بانک‌ها جهت جذب مشتری ناشی از این باشد که آن‌ها وظایف بخش بازاریابی را نیز به گروه‌های تبلیغاتی واگذار کرده‌اند. در صورت عدم پرداختن به تحقیقات بازاریابی بانک‌ها چاره‌ای جز تکیه بر تبلیغات به صورت آگهی‌های تبلیغاتی ندارند. حتی گاهی اوضاع از این هم آشفته‌تر می‌گردد، به طوریکه روابط عمومی نیز گاهی معادل تبلیغات و بازاریابی معنا گردد.
واحد روابط عمومی شامل مجموعه از برنامه‌ها است که هدف آن‌ها بهبود دیدگاه مشتریان درباره کالاها و خدمات است. در بانک‌ها نیز واحد روابط عمومی باید کوشش نماید در راستای اجرای برنامه‌های بازاریابی، تصویر خدمات بانک را در دیدگاه مردم برجسته‌تر و پررنگ‌تر نماید. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از نشریه، برگزاری همایش‌ها، سخنرانی، مشارکت در خدمات عمومی و … پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که پس از تعیین اهداف در برنامه بازاریابی، پیام‌ها از طریق واحد روابط عمومی به مخاطبین انتقال می‌یابد. معمولاً ارزیابی فعالیت‌های این واحد از طریق تعداد افراد تحت پوشش، میزان آگاه سازی مردم و بالا بردن میزان درک آنان، میزان تغییر در تعداد مشتریان بالقوه و کنونی و در نهایت افزایش فروش و سود ارزیابی می‌گردد (ریچارد اچ برین، 2003).
فروش ابزارهای تبلیغاتی :
یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات بانکی استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن‌ جمله برگزاری سمینارها، اهدای جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکتهای خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیتهای بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک11 و دیگران، 2001). اگرچه راندن به سوی بازاریابی موثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرایندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین، درنظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.
2-4- تعریف بانک : بانک‌ها موسساتی هستند که از محل سپرده‌های مردم می‌توانند سرمایه‌های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. درحال حاضر عموماً واژه بانک به موسسه‌ای گفته می‌شود که مجوز بانکداری داشته باشد. مجوز بانکداری توسط دستگاه‌های نظارت مالی اعطا می‌شود و حق ارائه اغلب خدمات مهم بانکی از قبیل پذیرش سپرده‌ها و دادن وام را می‌دهد. موسسه‌های مالی دیگری هم وجود دارند که تعریف حقوقی بانک را ندارند و در اصطلاح موسسه اعتباری غیربانکی نامیده می‌شوند. بانک‌ها زیرمجموعه‌‌ای از صنعت خدمات مالی هستند. به طور معمول سود بانک‌ها از طریق کارمزد انجام خدمات مالی و نیز بهره‌ای که از راه سپردهای مشتریان به دست می‌آید حاصل می‌شود. در ایران بانک‌ها به عنوان یک موسسه‌ی اقتصادی از طریق عقود متفاوت اسلامی با مشتریان مشارکت کرده،سود حاصل می‌کنند.
2-5- بازاریابی بانکی :
بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور هستند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهانی در جهت افزایش کارایی است. بنابراین یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می‌توان از مسئولیت‌های مدیریت بازاریابی دانست. وظیفه مدیریت بازاریابی بانک آموزش پرسنل، انجام تحقیقات، برنامه‌ریزی، طراحی و پیشنهاد تولید خدمات جدید، آموزش پرسنل و تدوین استراتژی است و هدف عمده مدیریت بازاریابی بانک، جذب مشتری و جذب نقدینگی در اختیار آنان است (حق‌شناس، 1382). بازاریابی بانکی در جهان، فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان، و ژاپن به دهه 1960 برمی‌گردد. بنابر کاتلر (1994) بانکها در اقتباس مفاهیم بازاریابی کند بودند چرا که بانکداران سنتی فکر می‌کردند نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد (اکبرپور و دیگران 1385).
آنها بازاریابی را نه به عنوان فلسفه تجارت، بلکه به عنوان یک مفهوم تبلیغات و ترفیع فروش در نظر گرفتند (کاتلر، 2006). در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان، بانکها دچار دگرگونی اساسی شدند و در نتیجه این انتظارهای روزافزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابتی جدی به وجود آورد. به دنبال این فشارها بود که بانک‌ها بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت‌های خود قرار دادند و بسیاری از پژوهشگران، دانشگاهیان و حتی بانکداران معمولی به تفکر و تحقیق و کار مداوم در مورد مفاهیم بازاریابی و کاربرد آن در بانکداری پرداختند (اکبرپور و دیگران ،1385). بیکر (1993) دریافت که یک فقدان آشکار از یک رویکرد بازاریابی در سطح گسترده فلسفه سازمان و در سطح تابعی که طرح‌ریزی و استفاده از ابزارهای بازاریابی را در برگرفته است، مشهود بود. بانکها، با تغییراتی در طول دهه گذشته روبرو شده‌اند. یکی از مهمترین روندها در کل، آزادسازی بخش بانکی بود که ریسکهای متفاوت و رقابت بازاری را افزایش داد. روندهای مهم دیگر مثل توسعه سریع تکنولوژی اطلاعات و افزایش رقابت غیربانکی نیز فشاری روی کارایی بازار بانکها وارد کرد، درحالیکه مشتری‌ها بیشتر فعال و صاحب اختیار می‌شدند. بانکها برای پاسخگویی کارا به این روندها، مجبور شدند انعطاف پذیرتر، نوآورتر و بازارگراتر شوند (اکبرپور و دیگران، 1385).
تئوریسینهای مدیریت بانک این نیاز را تایید کردند، روی توسعه تابع بازاریابی به عنوان یکی از مناطق کلیدی که در آن بانکهای موفق خود را در آینده تمیز می‌دهند، تأکید کردند.
گرینباوم12 در تاکور13 (1994) اظهار کردند که پاسخگویی بهتر بازار و بهبود خدمات برای نیاز مشتریان برای موفق شدن در بخش مالی بسیار مهم است. (کانالز14، 1993) در تحلیل استراتژیهای رقابتی بانک‌های اروپایی، همچنین بر اهیمت استراتژی‌های متفاوت بازارگردان‌ که باید از قطعه‌بندی، نوآوری، تمرین بازاریابی کاراتر و خدمات اضافی ارزش افزوده ایجاد کند، تاکید کرد. امروزه‌، بانک‌ها سیاستهای پیشگیرانه در بازار را دنبال می‌کنند، وظایف بازاریابی همزمان را در فهرست کاری بانک‌ها می‌آورند و بانکها به طور فزاینده‌ای بازارگرا شده‌اند (هاوکرافت15 و دیگران، 2003). در نتیجه ساخت بازار و موضوعات متفاوت مربوط با تصور، اندازه‌گیری، اجرا، سوابق و نتایج آن، عناوین برجسته‌ای در بخش بانکداری شده است (سلاتری16 و دیگران، 2005)؛ (لنکستر17 و دیگران، 2004)؛ (نیلسن18 و دیگران، 2003)؛ (پاپاسولومو19 و دیگران، 2002). در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکتهای بیشتر و بیشتری درمی‌یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریهای موجود است (آتاناسوپولوس20، 2000 ؛ جونز و دیگران، 2000؛ توماس21، 2001؛ کلگیت22 و دیگران، 1996؛ پاولین23 و دیگران، 1998؛ مولز24، 1998)، (به نقل از اکبرپور و دیگران ،1385).
این تکامل درنتیجه یک ترقی در توجه به مدیریت روابط مشتری (CRM) است این موضوع همچنین برای بخش خدمات مالی نیز وجود دارد که در آن آزادسازی، داوطلبان جدید (ریتر25، 1993) و ائتلاف مالی اروپایی‌ها (پاستور26 و دیگران، 1993) (پاولین و دیگران، 1998؛ داوس27 و دیگران، 1999) محیطی را به وجود آورده است که به مشتریان اجازه انتخاب قابل توجه برای ارضا شدن نیازهای مالی‌شان می‌دهد (اکبرپور و دیگران، 1385).
ارزش اقتصادی نگهداری مشتری به طور گسترده عبارت است از:
الف) حفظ مشتری نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می‌کند، و به سازمان‌ها اجاره می‌دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیقتر تمرکز کنند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ب) مشتریان بلندمدت بیشتر خرید می‌کنند. ( پاولین و دیگران، 1998؛ گانش28 و دیگران، 2000 )و اگر راضی باشند، ممکن است رجوعات جدیدی با کلام دهانی مثبت برای شرکت داشته باشند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ج) مشتریان بلندمدت به سبب دانش بیشتر بانک‌ها از مشتریان موجود و کاهش قیمت خدمات، کم‌هزینه‌تر هستند.
د) آن‌ها تمایل به حساسیت کمتر به فعالیت‌های بازاریابی رقابتی دارند.
ه) از دست دادن مشتریان نه تنها به خاطر فروش کمتر، بلکه همچنین به سبب افزایش نیاز برای جذب مشتریان جدید، هزینه دارد (آتاناسوپولوس29، 2000) که پنج یا شش برابر گرانتر از حفظ مشتری است (اکبرپور و دیگران، 1385).
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سوددهی می‌باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری از ابزارها می‌باشد. (کنت30، 1987). که به این ترتیب این ترکیب شامل تبلیغ، طراحی شعبه، بروشور، پست مستقیم، نمایش، کنفرانس، فیلم، برنامه‌ریزی بازار، تحقیقات بازار، روابط عمومی، صادرات، ارتقای فروش، تقسیم‌بندی، فروش، بازاریابی تلفنی می‌شود (سیفی، 1379) مهمترین انتظارهای مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی سهولت، سرعت، صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، حراست، امانت می‌باشد (اکبرپور و دیگران ،1385).
بازاریابی سه رکن اساسی دارد (روستا، 1379)
بازارشناسی
بازارسازی
بازارداری
مبنای بازاریابی نوین، بازارشناسی است. زمانی بگوییم که بازاریابی بانکی انجام می‌شود که آگاهی درستی از نظام بانکی وجود داشته باشد. بازارشناسی یعنی تحقیق و مطالعه دایمی نظام بازار، مشتریان موجود، مشتریان بالقوه، رقبا، انواع خدمات جدید بانکی، امکانات، محدودیت‌ها و شرایط روز رکن دوم بازاریابی نوین، بازارداری است. بازارداری یعنی حفظ و نگهداری مشتری. در سیستم بانکی کشور، یکی از مهمترین اصول بازارداری، احترام همیشگی و واقعی به مشتری موجود است. تحقیقات بازاریابی نشان داده هزینه یافتن مشتری جدید چندین برابر هزینه حفظ مشتری موجود است. برای بازارداری یا حفظ مشتری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. نظرسنجی از مشتریان و گروه‌های ذینفع، ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال در هر دوره و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره‌های مطلوب و حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که در بازارداری بانکی مطرح می‌شوند. مدیریت و بازاریابی خدمات بانکی در ایران نیازمند تحول در چهار زمینه استراتژی، ساختار، امکانات و سیاست‌هاست (اکبرپور و دیگران ،1385).
وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانکها شامل دادن آگهی (تبلیغ)، انجام تحقیقات بازار، داد و ستد و خدمات بهبود تولید (خدمت)، ارتقای فروش (خدمت)، انجام امور روباط عمومی، فروش مستقیم می‌شود (کنت، 1987). مسلم است هیچ مؤسسه یا بانکی نمی‌تواند به کالاها و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط، پیچیده و در حال تغییر و تحول است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. بنابراین، بانک‌ها باید به طور دائم محیط و مشتریان خود را زیرنظر داشته باشند تا از تهدیدها در امان بمانند و بتوانند موقعیتهای جدید را شناسایی کنند. بدیهی است که برای تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، اطلاعات زیادی مورد نیاز است. اطلاعاتی از تمام نیازهای مشتریان، نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب آنها برای دریافت خدمات و از سوی دیگر، توجه به محیط برای شناسایی رقبا و واسطه‌های ارائه خدمات به مشتریان. به علاوه لازم است اطلاعاتی نیز در خصوص وضعیت جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، سیاسی و فرهنگی جامعه فراهم آید. موسسات و شرکت‌ها برای اقدام جدید و یا ارائه محصول جدید می‌باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند. برای این منظور باید اندازه فعلی بازار، موسسات یا بانک رقیب را بشناسند، مشخصات کالاهای رقیب را بدانند و بتوانند برآوردی از میزان فروش آنها داشته باشند. همچنین باید میزان تقاضا در آینده را بررسی نمایند. بنابراین، باید وارد بازاریابی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره سلامت روان Next Entries منبع پایان نامه درباره شغلي، رضايت، كاري