مورد از آنها با ابعاد ارزش کارکردی در ارتباطند: راه اندازی (نصب)، کارکنان (حرفه‌ای بودن)، خدمات خریداری شده (کیفیت) و قیمت. دو مورد باقیمانده مربوط به بعد احساسی ارزش ادراکی بوده و متشکل از ارزش عاطفی و اجتماعی می‌باشد. بانکها بایستی تلاش کنند روابط بلندمدت با مشتریان خود ایجاد و حفظ نمایند تا از مزیت‌های وفاداری آنها بهره‌مند شوند. ادبیات خدمات بانکی حاکی از آن است که بانکها بایستی در تلاش‌های خود بر سه مورد تاکید کنند: ارزش سهامدار، ارزش کارکنان و ارزش ادراکی مصرف کنند. وودروف تائید می‌کند که ایجاد ارزش بالاتر برای مشتری به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی بانکها در عصر جدید می‌باشد. با وجود دسته‌بندی‌های مذکور در رابطه با ارزش‌ها با عنایت به رویکرد ذینفع محور، در مجموع می‌توان ارزش‌ها را در چهار دسته ارزشهای ادراکی بازار از بنگاه، ارزشهای ادراکی مشتری از بنگاه، ارزشهای ادراکی رقبا از بنگاه و ارزشهای درون سازمانی بنگاه قرار داد.
2-6-5- رضایتمندی مشتری
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است کاتلر (2001)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیراینصورت احساس نارضایتی می‌کند.
جمال و ناصر (2002) نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهسگر بیان می‌کنند رضایتمندی مشتری نتیجه‌ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله‌ی خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ی تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمال ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه‌ی مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد.
طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون38 و فورنل39 (1994)، گامسون40 (1993) اسکات41 و دیگران (1995) شنیدلر42 و باون43 (1995)، استورباکا44 و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) می‌باشند. این محققین رابطه‌ی بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک45 (1991)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد46 و گالووی47 (1994)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری (هیلاول48، 1996) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب نظران، این گونه است» : رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید(احمدی و پوراشرف، 1386).
درک چگونگی شکل‌‌گیری نگرش‌های مثبت و منفی مشتریان نسبت به خدمات و تأثیر آنها بر رفتار خرید یک مسأله‌ی اساسی نظری است (دیویس49 و دیگران، 1996). دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه‌ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه‌ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد، تشکیل ارزیابی‌ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی‌ها اجازه می‌دهند تا مقایسه‌ای مستقیم صورت گیرد (گود50 و دیگران، 1996) در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است (احمدی و پوراشرف،1386).
2-6-5-1- بعد مبادلهای و بعد کلی:
مفهوم مبادله ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها یا عدم رضایت‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادلهای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند، نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
2-7- عملکرد بازاریابی51 :
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت‌ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری ساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت‌ها، حاصل تصمیم‌گیری‌های خود را در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه‌ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم‌گیری و انجام فعالیت‌های آتی فراهم می‌آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت‌ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.
با بررسی عملکرد شرکت‌های ایرانی می‌توان شاهد روند پرنوسان و بحث‌انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه‌گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایه‌ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می‌دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت ها را مشکل نموده، انتخاب مؤثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی های سازمان است که البته این استراتژی‌ها بزرگترین چالش در بررسی‌ها و مطالعات اخیر گزارش شده‌اند.
امروزه ارایه‌ی بهترین عملکرد در زمینه‌ی بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه‌ی مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تامین وابسته می‌باشد (ممدوحی و دیگران، 1387). عملکرد بازاریابی در عین پویا بودن، یک فرایند چند بعدی نیز می‌باشد. متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است. اثربخشی، گستره‌ای که در آن می‌توان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت. کارایی، رابطه میان خروجی عملکرد و ورودی‌های مورد نیاز برای رسیدن به آنها و انطباق‌پذیری، توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات محیطی (واکر و ریکرت52، 1987) نوشته حاکی از آن هستند که این جنبه‌های عملکرد طی گذشت زمان به یک نقطه نمی‌رسند و این به دلیل وجود بده بستانهای میان آنهاست (استروف53 و دیگران، 1993). مثلاً قطع مخارج ارتباطات بازاریابی و کاهش اندازه نیروی فروش، ممکن است در کوتاه مدت به بیشینه شدن کارایی بیانجامد اما با این وجود چنین اقداماتی می‌تواند توانایی سازمان را در حس کردن و پاسخگویی به تغییرات خواسته‌های مشتری کاهش دهد و در پی آن به انطباق پذیری کمتر بازاریابی نیز منجر گردد. همچنین هزینه کردن کمتر در ارتباطات بازاریابی ممکن است توجه به علامت تجاری را کاهش دهد و طی گذر زمان موجب از بین رفتن موقعیت گردد. که موجب کاهش اثربخشی سازمان می‌گردد (کلارک و کونر، 2006).
شکل 2-2- ابعاد عملکرد بازاریابی (کلارک و گوونر، 2006)
2-7-1- کارایی :
کارایی از دیرباز مورد توجه بشر بوده است. فارل54 (1957) کارایی یک بنگاه را تولید ستاده به حد کافی بیشتر از یک مقدار مفروش نهاده تعریف کرده است. کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهره‌وری و کمک موثر در نیل به اهداف سازمانی خواهد شد. (به نقل از اکبرپور و دیگران، 1385). منظور از کارایی نسبت کار انجام شده (تولید کالاها یا خدمات نهایی) به منابع مصرف شده است. در واقع کارایی اشاره به رابطه بین داده‌ها و ستاده‌ها دارد و هدف آن کاهش هزینه و حداقل استفاده از منابع است. در اینجا کارایی فقط به افزایش کمی تولید کالا یا خدمات توجه دارد و به عنوان میزان رضایتمندی یا میزان دستیابی به هدفهای مطلوب موردنظر را اندازه نمی‌گیرد. واژه کارایی، مفهوم محدودتری دارد و در رابطه با کارهای درون سازمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد. کارایی سازمان عبارت است از مقدار منابعی که برای تولید یک واحد محصول به مصرف رسیده است و می‌توان آنرا بر حسب نسبت مصرف به محصول محاسبه کرد. اگر سازمانی بتواند در مقایسه با سازمان دیگر با صرف مقدار کمتری از منابع به هدف مشخص برسد، می‌گویند که کارایی بیشتری دارد. به عبارت دیگر کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کار انجام شده است. یا در واقع نسبت مقدار کاری که انجام می‌شود به مقدار کاری که باید انجام می‌گیرد(به نقل از اکبرپور و دیگران، 1385).
آچابال55 و دیگران (1984) اشاره می‌کند که «کارایی با تخصیص منابع بین استفاده‌های آلترناتیو سروکار دارد … وقتی که بهره‌وری نهایی به دست می‌آید هر واحد قیمت در میان همه منابعی که در محصول شرکت، شرکت کرده‌اند، مساوی می‌شود». روش دیگر نگاه کردن به کارایی این است که چگونه شرکت در یک سطح داده شده خروجی، ورودی‌ها را کمینه می‌کند؟ آچابال و دیگران، (1984) و در حالت مشابه، شث و دیگران (2002) بهره‌وری بازاریابی را با شامل کردن ابعاد کارایی (انجام دادن کارها به طور صحیح) و اثربخشی (انجام کارهای صحیح) تعریف کردند. وقتی شرکت قادر به بدست آوردن کارایی بالا و اثربخشی بالا باشد، «بازاریابی بهره‌ور» به دست می‌آید و هزینه بازاریابی پایین و مشتری‌های رضایتمند نتیجه آن است.
بنابر شث و سیسودیا56 (2002)، «چیزی که مورد نیاز است یک طراحی برای یک سیستم بازاریابی که هم کارایی … و هم اثربخشی تحویل دهد. «… همسو با این تعاریف گرانروس و اوجاسالو57 (2004) ادعا می‌کنند که دو جنبه برای بهره‌وری خدمت وجود دارد؛ کارایی داخلی (یا استفاده هزینه – کارا از منابع) و اثربخشی خارجی.
پژمان عابدی (1379) روی اطلاعات ده بانک ایران متغیرهای تعداد کارکنان، دارایی‌های ثابت، حجم سپرده‌های قرض‌الحسنه، حجم سپرده‌های سرمایه‌گذاری، حجم سایر سپرده‌های بخش خصوصی را تحت عنوان داده‌ها و حجم تسهیلات اعطایی به بخش خصوصی را تحت عنوان ستاده‌ها با روش مرزی تصادفی مورد بررسی قرار داد. علی یاسری (1371) در بانک‌های ایرانی و خارجی نسبت‌های کارایی شامل: سودآوری، کفایت سرمایه، نقدینگی و بهره‌وری کارکنان آنها بررسی کرد (قاضی‌زاده وکاشانی‌پور، 1387).
نولاس وگلاولی (2002) در کشور یونان روی بانک تجاری بزرگ متغیرهای داده‌ها (هزینه، دستمزد، هزینه بهره و سایر هزینه‌های عملیاتی) و متغیرهای ستاده‌ها (وام، محصولات مالی، سپرده‌ها، درآمد بهره و درآمدهای غیربهر‌ه‌ای) را با روش تحلیل پوششی داده‌ها مورد بررسی
